尽量客观地谈B站的竞争力和问题

如何看待B站的产品逻辑


什么是短视频:

- 电影切片(很多时候是电影切片的1/3)
- 生活小知识
- 新闻
- 扭一下腿
- 自拍
- 生活小故事

B站的核心竞争力来自中视频UGC平台。那么什么是中视频:

- 一个完整的MV
- 一个完整的动漫/游戏二创作品
- 一段Vlog
- 一段汽车/科技产品评测
- 一段ASMR
- 一段比较长的舞蹈
- 一段时间的游戏过程录屏
- 一个比较深入的知识点
- 一个做菜的过程(不是吃菜的过程)

可见区别主要在于,中视频创作难度更高,但是时效性更长,兴趣更加长尾小众。人们不会把一个短视频反复看10遍,也不会翻看10年前的短视频。但youtube上播放量前10的视频(江南style,Sugar,BabyShark) 全都是在14-16年之间上传,普遍是5分钟左右的中视频,累积了多达几十亿的播放量。这点上我认为B站具备了youtube的特性。

B站的核心竞争力:

中视频独特的长尾内容沉淀,使他存在长期竞争力。

B站的劣势:

- 商业化进展慢,广告收入少:管理层不懂商业化。没有好的广告位。
- DAU少
- 二次元氛围浓厚,影响非二次元人群融入。

B站不会在竞争中输给抖快:

短视频和中视频是不同的赛道,B站在这个赛道上并没有竞争对手。就像youtube并不会因为tiktok的崛起而估值打折(虽然管理层有了危机感)。毕竟tiktok连snapchat都没打死(甚至抖音都没有把快手打死)。抖音在国内已经见顶的情况下,B站不管是用户量/用户时间还是营收都没有明显的降速。甚至快手都没有。


商业化逻辑

B站上涨的时候是Youtube,下跌的时候是爱奇艺,是微博。B站其实只是自己。我们可以看看B站更像谁。

下图是Youtube最近10年的数据

B站的营收更像2013年的youtube。但是当时的youtube已经有10亿MAU,是B站的4倍,为何B站用youtube 1/4的MAU创造了一样的营收?原因有三:

活跃度

MPU/MAU比例B站为7.8%,youtube为3.25%。DAU/MAU比例B站为29.5%油管为7.5%。

所以B站2021年的DAU很可能跟2013年的youtube持平。

用户时间

youtube用户时间为41分钟。41%来自移动端。而B站用户时间为88分钟。55%来自移动端。B站用户时间更长的原因是长视频动漫更多,并且移动端更多。

营收成分

B站只有1/4的收入来自广告。youtube大部分都来自广告。侧面说明B站的广告收入不高。如果单看广告收入,B站是2010年的youtube。

所以B站真的如市场所说商业化乏力吗? 并不是。B站商业化只是处于一个极其早的时期。youtube被Google收购以后很多年市场都在质疑google买了个亏损的业务。直到2018年前后youtube才开始盈利。

2013年的youtube,用户活跃度不高,增速低只有10-20%,营收增速只有30%+,8年后如何成为了这么好的业务?我想是因为UGC中视频平台极佳的商业模式,保证了其ARPU和MAU始终稳步增长,几乎不受经济周期的影响。

对于订阅/直播收入,B站当下占比虽然很高,但这两块也都是youtube的收入来源,只是占比不高而已。Youtube的直播业务也在快速发展,跟Twitch各有千秋。收入占比的问题是平台的差异造成的,B站早期依赖二次元所以订阅占比高,但是广告业务会发展得更快。

B站跟爱奇艺相似的地方:爱奇艺是真正的长视频,B站20分钟以上的番剧占比太低。虽然B站1/4的收入来自订阅而且也需要采购番剧,但是youtube也有大量的订阅收入并且也会购买影视版权。 数据上看,B站的留存率远高于爱奇艺,但是低于抖快。

B站跟微博相似的地方:如果B站成为微博那就是已经成功了,微博是Twitter市值的1/3。B站的市值只有youtube 1/20。

B站跟斗鱼/虎牙相似的地方:直播间收入都依赖打赏。直播平台的问题是用户到底是跟着直播主走还是跟着平台走,头部主播过于强势。我认为这是内容的深度造成的。直播平台不具备UGC视频平台超级的内容深度,而流量是跟着内容走的。虎牙和斗鱼虽然都跌破净现金,但是估值也超过Twitch的1/10。B站目前估值只有youtube的1/20。           虎牙和斗鱼的破现,是因为无法增长的业务+小市值低流动性陷阱造成的,类似的港美股非常多。


如何看待B站的估值

B站已经折合2021年4.2PS。这个估值低于字节给员工股价5PS的估值。持平于快手的估值。但B站的增速跟字节相同,高于快手。这个估值也低于心动的估值。

跟youtube的估值对比,2013年youtube占google营收的5%,google市值3000亿美金。可以折算到150亿美金(虽然是亏损的)。8年后,youtube占到google营收的11%,增速明显高于google。

跟自己对比,B站19年最低的时候到过4.7PS。当时的营收/MAU增速跟现在差不多,但是游戏占比更高。

跟微博对比,当下的微博是5PS。20PE。但微博的营收是不增长的。

总之,跟绝大多数互联网公司的绝大多数时期对比,B站都是明显低估的。

但是当下:

- 趋势:下跌趋势无反转迹象
- 利空因素:美联储加息还未落地。二线互联网公司还会下跌。

所以股价短期仍然面临波动问题。

B站的天花板

用户量天花板: youtube的用户目前仍然在10%的速度增长。在北美youtube覆盖率达到77%。如果类比B站的MAU天花板在7亿左右。考虑到抖音和快手的制约,以及在下沉市场的触达能力,4-5亿MAU可能是比较正常的。符合陈睿的假设。

营收天花板: 使用youtube类比更为准确,因为抖快的短视频特性容易高估商业化空间。B站的用户时间是youtube的两倍,并且DAU占比更高。同时youtube的营收也只集中在欧美。1/5-1/6是一个比较客观的范围。不排除在1/3-1/10之间波动。

但youtube至今仍未到达天花板,保持10-20%的MAU和20-30%的营收增速已经多年。

B站的商业化问题

B站的商业化问题可能是制约B站估值最大因素。空头们对此有两大因素总结:管理层能力不行和没有贴片广告。

管理层能力不行

确实不行,跟字节/youtube比起来有比较大差距。但这个可能也并不是关键因素。商业模式/市场环境等等因素可能影响更大。而且这个因素难以衡量。毕竟广告上一季度仍然有100%的增速。

贴片广告

B站上贴片广告会流失客户吗?会。但是大多数不会。有一部分人是冲着B站无贴片广告来的。那么问题是,没有贴片广告的竞品是谁?没有。如果内容护城河够深,那么贴片不是核心因素。

B站上贴片广告阻力在哪?主要是时机。

- 目前广告收入还在高速增长。并没有上贴片的广告的必要性。
- 其次是匹配度,广告的优质供给也不足,所以没必要增加消费。
- Up主的热度也很高,并没有为了提高Up主收入上贴片广告的意义。

至于无广告承诺不是核心因素。流失客户也不是核心问题。只要内容够多,护城河够深。 对互联网公司来说,高质量的内容,活跃的用户都是难的事,但是提高Adload并不是。

另外,
9月份上线了广告分成,增加了Up主推荐广告的广告位,目前已经大幅度增加了UP主收入和ADLoad。Q4实现广告增速上涨应该没有压力。


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最后说下我利益相关:19年底20美金进的B站,拿到150美金左右离场。中途买买卖卖,现在又满仓进场。



-- 以下是1月30日中午补充--

Q3财报电话会议关于广告部分的内容

1)B站Q3的广告效率得到持续的提升,主要是得益于B站深度学习的模型,还有前期智能创意进一步的应用,这个部分带动了整体信息流CTR提升了超过30%,我觉得广告效率方面的提升将是我们在Q4及明年关注的重点

3)Q3已经有超过1.5万的Up主入驻了花火,同比增长超过25%。品牌复投率超过75%,b站的优势在于UP主制作的创意内容,这已经成为了整个互联网市场新的营销标杆。我们会结合这些营销的标杆,从商单体系起飞,做品牌效果以及整合营销的链路进一步打通,这样也获得了市场的认可;

4)双11期间我们的日消耗突破2500万,电商的预算份额在全网排名第五,转化的ROI来看B站是全媒体的第一。这一点可以证明平台高质量用户转化效率和消费潜力还是极大。在明年整体的电商消费上以及常规品牌消费上,我们还是有信心进一步突破;

6)我们预计广告视频化将进一步大幅度的带动广告效率的提升,我们会进一步提升一站式的视频体验。Q3有一个很明显的数据,视频形态的广告效率是现在当前的图文形态的2倍,整个eCPM预计也会有超过100%的提升。


-----------回应一下负面的讨论------

1. 国内视频不是好商业模式。

目前范围内,视频是受监管影响最小的赛道之一,远小于游戏、电商、互金。视频赛道内能走出抖快这类巨头,并且还在增长。图文内容比如头条/微博正明显下坡路。

2.B站商业化远不及youtube

这是事实,但也不是死穴。互联网公司并不是一定要做到F/G级别的广告才能活下来,Snap和快手也并不优秀。B站除了内容形态类似youtube以外,大多数地方是不同的,比如更高的活跃度和社区属性。 我非常同意B站不会成为F/G那样的巨头,但是大概率能坐稳Snap/快手这样的二线龙头位置(依然还有4-8倍空间),因为其随着时间增加越来越深的护城河。

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精彩评论

索拉斯01-29 01:33

随着时间的流逝,ugc创作的高质量内容会不断沉淀,这个资产就好比罗伯清崎所说能够持续带来现金流的版权资产,可以一遍又一遍的收广告费,而且这些资产应该是不计入资产负债表的

sharks01-29 17:26

视频不是好生意,尤其是在受管制的情况下

无聊的投资客01-29 17:56

我想b站股票的下跌,可能是因为 2.出于某众所周知的原因,导致某不可名状的后果。如果你对某众所周知的原因有信心,就会知道某不可名状的后果是未来的必然。

冇规律_有概率01-29 16:57

要是主观点看这个问题是不是更简单:
1、手机里的哔哩哔哩和快手,必须删一个,删那个?
2、两个都安装时,哪个用的更多点?
回答完这两个问题,我发现这两家公司很可能不在一条赛道上。哔哩哔哩开拓了一条更贴近新新人类的独特赛道,具备差异化优势。而快手,在同质化上越走越拥挤。

小黑喵01-29 18:32

B站很难成为YouTube吧,YouTube是因为被Google收购后,有了海量流量+广告专家的加入,才成为现在的YouTube,否则这个生意的商业模式就有根本性的缺陷,而且B站创始人似乎并不想做成一家大公司,小而美很好,但也注定了没有太多想象空间,我从来没买过B站股票,但一直是大会员,长线看企业,定性比定量更重要。

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秋方方04-09 18:12

和换国家有啥关系。我也买了好几年大会员,但是各种番剧盗版网站都出完了,B站更的很慢还阉割,那到时候确实可能就不续了。

鸠鸠摩罗什03-22 18:08

收藏

苏州工业园区03-19 21:21

而且还是垄断性质的版权,你讲了明朝那些事,别人再讲很难盖过你,圈地运动
无数ip的影视化。掠夺性质的策略

苏州工业园区03-19 21:18

每一个视频都是别的视频的相关链接,类似于谷歌搜索看中网络效应,论文引用多少,点赞投币转发等等,这才是核心数据
搬迁后如何建立自己的内容的相关链接才是困难的
况且,资产在B站上架带来流量B站也是给你分钱的,巫师财经就不敢删光视频

城北徐公美03-16 05:06

b站泛知识 冷知识内容多好啊 介绍各种历史 解读各种书籍 这也叫低创?你是鬼畜深度用户吧