因为我很讨厌被梯媒强行广告,我曾思考过为啥美国没有梯媒,然后恍然大悟,梯媒是一种人权侵犯。等有一天中国人的自我意识逐步苏醒,梯媒会面临更多障碍。
天猫的:
京东的:
百度的:
拼多多的:
。。。
这些“自带流量”的互联网巨头,不是更先进的广告平台吗?为什么它们还要做梯媒广告?
问题就出在“自带流量”这四个字上~事实上也许从来就没有什么“自带流量”的互联网巨头。所有互联网公司的流量都是挖空心思引来的。。。大家不但需要一个idea,一次创新成功,还需要不断投入巨额研发费用,防止被对手偷袭超越。甚至自己也要打广告~通过这一系列的,长期的持续投入来竞争流量。
单从广告平台的角度去看,本质上互联网巨头们跟过去的报纸,广播,电视台一样,都是以某种方式,去开创一个可以吸引人来的虚拟场所,以获得流量。它们的商业优势也跟广播或电视很相似:成本在于网络中心,因此流量的边际成本低(更先进之处在于,它们形成了与用户的互动关系,从而能精确画像,得到数据反馈。能更加精准地投放广告)。
而梯媒本质上是户外广告,是租用某种物理上的人们必经之地,利用过路人流的碎片化注意力做广告。互联网流量巨头的核心优势,正好是它的劣势:
流量属于业主,租用流量的边际成本难以下降。
但是,相对于互联网流量巨头,户外广告这门生意也有一个最特别的优点:不需要再引流。所以我们会看到,腾讯,天猫,百度,京东,拼多多。。。会在梯媒上做广告。反过来有没有梯媒在微信,百度上做广告?
为什么没有?就是因为户外广告的流量纯粹来自于物理上必经之路这个本质,决定了它不需要挖空心思,投入巨额资金搞研发创新,做内容。。。以吸引流量。因此也不需要做广告。。。
但传统的机场,地铁之类户外广告生意,有一个致命的弱点:户外广告本身就是抓一点过路的注意力,这个注意力是非常碎片化的,因此只有那些,拥有巨大流量的业主才有一点广告价值。但问题在于,既然单一业主流量巨大。广告公司自然就容易在招标中沦为替业主打工的对象。
而梯媒,则是一个很了不起的商业创新~它不是去找流量巨头帮它们打工,而是通过整合了碎片化的业主,把单个业主手里完全没啥价值的碎片化注意力聚合在一起,汇集成巨大价值。
这个生意起步会很麻烦,然而一旦成型,很明显会形成难以撼动的规模优势。
规模优势也是一种“护城河”,这个在很多行业里都挺常见。例如淘宝,你说开个网站让大量小卖家来卖东西,是不是只有它能搞?当然不是,但是要累积到那么多卖家,形成“万能的淘宝”这种规模优势,也并非易事,所以很难挑战。
而梯媒这个行业的规模优势,会比其它很多行业都更加明显~因为它存在经营资源的唯一性:如果主要城市楼宇点已经被整合起来,你要再想整合出有同样规模意义的梯媒平台,先得要一个一个去强行撬掉。。。
这个甚至会比有了淘宝网站,再建一个京东网站,拼多多网站,更不现实(理论上几乎任何一种生意,你投入足够多的资源都可以硬撬,都可以说是“没有技术含量,没有护城河”。。。但实际上做生意的目的都是赚钱,而不是不计成本干掉对手,成本太高的非理性挑战很难看到~所以新潮也是想要通过做低线城市来错位竞争,并且张继学那么有能力的人,做了那么多年,投进去70个亿,也都还没能实现盈亏平衡。当年虞锋也一样。。。)。
因此,已经在梯媒行业形成规模优势的公司,是一个好生意。
利益批露:言论发表时本人管理的基金持有$分众传媒(SZ002027)$ 的多头仓位,未来72小时无交易计划。
#互联网#
要不是看到分众成本端上升速度远大于营收,要不是看到整体广告收入的蛋糕不断被更多的短视频切走,要不是看到这票跌了五年,我差点就信了
有价值没错,分歧在于这玩意儿到底值多少钱。
在觉得市场错了之前,应该问下,我超越市场认知的地方在哪里
生意都难免有好和不好的时候,白酒也一样。在好了多年以后类推它稳定增长,更容易符合人们的心理习惯,却很难符合做生意的实际情况。至于分众,十年内营收就想达到千亿,那概率也太小了。不过老同学,你毛估它能赚多少钱的算账方法,那是完全不对呀。。。
未来十年净利润超过五粮液还是有一定难度的,如果按照分众营收千亿,净利率20%的理想状态来计算,净利润200亿超过五粮液今年的170亿有可能,但这需要五粮液原地踏步才行。而五粮液保持10%增长的话,3年内净利润就可以超过200亿。
虽然我们不能简单给分众画条线说1000亿就是你营收的天花板,还不考虑净利率在未来是否可能因为竞争而下跌,但目前看大致上1000亿营收可以作为分众长期目标(10年?)是可行的。
从分众的商业逻辑而言,宁兄分析得很到位,梯媒龙头赚钱也是大概率,至于赚多少这个,还真不好说。
很简单,因为大钢厂和小钢厂进口的铁矿石价格差不多,卖的螺纹,价格差异也不大。但是分众和小梯媒租同类点位的价格差不多,卖的广告,价格差异却很大。
要理解这一点,就不能只是上上网,看看报表,得知道真正的梯媒生意是怎么做的:
从广告主的角度看,投放梯媒的大致可以分为两种类型,一类是需要全中国影响力的大品牌,以及有雄心,有能力(既包括经营能力,也包括找风投拿钱的能力),想要全国发展的新兴品牌。它们的特点是对价格不敏感,对广告效果要求高,因此它们想要投放的梯媒,要具备以下两个特点:1.要有覆盖主要大城市的点位。2.要通过长期不懈的努力,成功引爆过大量品牌来证明自己。
也就是说它们需要投放的本身就是一个品牌梯媒(不能为了一点价格优惠而试错,只有具备上述两个条件的品牌梯媒才可靠)。
这样的品牌梯媒有多少呢?目前就只有分众一家。
另一类是地方上的小企业,或者有点广告预算的地方国企。它们的投放特点是稳定性差,价格敏感度高,灰色地带多,回扣要高。做这一类生意的梯媒不需要什么品牌,地方上有点关系的人都能做。
这样的小梯媒有多少呢?全国有三百多家。。。
所以如果是做螺纹钢,所有钢厂都是差不多的生意。做梯媒,一类是分众,一类是其它梯媒,是差异很大的生意~就跟做浓香型白酒,一类是五粮液和1573,一类是其它浓香型,这个道理更相似一些~顺便说一句,如果在未来十年里,大家能看到分众某一年的赚的钱超过了卖1573甚至五粮液赚的钱,也并不是什么奇怪的事。