重思阅文1:寻找文娱最优解

本文为去年写的《移动互联网下半场:腾讯的机遇与挑战》下篇,谈当时没有谈的信息层—内容—文娱大分类,主角为文娱行业,视角为阅文,涉及迪士尼、漫威、DC、奈飞、腾讯视频、优酷、爱奇艺、阿里影业、猫眼微影等公司与业务,甚至有最近《哪吒之魔童降世》火爆、《上海堡垒》扑街的解释。

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155亿人民币名义总代价收购新丽传媒,对比目前300亿港币不到的市值甚至超过一半(实际不到一半,因当时发的股份已减值,如承诺目标未达成或继续减值下去还会更低些),可谓天价,阅文图什么?得从二者所处的内容行业谈起。

一、内容行业定义与分类

什么是内容行业?

当用户所消费的核心是信息,不管这种信息是何种媒介,满足的需求是什么,以何种方式消费,都可以认为是内容行业的一部分。具体如即时通讯、社交网络、社交媒体、陌生人交友、短视频、游戏、直播、二次元弹幕、电影、剧集、动漫、综艺、纪录片、在线音乐、在线阅读、资讯、话题社区、在线教育、在线体育等。

有三种分类方式:

(1)、按媒介分类

有六类媒介,文字、图片、音频、视频、AR、VR,后面的媒介往往包含前面,媒介分类指最核心的,如下图:

(2)、按满足的需求分类

满足的用户需求有六类,交流、表现、开心、了解、学习、创造,如下图:

(3)按内容生产者数量分类

从即时通讯-知识,越往后面,生产参与的门槛越高,越低频,沉浸感越强,单位价值越高。生产门槛越高合格生产者越少,依据合格内容生产者的数量分类,如下图:

阅文此前的核心业务是网络文学,属在线阅读,此外还有专门的动画团队和IP自制团队;电影、剧集、综艺、动漫等可以归类为娱乐长视频,新丽传媒以电影和剧集制作和发行为核心业务,归属于此。二者满足的需求都是开心,共属PGC内容的文娱大分类。

每个行业甚至细分行业都有自己的属性与优缺点,优缺点对行业所有参与者都成立。好的商业模式是能充分发挥行业优点并合理补足行业缺点从而在行业竞争中形成优势,文娱内容有四个关键属性。

二、文娱内容属性

(1)强规模效应

信息有三个特点:1、生产成本较低;2、复制成本几乎为零;3、从UGC-PGC平台-PGC越容易对更多人有用,即广泛性越高。2+3导致销售的边际成本为零,即有强规模效应。即使在使用第三方渠道分销时需分成仍具有强规模效应,因为只有一个可变成本且占比不会特别大。强规模效应,一旦能发挥,结果是较高甚至超高利润率,这导致文娱行业虽并非大产值行业,但价值不输于大产值行业。

(2)强网络效应

内容行业简单模型中,上游是内容生产者,中间是渠道,下游是内容消费者(稍复杂的模型中还有发行环节,本文回避下)。上下游构成双边网络,数量到一定程度时渠道形成平台。在用户既是内容生产者又是内容消费者的UGC领域,双边网络演变为单边网络。于渠道而言,上下游的数量越多,则网络效应越强。毫无疑问,以网络大小定义属于渠道的网络效应,是UGC(强)>PGC平台(较强)>PGC(弱)。但广泛性越高,口碑效应越强,好、坏口碑都极易传播得极快,口碑本质是种原始社交网络效应。文娱内容也有强网络效应,但不属于渠道,属于作品与作品背后的内容生产者,用户容易跟着好内容与好生产者走。

(3)不确定性

文娱作品能否成为爆款大卖,具有一定的不确定性,门槛越高的越是如此。高门槛配合广泛性和强规模效应意味着投入越大:在生产时设想的就是面对海量消费者,消费者数量足够多可能大赚但没达标可能血本无亏。不确定性加高投入意味着高风险。

(4)间接收入

任何商品在售卖时都会有收入,文娱内容做为商品的特点是除交易时的直接收入还有间接收入,间接收入有二种:

1、版权收入

版权收入是售卖商品的无形影响力得到,售卖者不需要付出额外的成本。其大小取决于影响力的大小和持久性。它有部分后置的特点,这导致:版权收入的购买方往往会把版权进行摊销而不是当期全部确认,现金流普遍很差;版权拥有方,如果成本在当期已经全部确认,当期收入只是一部分,当期报表收入利润等会被低估。

有版权保护并不代表有版权收入,需要有人出钱购买,所以并非全部PGC内容都会有版权收入,偏头部有一定影响力且合适的才会有。

2、衍生收入

衍生收入是版权拥有方没有选择把版权简单卖给其他人,而是选择自己将影响力变现,也有部分后置的特点。它与版权收入不同的是需要付出成本,其大小除取决于IP影响力的大小还取决于公司在该方面的能力与资源,能力资源足够的情况下衍生收入所得会大于甚至远远大于版权收入所得,不足的情况下还不如赚版权收入。不同的衍生收入需要的能力与资源不一样,如制作和推广游戏与电影是不同的领域。

针对四属性,文娱行业的最优解需要:

1、尽可能地发挥强规模效应做大收入

2、尽可能地发挥强网络效应

3、尽可能地降低不确定性

4、尽可能发展间接收入

为做到上面四点,行业内的不同角色有不同的解法。

三、渠道之解——会员订阅

为什么国外的奈飞、国内的优爱腾等在线流媒体的付费模式都以会员订阅为核心?

用户消费的内容相同时付出的时间等价:看一部2小时的电影,时间都是2小时,不会出现有钱人半小时看完,没钱的2小时看完。但每个人的时间与开心不等价,钱多者的单位时间会比钱少者更值钱,其对体验会有更高的要求同时愿意付出更多开心。从单位时间价值维度,可把用户分为低净值、中净值、高净值三类。同一用户而言,消费的内容越多,花的时间越多,则总价值越大,结合总时间,可分为四类:

1、低净值

2、中高净值但低频用户

3、中净值且非低频

4、高净值且非低频

正常情况下,越往后面比例越小;空余时间越多,越高频;经济条件越好,服务意识越高,后面的人群越多;同一个人,会随着条件的变化在四种人群中转变。

不同类用户商业潜力有差距,怎么发掘?简单提供完全一样的商品,针对不同类用户定价不同行不通。如把用户消费内容时得到的收入称为直接收入,至少需要有针对四类用户不同的付费模式,同时付费模式要能提高粘性促进消费,才能完全发挥强规模效应,如:

对于1,用免费模式赚广告费(免费+广告是另类付费)

对于2,赚单价稍高但整体较低的点播付费

对于3,赚稳定的会员订阅

对于4,用打赏和衍生充分发挥其付费潜力

但四类付费模式共存需要严格的条件,并非所有产品都能满足,单一产品形态往往只能选择最有潜力的二三类甚至一类,当只选择一类,会员订阅是最好的,原因有五:

(1)会员订阅能提高粘性促进消费

因提供服务的边际成本极低,而用户消费越多潜力商业潜力越大,商业模式能促进消费极为重要,四类付费模式,只有免费和会员订阅具备该作用:当所有内容都是免费时,用户自然会能消费多少就消费多少;点播付费下一部电影10元,十部就是100元,消费越多成本越大;会员订阅价格固定,用户消费越多越实惠;打赏是即时性消费,下次就得重新付出。

阅文经典的单章点播付费极大地降低付费的门槛和痛感,能取到一定的促进消费作用,但不是所有文娱内容都适合该方式。

(2)娱乐长内容,广告并非高效的付费模式

适不适合广告看三个方面:颗粒度、沉浸感、融合度。

颗粒度指像短视频15秒一个就很细,一二分钟内就可以插一条广告,而一集电视剧三四十分钟就很粗,如果也是一二分钟插一个广告,用户体验会极度糟糕。颗粒度,长>中>短。

沉浸感是指用户在消费内容时专注不专注,越专注的会越不想被广告打扰,除非融合度很好。文娱内容都有一定的沉浸感,且文字<音频<视频<游戏。

融合度指广告与内容的融合度,如果二者是一体的,如电商,则效果很好;搜索、短视频等也有部分一体的,效果都不错。融合度取决于自身特性,也和广告技术有关。

娱乐长内容,颗粒度较粗、沉浸感较强、融合度一般,注定广告不是高效的付费模式,也就难以成为第一收入。

(3)会员订阅能培养用户对渠道而不是对单作品的忠诚

点播订阅付费是用户为某个作品付费,作品在那里用户就去那里;会员订阅付费是用户为渠道付费,核心渠道有足够吸引力的会员权益,如有足够的优质内容特别是独家更好。

(4)会员订阅能降低单个作品的不确定性

会员订阅是用户为渠道付费,不需要用户喜欢渠道提供的作品都是好作品,只需渠道提供的海量作品中能跑出一定数量喜欢的就行。文娱内容的PGC属性导致渠道议价能力较为一般,渠道很多都是采用买断作品的形式,不同用户喜欢的作品可能很不一样,渠道刚好可以买断海量作品再打包给用户,不同用户再从中筛选出自己喜欢的,当然也需要渠道有较为精准的推荐技术配合,不然分发的效率太低。

(5)会员订阅能一定程度上缓解现金流差的问题

免费广告、点播付费和打赏衍生都是即时付费,会员订阅是预付费,而且周期是以月、季甚至年为单位,这与文娱内容间接收入后置、投资周期较长形成对冲。

综上,会员订阅是四类付费模式中用户群体第二大、APRU第二大,综合商业潜力最大的,且能一定程度上解决文娱行业用户对好作品忠诚而非对渠道忠诚、不确定性大、现金流差问题。如只能选择一类付费模式,自然是它;如可以选择多类结合,也是以它为核心。

四、渠道之解——自制

奈飞、优爱腾、阿里影业、猫眼微影为何都在线上渠道基础上走向自制?

文娱即使在PGC行业里面,也是属于上游更集中的一类,加上强网络效应不属于渠道,导致三个问题很严重:

1、头部内容与生产者定价权很强,如果渠道完全靠买,成本会很高,压缩利润甚至亏损

2、收益不确定性太大,拥有定价权的一方会要求投资方或渠道方承担风险(烂作品风险你担,好作品收益分成)。间接收入大小很大程度取决于作品好不好,也有高不确定性。

3、高门槛、投资和制作周期较长加上间接收入部分后置,如是扩张期当期现金流、收入、利润都会很差(阅文今年上半年的经营活动现金流已为负,新丽并表有些关系,这在这个行业其实是正常现象,看奈飞、爱奇艺等的财务数据就知道)。

高成本+高不确定性,碰上好作品才可能会有一定收益,稍不好甚至差就亏甚至巨亏,很难说是一个好生意,加上可能的内容监管和头部人员个人风险,就变成差生意(仅对渠道和投资方成立,对内容生产者不成立;如内容生产者也是投资方需承担风险,则也对其成立)。以投资来理解是低赔率+低概率,除非有收益外的好处,不然肯定不是好投资。

自制可以一定程度上解决这些问题:

1、自制虽无法扭转高内容成本的本质,但可以避免渠道之间的恶性竞争进一步推高成本

2、会员订阅需要独播配合,独播则需要自制配合,没有自制配合的独播成本会很大

3、间接收入属于版权方,渠道可以承担风险,但需有版权,既承担风险又无版权的:烂作品你亏、好作品版权方会涨价你也赚不到什么,就不是当期报表数据差,而是很可能永远都差。自制可以确保版权在自己手里。

4、当渠道有海量用户,并对其喜好有一定了解后,可根据用户反向定制作品,提高内容与用户的匹配度,降低不确定性。

另一核心原因是,文娱行业并非大产值行业,而渠道没有强网络效应导致在整个环节的定价权较低,吃不了肉只能喝汤像优爱腾三家甚至汤都喝不了一年亏损上百亿。如渠道目标远大,必然会往全产业链发展。互联网公司个个目标是星辰大海,渠道走向自制是必然的,奈飞、优爱腾、阿里影业、猫眼微影等是,阅文收购新丽传媒也是,但阅文还有它们没有的优势。

五、内容生产者之解——自有IP+超级IP矩阵

海量用户是基础,让其与合适的内容匹配是进阶,在海量用户和一定数量内容上还需要技术和积累;自制可以一定程度压制成本,但无法扭转高内容成本的本质;反向定制可以提高内容与用户的匹配度,但也无法扭转文娱作品爆款不确定性的本质;独播对吸引核心用户很关键,但对版权收入有负面影响;会员订阅预付制一定程度上解决现金流问题,也可以拉高APRU发挥更强的规模效应,但间接收入后置导致当期收入低估、利润差问题无法解决(摊销可解决部分)。

需要寻找更进一步降低成本、降低不确定性、发挥强网络效应和强规模效应提高收入的路径:

(1)做不管内容好坏都能赚钱的工作

行业的各个环节有没有这种呢?拥有定价权不需承担风险的头部是一类。更稳定的是特效制作业务,作为技术提供方不需承担风险

(2)、复利思维,技术

一件事物,假如具备复利特性,随着时间的增加,效果越来越强,也会越来越通用,则可以和竞争对手拉开差距,技术也符合这点,举三个例子:

1、现在的视频清晰度越来越高,越来越流畅,当然行业内头部玩家都能提供,但成本会有略微差别,因为量大且是可变成本,领先的会有一定竞争优势

2、假如去看好莱坞几十年前的电影,动作相比同时期的港片,差距很大(后者有武术指导),看前者的感觉就是稍微厉害点的普通人在打架,后者是真正的高手。现在再去对比,就不说很可能已经超过,最起码不输国产的最顶级作品

3、网络效应的强大是基于复利,网络效应中有一类数据网络(搜索和智能推荐),和技术有关

当然,具备复利效果的不只有技术。

(3)、提高广泛性,喜剧

广泛性越好,则潜在受众越大,则可能发挥的规模效应越强。

有什么是男女通杀、老少皆宜的?

喜剧,就算作品类别不是喜剧,也可以附带相关元素:DC前期出的电影走暗黑风,表现不是特别好,后来有所调整;近期《哪吒之魔童降世》动画电影票房的成功,喜剧元素是核心原因之一。很简单的道理,有喜剧元素的电影不管是什么类型,只要质量还可以,看过的人都可以向其余人推荐,其余风即使好也只能向特定的人群推荐。

(4)、全球市场

全球市场的潜在受众肯定比单一市场要大,这也是好莱坞的厉害之处。即使面对全球市场可能需要借助当地的宣发和渠道,后者会要求分成,但文娱内容生产出来后成本就固定,多一份收入就可能多些利润。

(5)、线上渠道

线上渠道的规模效应要强于线下渠道,可以以更低的成本去触达更多的用户,线下时代,巨头不可能做到把渠道完全掌握在自己手里(如电影院是线下渠道之一,不可能影片播出的电影院都是自家的),而线上时代可以,这意味着不需分成(当然,面临IOS应用商店和谷歌应用商店要求分成的问题,但有办法回避些);线下+线上全渠道配合最好。迪士尼在上周财报发布期间宣布,Disney+、ESPN+和Hulu的流媒体套餐价为12.99美元,硬刚奈飞,可见对线上渠道的重视。

(6)、高间接收入

PGC内容的广泛性让其影响力具备可行的商业价值,成熟市场,间接收入可以达到总收入的一半甚至更高,这意味着完全可以直接收入不赚钱甚至亏损,能承受的成本也就远不是没有间接收入的可比。从文娱的某个细分行业跨到其余细分行业、主题公园、衍生品开发都是提高间接收入的好方法。如对阅文来说,来自在线阅读的收入是直接收入,来自授权、纸质图书、自有游戏、电影、剧集、动漫等的收入是间接收入,2019年上半年报,阅文的版权运营及其他分部收入占总营收44%,已经接近一半(自然增长贡献一部分、并表贡献一部分、在线业务负增长也有贡献)。

另一个因素是,文娱长内容的三大特性沉浸感强+长+合格生产者少,决定其很难完全发挥四类用户的付费能力:沉浸感强+长导致在对用户体验有限的情况下能放的广告有限数量,转化率也一般,难以充分发挥低净值人群的商业潜力;合格生产者少导致做不起打赏收入,难以发挥高净值的商业潜力。前者需要慢慢把越来越多的用户转化为付费用户,后者就需要发展间接收入(网文比较特殊,第2篇文章会单独谈)。

会员订阅会是在线流媒体四类直接收入的大头,也会是所有收入里面的大头,但如果只有会员订阅如奈飞,会有问题:既没有发掘1类人群的商业潜力,也压制了4类人群的商业潜力。奈飞的问题暴露较晚,是因其所处的市场的用户经济水平较高(版权保护较好,有付费能力也有付费习惯)加上付费电视更高价格的对比导致其能以较高的定价也得到海量用户从而把收入做大,但终究会有瓶颈,当成熟市场的用户趋于饱和状态时问题就会出现:想提高收入就只能涨会员价,而价又比较统一,会丢失一部分1、2类用户,不涨收入就没法提高,收入不提高成本还会提高。所以广告是必须的,只是不是第一收入,且需要控制好广告对用户体验的干扰(貌似他们在准备广告)。

间接收入潜力很大,难点在于不同类间接收入需要不同的能力,但有事物能将其串联在一起

(7)、自有IP

文娱内容的高成本来源于二个方面:

1、内容的高制作门槛

2、强规模效应的特点会让投资人天然地追求具备影响力的IP,如顶级内容、导演、编剧、制作人、演员、流量明星等,这会导致门槛更高,定价权进一步丢失,推高成本

1是必须的,2有二面:一面是在生产内容的某个环节需要用到某个事物的能力,这也是必须的;另一面是更多的要某个事物的影响力,是不是必须就值得讨论:

上面提到,PGC头部内容具备强网络效应,好内容是正面反馈,差内容是负面反馈。假如购买了某事物的影响力,肯定是以高成本的方式,当该事物不具备让作品成为好内容的能力,相当于花高价钱买一堆负面影响力;具备时,相当于花高价钱得到想得到的,会有一定的所得,但不会很多。所以,可以去花钱购买影响力,但前提是该事物要有具备让作品成为好作品的能力,而不仅仅是有影响力。

另外一个坑是,影响力无形,很难量化,但又要明码标价。这会导致没有定价权的一方很难得到较为客观的价格,而有影响力的一方会很容易去扩大甚至造假影响力,进一步给购买方造成问题。

回到源头,需要的是什么?不是高成本的流量明星,是能发挥规模效应的影响力:优质内容自带,所以得优先保证是好作品;IP有,后者有部分是历史产物,不需要版权成本(如《西游记》、《封神榜》等经典IP);公司有自有IP(完全培养或早期买断),不需要去花高价钱购买最好。

阅文有海量未发掘的IP,这是它相对于奈飞、优爱腾、阿里影业、猫眼微影等的优势,甚至是相对于迪士尼的优势,因为后者需要花钱收购得到IP,而阅文的在线阅读业务可以源源不断地产出IP。

另外,游戏、电影、剧集、动漫、网文等诸多文娱细分行业,需要不同的制作能力,宣发渠道也有所不同,将它们串联在一起的是IP;前面谈渠道之解时提到,渠道可以承担风险,前提是拥有IP。

自有IP很关键,当然,不同的IP质地不同,自有超级IP最好。

自有IP是自制的更进一步,类似零售里面的自有品牌是自营的更进一步。二者都意味着消费者对你的信任大于对其它的信任,所以利润大头属于你。当出一部作品,大部分消费者是因为你的事物而去消费而不是花高价购买的某个不属于你的事物(如某个流量明星),则说明达成。有钱时,很容易走捷径去花钱找流量明星,后者是最容易看到和得到的。

(此段@《上海堡垒》制作团队,不扑街才怪)

(8)超级IP矩阵

当有诸多超级IP,且之间有联系,就构成一个超级IP矩阵。超级IP矩阵之间的网络效应可以更进一步的降低成本和不确定性以及提高收入。而且它是最有可能做到卖得好,收益最大的是IP和IP拥有方,而不是头部人物。

超级IP矩阵,配合前面提到的七点,可以发挥巨大的威力:源源不断地生产出不需要依赖个人的好作品。但这些都不是一时半会能做好的,需要数年、十几年甚至数十年的积累。

当年迪士尼用40亿美元收购漫威,堪称神来之笔,可以和Facebook用10亿美元收购Instagram、190亿美元收购whatsapp以及Google用16.5亿美元收购YouTube等经典案例比。

近十年,超级IP矩阵做成功的只有迪士尼一家,DC有可能但仍需努力,国内更不要说。即使有全球分发和多渠道分发网络来最大的做大收入的迪士尼,仍然面临问题:好作品持续推出后会不断推高头部人员的片酬。漫威宇宙得定期清理一部分,而在定期清理后仍能取得成功就说明其真正做到可以摆脱头部人物拿到定价权(可以不代表一定要)。

做个简单总结:PGC文娱行业定价权,头部>内容生产者>渠道,自有IP的内容生产者>一般的内容生产者,而拥有超级IP矩阵的内容生产者才>头部;线上渠道的优势是可用低成本的方式做到自己触达全用户,线上渠道的定价权<线下渠道

阅文+新丽传媒=自有IP+自制(仅文娱内容生产者角度而言,阅文的在线业务和授权业务另谈;收购新丽传媒可以极大地补足阅文在电影、剧集方面的制作能力),类似于漫威+迪士尼(路径有些差异,收购漫威可补足迪士尼在IP方面的不足),是目前为止文娱行业的最优解之一,唯长路漫漫。

梦想还是要有的,万一实现了呢?


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精彩评论

刘志超08-14 19:15

渠道没垄断的情况下都是在给优质内容打工,优质内容的产生非常依赖主创,好的主创非常贵但不保证出品一定优质(Netflix花2亿刀签了两个编剧,GOT最后一季被他们烂尾。)说到底内容自制不是一项好生意。
话说回阅文,这篇文章里没提监管对平台的影响啊,这不让写那不让写,平台价值不打折扣?

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洪易08-15 21:25

谢谢!

叁明08-15 15:40

诛仙并不是阅文的作品啊,也是买的IP做的

Silverghost08-15 15:07

假设胜率一样,注意赔率和回收周期的差异

公子世上无双08-15 14:53

游戏失败率也挺高的,大投入不创收的也有很多,都不好做

公子世上无双08-15 14:46

确实有点“激进”,我倒是觉得,未来一段时间,短视频,长视频,游戏,网文,都存在价值,可能价值的大小会存在区别