| 发布于: | 雪球 | 回复：36 | 喜欢：7 |
你说的很多我认同。但瓶装水这个例子，表面看都是纯净水，似乎最没有差异化，但实际上水和水的差别大了去了，我喝一些酒店送的瓶装水，有时候喝出假农夫山泉的味道，有股说不出的塑料味还是啥怪味道，很微弱，但喝了让我不舒服，担心影响健康，水无色无味，但里面有什么成分，这个差别可以很大，注重健康的想法是普遍的，为什么人们不会买五毛钱一瓶的纯净水？为何瓶装水没有陷入价格战，打到只有5％毛利率的地步？因为涉及到“信任”问题，品牌是一种信任，人们愿意为这种信任支付溢价。所以，在瓶装水千团大战的年代里，那些走低毛利率路线的公司死光了，而走适当高毛利率高品质，但投入大量广告营销开支来建立品牌信任的农夫山泉，虽然卖得更贵，却反而成功了。
似乎，一个细分领域要想形成品牌壁垒，必须有足够的毛利率空间，潜在目标群体支付意愿在生命周期内总计的消费金额必须足够大，要么单次消费金额很大（比如奢侈品），要么消费次数必须足够多（比如快消品，食品饮料）。
像台灯这种品类，一个家庭一辈子也买不了几次，单价又低，单个客户在全生命周期内带来的毛利总额有限，生产商就没有利润空间去投放广告、建立品牌，就无法形成品牌壁垒。
渠道商自有品牌，本质上也是渠道商帮用户挑选把关，是用用户对自己的信任在替生产商背书，渠道能够抢走品牌商市场份额的领域，一方面可能差异化有限，使得供应方难有足够毛利空间用于营销开支反复洗脑以建立品牌壁垒，另一方面市场上存在大量供应商可供挑选，渠道本身是一个供应过滤器，这两个方面本质上是一回事，根源还是两点：差异化带来的支付溢价的意愿；需求足够高频或高价，给了品牌方营销洗脑的毛利空间。
在一个动态的商业世界里，渠道本身在优胜劣汰，像美国沃尔玛或Amazon在全社会零售总额中的占比，远高于20年前中国某家零售商的占比，沃尔玛自有品牌的影响力和抢走的市场份额就比中国零售巨头要大得多。
随着中国零售市场的优胜劣汰，京东超市、天猫超市、永辉、盒马等渠道商的体量越来越大，它们自有品牌就会抢走很多细分品类越来越大的份额，这对很多细分领域的品牌商，可能都会是一个利空。
旅游行业，则可能有去渠道化的相反趋势，酒店景区餐饮航空等上游供应商优胜劣汰后，越来越连锁化集团化，就越来越不依赖携程美团飞猪这些旅游中介，中介平台的博弈能力会逐步弱化……
top5矿泉水确实口感没多少差别，品牌选择和溢价可能涉及到洗脑造成的信任问题：都花这么大代价做广告了，品质还不过关的损失就太大了。餐饮行业连锁品牌不搞好食品安全的代价也要大得多，商业发展的大趋势是连锁化、品牌化。
另一个大趋势则是“软件化”，手机软件化诞生了智能手机，本质上是口袋电脑；汽车的软件化，诞生了智能电动车，本质上是地面载人机器人……
认可，所以投资消费品，要投资长周期、大单品，技术变革相对少的产品，如果能再高频，就更理想了。反过来，短周期，相对小众，技术变革快，甚至还不高频，这些消费品就要慎重。但是瓶装水的例子，一方面市场上最起码排名前五六家的水品牌，口感很难喝出有什么不同，但他们定价是有梯度的，好品牌确实做出了定价权。娃哈哈对比农夫山泉从领先到落后，并不是口感被农夫山泉超越了，而是品牌传递的价值观被超越了。当然农夫山泉除了广告做的好，对全国优质水源地的提前布局也是这种价值观指导下的提现。品牌的作用就是帮助消费者提高决策效率，买东西的时候越是可以无脑买入的品牌，他的品牌心智打造就是越成功的，竞对想颠覆就是越困难的。
对，品牌的深层逻辑实际上是个信任的问题：
1、我信任谁
2、信任的根据是什么
3、对我来说，这些根据多大程度是不可动摇的
比如，对于格力电器来说，尽管格力电器的当家人和实际代言人董明珠具有极大争议，但是格力空调的质量好，这是几十年市场竞争和数亿用户亲身体验积累下来的口碑，这种信任资产的基础是非常坚实的，除非自己作死频频爆出产品质量问题。
然后格力还是要不停做品牌广告，一方面是持续强化这种信任，另一方面是把消费者对格力空调老产品的信任延申到新产品，从空调延申到其他产品。
对于阿里巴巴、拼多多、京东、好市多这些渠道品牌，实际上是竞争在“多、快、好、省”方面，哪些方面是值得信任的。
从投资的角度来看，一个能够拥有坚实信众的品牌，无论是产品品牌还是渠道品牌，没有十年以上时间的考验，还是不足以充分信任的。
这几年资本投的很多消费品牌，比如各式的茶，更多的是“流量”生意而不是“信任”生意，后续能不能长久下去，我是心里打问号的
有一本书，叫《巴拉巴西成功定律》，推荐您看一下～根据统计学结果，一种商品，在无法感知和量化优劣的前提下，谁先被消费者熟知，就更容易赢得心智，书里列举的典型就是字画、艺术品，说白了，这类生意渠道就比较重要～牛奶的优势的确并非牢不可破，翻盘机会就在于新消费者，在这群人面前，农夫山泉和农夫铁拳在同一个起跑线上………同理，牛奶、软饮、艺人、购物平台…………在认知建立以后，保持先发优势的核心在于不能让消费者感受或者量化出品质比其他竞品差…比如您喝的农夫铁拳，觉得那玩意儿一股子怪味，就是感知和量化层面就淘汰了，如果换成雀巢或者康师傅，结果也是一样的………如果农夫铁拳的水没有差别，瓶子和包装还比别人硬核一些，那一定会是另一个故事～
如果在“好酒”这个层面竞争的话，那贵州茅台与五粮液、泸州老窖、山西汾酒这些相比并没有什么特别突出之处，毕竟都是好几次全国评酒会甄选出来的名酒。
所以茅台贵不在酒而在于独一无二的精神体验，来自于围绕茅台就的丰富叙事体验。人类是最喜欢听故事也最喜欢讲故事的物种，而茅台管理层讲好了茅台的故事，这是个长达百年的叙事，有享誉巴博会、四渡赤水、外交风云的传奇故事，几代国家领导人情有独钟，等等。然后千千万万茅台消费者又参与创作了无数的故事，比如送礼必送茅台，请贵客必喝茅台，买到假酒的倒霉事，甚至怎么喝到瓶盖里的酒，等等等等，可以提供足够丰富的话题。而这些故事都是其他名酒所没有的。其他酒提供不了这种百年叙事所承载的高级感、身份感。
这里面确实有时代因素，二三十年前中国的经济发展水平以及商界对品牌的认知水平，都还没有到注重讲故事、关注叙事体验的阶段。茅台管理曾对讲好茅台故事是有贡献的，当然这里面有得天独厚的历史事实基础，所以这样讲出来的品牌故事能够获得足够的信众。
有故事的品牌还是值得高看一眼和特别关注的，因为这具有提供长久叙事体验价值的品牌溢价潜力。雷军就特别注重讲小米集团的故事，每隔几年就出一本书，大致上是一个持续努力、不断成长的故事，符合雷军的劳模人设。格力电器的两任掌门分别出了自传，大致是个追求完美、极致质量的故事。这里面最激动人心的故事估计要数华为了，一个商业天才领袖，广聚天下英才，长期艰苦奋斗，在一个又一个领域建立看似不可能的功业，甚至挑战世界霸权招致全力打压。。。简直就是个史诗故事。HUAWEI这个品牌的文化势能，我觉得是目前中国唯一可以美国科技7巨头竞争的，腾讯控股、阿里巴巴、拼多多、抖音集团的全球影响力都还差些