为什么互联网流量巨头要做梯媒广告?

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腾讯的广告:


天猫的:


京东的:


百度的:


拼多多的:


。。。

这些“自带流量”的互联网巨头,不是更先进的广告平台吗?为什么它们还要做梯媒广告?

问题就出在“自带流量”这四个字上~事实上也许从来就没有什么“自带流量”的互联网巨头。所有互联网公司的流量都是挖空心思引来的。。。大家不但需要一个idea,一次创新成功,还需要不断投入巨额研发费用,防止被对手偷袭超越。甚至自己也要打广告~通过这一系列的,长期的持续投入来竞争流量。

单从广告平台的角度去看,本质上互联网巨头们跟过去的报纸,广播,电视台一样,都是以某种方式,去开创一个可以吸引人来的虚拟场所,以获得流量。它们的商业优势也跟广播或电视很相似:成本在于网络中心,因此流量的边际成本低(更先进之处在于,它们形成了与用户的互动关系,从而能精确画像,得到数据反馈。能更加精准地投放广告)。

而梯媒本质上是户外广告,是租用某种物理上的人们必经之地,利用过路人流的碎片化注意力做广告。互联网流量巨头的核心优势,正好是它的劣势:

流量属于业主,租用流量的边际成本难以下降。

但是,相对于互联网流量巨头,户外广告这门生意也有一个最特别的优点:不需要再引流。所以我们会看到,腾讯,天猫,百度京东拼多多。。。会在梯媒上做广告。反过来有没有梯媒在微信,百度上做广告?

为什么没有?就是因为户外广告的流量纯粹来自于物理上必经之路这个本质,决定了它不需要挖空心思,投入巨额资金搞研发创新,做内容。。。以吸引流量。因此也不需要做广告。。。

但传统的机场,地铁之类户外广告生意,有一个致命的弱点:户外广告本身就是抓一点过路的注意力,这个注意力是非常碎片化的,因此只有那些,拥有巨大流量的业主才有一点广告价值。但问题在于,既然单一业主流量巨大。广告公司自然就容易在招标中沦为替业主打工的对象。

而梯媒,则是一个很了不起的商业创新~它不是去找流量巨头帮它们打工,而是通过整合了碎片化的业主,把单个业主手里完全没啥价值的碎片化注意力聚合在一起,汇集成巨大价值。

这个生意起步会很麻烦,然而一旦成型,很明显会形成难以撼动的规模优势。

规模优势也是一种“护城河”,这个在很多行业里都挺常见。例如淘宝,你说开个网站让大量小卖家来卖东西,是不是只有它能搞?当然不是,但是要累积到那么多卖家,形成“万能的淘宝”这种规模优势,也并非易事,所以很难挑战。

而梯媒这个行业的规模优势,会比其它很多行业都更加明显~因为它存在经营资源的唯一性:如果主要城市楼宇点已经被整合起来,你要再想整合出有同样规模意义的梯媒平台,先得要一个一个去强行撬掉。。。

这个甚至会比有了淘宝网站,再建一个京东网站,拼多多网站,更不现实(理论上几乎任何一种生意,你投入足够多的资源都可以硬撬,都可以说是“没有技术含量,没有护城河”。。。但实际上做生意的目的都是赚钱,而不是不计成本干掉对手,成本太高的非理性挑战很难看到~所以新潮也是想要通过做低线城市来错位竞争,并且张继学那么有能力的人,做了那么多年,投进去70个亿,也都还没能实现盈亏平衡。当年虞锋也一样。。。)。

因此,已经在梯媒行业形成规模优势的公司,是一个好生意。

利益批露:言论发表时本人管理的基金持有$分众传媒(SZ002027)$ 的多头仓位,未来72小时无交易计划。

#互联网#

精彩讨论

长征中的饭饭2020-05-27 02:42

因为我很讨厌被梯媒强行广告,我曾思考过为啥美国没有梯媒,然后恍然大悟,梯媒是一种人权侵犯。等有一天中国人的自我意识逐步苏醒,梯媒会面临更多障碍。

韭菲特漂流记2020-05-27 07:17

有这个认知,所以你的私募,一年收益还是负的

扶苏19892020-05-27 07:45

要不是看到分众成本端上升速度远大于营收,要不是看到整体广告收入的蛋糕不断被更多的短视频切走,要不是看到这票跌了五年,我差点就信了
有价值没错,分歧在于这玩意儿到底值多少钱。
在觉得市场错了之前,应该问下,我超越市场认知的地方在哪里

终身黑白2020-05-27 09:01

先别急着跪,美国也有户外广告,只是没有电梯广告。没有电梯广告,很大的原因是美国像中国这样的密集社区少,高楼层的占比也低。

躺赢君2020-05-27 03:55

不是因为美国房子矮吗?

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苹果克星2020-05-29 16:06

不会利索说话的一两岁小朋友他没有手机,但一定会被分众的广告吸引,某日突然对你冒出一句猿辅导

LEE投笔记2020-05-29 16:01

你讨厌的是广告,并不是梯媒广告

穷是真悲哀2020-05-29 15:54

分众能看到多大市值。现在还有700多亿,估值不低,股价已经部分反应了。

xj费加罗2020-05-29 15:01

宁总谈谈分众如何抵抗同行涨价租电梯竞争?

bigfatcat2020-05-29 14:51

唉,你咋想不通呢?手机上广告需要跟每个手机用户谈吗?小米开机广告需要跟每个用户谈嘛?你把电梯屏当成一个特别手机不就好了。装上APP,然后会自动统计播放时间,然后分成自动打入物业账户就好了嘛。

妖小金2020-05-29 14:45

这个都不难,难的是像阿里京东这种需要投放广告的,一家家找物业公司谈,谈投入成本,这个多花钱尚且能做到,谈统一投放时间,这个难做到,这么多物业,这么多电梯,不可能做到统一时间投放做到广告效应最大化。而分众在其中正好充当一个调度作用,把所有梯媒广告做到统一话(画册或视频),投放时间及区域规模化(多少投资一键选择投放区域及时间),你要知道梯媒广告都是由分众统一管理进行轮播的,如果没有分众,你想想这个工作量会有多大。

bigfatcat2020-05-29 14:32

是美团一家家小店谈难,还是分众跟一家家物业公司谈难?

妖小金2020-05-29 14:24

买股票就是买公司未来发展,分众如果现在营收高,市场占比高,那么市值就不止这么点了,通过物业来颠覆分众的商业模式完全不可行,让广告商去一个个对接物业谈广告投放?时间人力成本暂且不谈,这么多物业怎么能够做到完全一致投放?分众存在肯定是有他道理了,能够打破分众商业模式的只有其它同类型公司不断砸钱砸死分众,没有其它方式!

xj费加罗2020-05-29 14:13

这么一说好象也有道理,其实分众市场最担心的就是两点:其一是会不会被手机取代。其二他的楼宇电梯广告位租用价高者得,如果有大体量同类公司进行竞争会两败俱伤。

龙海-肖博远2020-05-29 14:08

个人是觉得大家电梯里看手机的时间越长多,有时候不一定知道分众在播放什么广告。所以分众的价值未来不一定那么高,因为很多时候客户的注意力只在自己的手机上。