其实乌江榨菜的逻辑,大概可以参考巴菲特投资Heinz番茄酱~作为一名从小讨厌吃榨菜的人(因为咸宁愿喝白粥)尝试了几个口味的乌江轻盐系列,感觉榨菜心还挺好吃的,属于鲜咸口味。这可能是我吃过最好吃的榨菜~至于公司的投资价值,公司募资款悉数拿去做理财,这就很匪夷所思。它虽然说是保本型理财,问题是现在除了银行存款,什么理财是写到合同里面注明保本的?明明有更好的资金使用方式,公司这么多年似乎并没有改进。$涪陵榨菜(SZ002507)$
首先,我认为榨菜作为一种历史悠久的开胃菜,有着持久的生命力,人们不会不吃榨菜,同时乌江榨菜作为行业龙头地位仍稳固。相关分析文章链接点击:涪陵榨菜|凭借这五大竞争优势,在行业中“鹤立鸡群”!
所以,生意持久性+强竞争优势,只要公司后续不在频繁地提价,涪陵榨菜守成这方面是没有什么问题的,营收不会连续下滑,最差就是周期性下滑后企稳震荡。但如果是要投资这家公司的话,仅仅只是守住现有的“江山”还不够,关键是还要能够再创辉煌!
现在主流观点认为:涪陵榨菜的困境是公司涨价引起的?
我认为涪陵榨菜的困境是:内外两方面原因叠加起来造成的。
提价驱动成长本就进入穷途末路,2021年11月再次提价,在外部环境因疫情影响需求乏力情况下,消化提价带来的销量下滑就更困难了。
不过,我认为外部环境的影响未来总会变好,提价的影响也能慢慢消化掉!
本文谈谈涪陵榨菜的内因,着重说一下乌江的品牌定位和涨价逻辑!
乌江榨菜,公司始终坚持高品质的定位,这是非常正确的战略!
我认为乌江品牌就应该专注中高端消费市场,占领这部分最肥沃的领地。
我看一些人拿乌江榨菜的价格和小摊贩炸酱面的价格去比较,认为乌江榨菜作为配菜比作为主食的面还贵,以此得出结论说乌江榨菜售价太高了。
拿榨菜里面高档次的产品和主食里面低档次的产品,这种比较逻辑上有问题。
我认为,合理的比较方法应该是分层次对比。
高档次,大致对应追求高品味的消费人群,这一部分人买东西是以品质为决策依据,价格其次。
低档次,大致对应追求低价格的消费人群,这一部分人买东西是以价格为决策依据,品质其次。
中档次,大致对应追求性价比的消费人群,这一部分人会在价格和品质之间摇摆,有时候会往上尝试高档产品,有时候会往下寻求低价产品。
这其中的主要的决策逻辑就是以经济实力为基础,每个人都想要好的,最终还是要看口袋里面钱的厚薄程度。
乌江榨菜价格上对应的消费水平,应该是以三线以上人群平均消费水平作为根据,公司县级市场收入占比只有2-3成,而那些乡镇及市场的占比就更小,看问题要看主流。
拿十八线小镇的消费水平来衡量乌江榨菜太贵了,这是不准确的。
任一种类的商品,按价格水平都可以大致分成高挡、中档、低挡三个层次。
比如在白酒行业,高档位有茅台,中档位有洋河,低档位有二锅头,更低档位还有散装酒,这是不同的价格带,对应不同的消费人群。
茅台定位高端市场,二锅头定位是大众市场。茅台可以卖2千一瓶很畅销,二锅头只卖20元一瓶也有市场。
白酒价格带可以从20元到2000元拉开大的梯度,榨菜价格上也同样可以拉开价格梯度(价格差可能没有白酒那么大),但榨菜也有品质和价格档次之分的。
很多人认为榨菜就是低收入群体的消费,实际上并不能简单的这么分。
我们不能说高收入人群他们就不吃榨菜了,实际上这部分人追求更高品质的生活质量,需要更高品质的榨菜去满足这个群体的消费水平。
也有人说榨菜这种腌制品吃多了对人有危害,白酒喝多了同样对人有危害。
只要不是立马让人死亡的东西,即便对人体产生一些慢性久远的危害,也会被人选择性忽略!所以即便是那些被人们诟病的“垃圾食品”也有它存在的合理性,不会消亡。
虽然乌江榨菜和茅台白酒属性不同,不能完全相提并论。但榨菜行业也同样可以大致划分三个档次是毋庸置疑的:
高档乌江牌榨菜;
中档小众牌榨菜;
低档散装的榨菜。
乌江作为榨菜第一大品牌的存在,占据一部分消费人群的市场,其他小众品牌占据一部分人群体的市场。
乌江定位就是榨菜里面最好的产品及品牌,目前正往最好的酱腌菜产品扩展。
乌江对应的主要消费人群就是三线以上的群体,并不是所有群体。
举个例子,公司推出“沉香榨菜”这种高档礼盒装的产品,并不是让所有人都来买!
我查看了涪陵榨菜天猫旗舰店这款产品600g卖888元,一些渠道甚至炒到2000元的天价,很多人惊讶地说“飞天榨菜”,卖这么贵能销售出去几盒?
高档“沉香榨菜”的意义不在于销售的数量,而在于为乌江品牌立势能。
最重要的树立起了乌江榨菜的高大上品牌形象,占领消费者心智的制高点,你不去占领,别人就会占领。
赚钱不是靠销售这种“沉香榨菜”,而是靠主力榨菜,高端形象及品牌势能立起来了,主力榨菜才有更高溢价的空间,有沉香榨菜的价格在上面顶着,人的心理会认为其他榨菜价格相对便宜了。
品牌要往上做,立势能!
这才符合中产阶级以上人群追求更高品质的生活方式,才符合中国未来随着人均收入提升而产生的消费升级趋势。
这个定位人群清晰了,价格策略也就清晰了。
现在三线城市以上地区一份盒饭均价也在20元左右了,而那些更高档的星级酒店菜价只会更高,榨菜卖3-5元一包不算贵(不同的克数价格不同)。
如果挑选一线城市卖5元一包的榨菜和十八线小镇摊贩卖5元一碗的炸酱面去比较,说人们吃不起榨菜了,这个是不对等的。
三线以下的市场,应该主要是那些小众品牌的市场,那些小众品牌的榨菜还是很便宜的。就像白酒里面的还有低价的二锅头,茅台卖2000一瓶也没人说喝不起白酒了。
实际上很多人还没认清,榨菜也是有档次之分的。
2021年11月涪陵榨菜公司进行了产品提价,同时升级为轻盐系列产品。
对于乌江轻盐系列,定位更多是迎合未来,培育三线以上城市,并非适合所有人群。
这个定位寻找的是:具有提价空间和提价力的一个群体。
短期来看,会牺牲掉部分市场,主要是以价格来进行购买决策的那部分人会流失掉。
长期来看,会培育出一批具有健康观念的可提价群体,这部分人消费能力也更强,可以支付更高的溢价,而这部分人群也是消费主力军。
对于乌江品牌来说,就是要把这部分群体筛选出来,低线市场不是乌江的主战场,事实上一个品牌也不可能占领所有的市场。(除非是使用超出市场竞争的特殊手段强制垄断)
而三线以下的市场,人们对价格的关注度会超过品牌,低收入人群,对健康的关注度,相较于一二线人群和中老年人群,要更弱,即便那些小众品牌甚至是散装榨菜,他们依然吃得津津有味,在三线以下的市场价格会是决定性因素,对价格的敏感度高。
很多中产阶级对食品的选择是非常讲究的。
产品要往下做,接地气!
尤其是榨菜品类,可选性大品牌本来就不多,乌江榨菜之所以做出这一定位,除了迎合现代人的口味趋势,另外一个考虑就是上面提到的筛选群体。
我认为公司未来会做进一步的榨菜产品分级,分成高、中、低档次。
比如新品轻盐系列的提价以后,主力榨菜3-4元价格带,脆口榨菜5元价格带,同时用60g老品为策略性产品 ,占领2元价格带这部分市场。
如果未来公司产能充足,也可以用低价去和那些小众品牌拼刺刀,占领低档位这部分市场增加公司的收入,从这方面来说,其实并不用太担心公司的产能过剩。
不过,我个人认为,最好是不要用乌江这个品牌去抢占低线市场,这样可能会有损乌江高端品牌的形象。降价销售就更加不可,虽然短期会拉动一些销量,但长期会有损品牌,可能失去高端市场。
当年,五粮液被茅台超越,就是因为五粮液追求收入规模,高中低端的酒什么都做,定位不清晰,品牌形象被搞差了,最终被追求高品质消费的人群所弃,而茅台坚持高端酒的市场定位,份额越做越大。
总体来看,目前涪陵榨菜净利率35%,这与过去净利率10%情况不同了,涪陵榨菜在持续提价驱动成长的边际效益减弱。相关分析文章点击链接:涪陵榨菜|一文说清楚成长的“困局”与“破局”!
因此,榨菜的短期增长途径,只剩下通过不断拓展渠道,开发新经销商来提升销量,而餐饮渠道是一个重要的增长方向。
从目前销售情况来看,公司从2022年开始组建专业销售团队、合作餐饮渠道经销商,2023上半年实现销售额超过4000万,增速超30%。B端餐饮市场巨大,榨菜仍值得期待!
此外,对比其他调味品公司都是B端+C端双轮驱动,我认为未来乌江榨菜餐饮渠道也会成为重要的一极。
中长期来看,涪陵榨菜这只股值得期待的看点是泡菜的增长。限于篇幅过长,这期就说到这里,点关注看下期分析涪陵榨菜突破成长的桎梏!
涪陵榨菜往期分析文章链接:
困局与破局篇、2021年财报分析、核心逻辑篇、风险问题篇、成长驱动篇、成长空间篇、商业模式篇、竞争优势篇、成长路径篇。
其实乌江榨菜的逻辑,大概可以参考巴菲特投资Heinz番茄酱~作为一名从小讨厌吃榨菜的人(因为咸宁愿喝白粥)尝试了几个口味的乌江轻盐系列,感觉榨菜心还挺好吃的,属于鲜咸口味。这可能是我吃过最好吃的榨菜~至于公司的投资价值,公司募资款悉数拿去做理财,这就很匪夷所思。它虽然说是保本型理财,问题是现在除了银行存款,什么理财是写到合同里面注明保本的?明明有更好的资金使用方式,公司这么多年似乎并没有改进。$涪陵榨菜(SZ002507)$