重思阅文2:网文,移动互联信息层的最后机会?

重思阅文1,谈的是文娱解法;该篇,谈文娱细分行业网文,观点较清奇;同一个内容框架,会有部分内容与前面的一样。

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去年上半年,小程序、区块链、社交电商、短视频相继完成爆发后,和几位朋友交流,基本认为以智能手机为终端的移动互联网而言,难有稍大的机会(原先企业做的好还有低中速增长机会,但难有爆发机会),没什么好看的。但最近在对内容行业系统梳理后看到网文时有一些不同想法:它有可能是移动互联网信息层剩下的机会之一(前段时间前置仓比较火,但属于物质层电商)。

网络文学,简称网文,先从网文属性谈起。

一、网文属性

(1)、文字媒介

内容行业,媒介有文字、图片、音频、视频、AR等,网文是文字。

(2)、强规模效应

网文属于虚拟内容,生产出来后,复制的成本几乎为零,意味着销售的边际成本几乎为零,即有强规模效应。即使在使用第三方渠道分销时分销商需要分成仍具有强规模效应,因为只有一个可变成本且占比不会特别大。

(3)、强网络效应

网络效应有二个定义:

1、越多的用户用越好用,从而越来越多的用户用

2、用户用得越多越好用,从而用得越多

单纯看一本网络小说,并不会因为之前有人看,我再看,内容和体验有什么不同:之前只有一个或一万人看,再看的内容和体验也一样。但所有文娱产品,都有极强的口碑效应,好坏口碑都极易传播得极快,口碑本质是种社交网络效应。

网文本身不是强网络效应的事物,网文中的头部作品具有强网络效应,但有正负二面

(4)娱乐需求,时间相等不等价

网文,满足的是娱乐需求,用户核心目的是开心,消费的是信息。信息相同时付出的时间等价(阅读速度1分钟一千字,120万字的小说,都是20小时,不会出现有钱人2小时看完,没钱的20小时看完),而每个人的时间与开心不等价,钱多者的单位时间会比钱少者更值钱,其对体验会有更高的要求同时愿意付出更多得到开心。

从单位时间价值维度,把用户分为低中高三类。用户消费的内容越多,花的时间越多,则总价值越大,结合总时间,把用户分为四类:

1、低净值

2、中高净值但低频用户

3、中净值且非低频

4、高净值且非低频

正常情况下,越往后面比例越小;空余时间越多,越高频;经济条件越好,服务意识越高,后面的人群越多;同一个人,会随着条件的变化在四种人群中转变。

(5)PGC平台

内容行业简单模型中,上游是内容生产者,中间是渠道,下游是内容消费者。因网络效应,内容行业的用户特别容易跟着好内容走;当一个内容生产者能持续不断生产好内容时,用户就容易跟着该生产者走,渠道的重要性会降低。合格内容生产者的数量对于渠道特别关键,可以定义三种渠道:

1、UGC渠道,合格内容生产者数量大于一百万

2、PGC平台渠道,合格内容生产者数量在一万-一百万之间

3、PGC渠道,合格内容生产者数量在一万以下

越往下面,合格内容生产者越少,则头部内容生产者份额越集中,则渠道的定价权越低。三种渠道的结果是:UGC渠道不需要付出或者只需付出较低的内容成本,PGC平台渠道需要付出一半左右的内容成本,PGC渠道需要付出大多数甚至超过收入的内容成本(PGC渠道没有定价能力,导致主流是买版权的形式,而竞争会把价格推高,且渠道需要承担内容风险;PGC平台渠道有一定的定价能力,可以采取分成模式,共担风险,内容成本也不会被极度推高;UGC渠道有很强的定价能力,不需承担风险和成本,只需承担较低成本甚至不需承担。

渠道肯定希望掌握的合格内容生产者越多,但不同的内容生产门槛不一样,并非想越多就越多,需要有内外部条件。生产门槛越低越好,更低的门槛会有更多的生产者。以生产门槛而言,短视频<文学<音乐<长视频,类似于直播,只是直播对外要求互动能力对外貌也有些要求、文学对内要求创意和文笔。更具体些,游戏直播相比秀场直播门槛更高,更偏PGC,所以游戏直播平台的定价权更低,利润率也会更低,网文类似于秀场直播,是可以做成PGC平台的

一旦形成PGC平台,则渠道也会具有较强的双边网络效应:平台上的作者与书籍越多,用户越容易找到自己喜欢的作者和书籍,也容易找到更多;用户越多,作者的潜在读者越多,收入也会越高——相互吸引,良性循环。同时也存在数据网络效应:用户用得越多,平台对其越了解,越容易给其推荐喜欢的书,从而使用得更多。这二种网络效应属于平台,平台必须去维护和加强。

(6)、间接收入

把消费者或广告主花钱购买商品,出售者把商品给消费者或广告主得到收入称为直接收入。网文还有二类间接收入:

1、版权收入

版权收入不是售卖商品得到,是售卖商品的无形影响力得到,售卖者不需付出额外的成本。版权收入的大小取决于影响力的大小和持久性。它有部分后置的特点,这导致:版权购买方往往会把版权进行摊销而不是当期全部确认,现金流普遍很差;版权拥有方,如果成本在当期已经全部确认,当期收入只是一部分,当期报表收入利润等会被低估。

有版权保护并不代表有版权收入,需要有人出钱购买,所以并非全部PGC内容都会有版权收入,偏头部有一定影响力且合适的才会有。文娱行业有巨大的不确定性,作品好不好能取得多少收入,大部分需要事后才知道,从这个角度讲,平台也需要维护好作者生态保证长期能持续跑出优秀作品。

2、衍生收入

售卖纸质图书,制作改编并售卖同名动漫、网络游戏、电视剧、电影等得到的收入是衍生收入,其与版权收入不同的是需要付出成本,也要承担作品的风险。衍生收入大小除取决于IP影响力的大小还取决于公司在该方面的能力与资源,能力资源足够的情况下衍生收入所得会大于甚至远远大于版权收入所得,不足的情况下还不如赚版权收入。

二、网络文学合适的商业模式和核心竞争力

每个行业甚至细分行业都有自己的属性与优缺点,优缺点对行业所有参与者都成立。好的商业模式是能充分发挥行业优点并合理补足行业缺点从而在行业竞争中形成优势。了解网文六属性后,很自然得出网文合适的商业模式需要的条件:

1、尽可能地发挥网文强规模效应优势提高直接收入

2、尽可能发挥网文门槛较低能形成PGC平台的优势从而得到强网络效应

3、尽可能地提高间接收入

第一个条件延伸出来的问题是:

(1)什么是网文行业合适的收费模式?

阅文为代表的点播订阅+打赏还是米读为代表的免费广告+会员订阅?

这取决于谁能尽可能地发挥网文的强规模效应,从而把蛋糕做大,读者、作者、平台都受益且能良性发展壮大。实物和服务行业,绝大多数不具备强规模效应,导致基本不可能做到同一核心商品同时从四类人群身上赚到钱,所以多是瞄准某一类人群服务,而线上文娱行业的强规模效应带来的提供服务的边际成本趋于零让它成为可能。

怎么赚?

对于1,用免费赚广告费

对于2,赚单价稍高但整体较低的点播付费

对于3,赚稳定的会员订阅

对于4,用打赏和衍生充分发挥其付费潜力。

查看网文的历史,在去年中开始的免费潮之前,主流网文网站多是点播付费+打赏。有一些历史原因在里面:

1、早期的网民数量有限,导致网文受众也有限,但整体净值偏高

2、当时的广告效率和价格低下,移动支付没普及支付也不便

3、版权保护不如现在,盗版横行

广告效率和价格低下,除非加载率很高广告收入才可能做大,而加载率太高对用户体验影响太大,盗版横行的时代读者会选择直接去下盗版电子书看,免费广告行不通。没普及支付+用户群也不够+压制高净值用户的付费能力+盗版,偏低价会员制也行不通。

想养活网站和作者,必须充分发挥高净值用户的付费能力做大APRU,所以采用的是点播订阅+打赏模式,因为受众有限,定价较高,但网文内容分章节的特点让可以采用基于单章节的点播付费,这虽没改变整体定价较高的本质但极大地降低付费的门槛和痛感,能取到一定的促进消费作用。一定数量的免费章节+横行的盗版充当的是扩大用户群体并过滤出高净值用户的作用。

阅文以一种奇特的形式完成对高净值人群的货币化,同时期做到的还有免费+增值服务的网络游戏(以免费来尽可能地扩大用户群,再从中筛选出高净值的增值服务用户;全程联网降低盗版的可能),同为文娱行业的在线视频、音乐、直播等到移动互联网下半场支付普及后才完成。

随着内外部条件的变化,出现一些变化:

1、较高的定价让再进一步大涨价来提高收入成为不可能,再高会让付费用户数减少。一部二百万字小说,点播订阅千字五分计价下用户需要花费100元左右才能看完,而这可以买优爱腾等在线视频网站一年会员(活动半价买,联合会员更低),对比之下实在是天价。当一个作品能有1000订阅就算不错,该价格才能勉强养得起网站和作者,反过来讲,如果能商业化的用户可以数倍甚至十倍增加,也就没必要这样也能养得起甚至整个行业过得更好。付费用户有限定价高,定价高付费用户有限是循环;定价降低付费用户增加,付费用户增加定价可降低也是循环。

2、网文的文字媒介属性天然可以承受一定的广告加载:一篇3000字左右的公众号文章可以有2个广告,3000字的章节放2个也可以。再配合广告效率和价格的提升,让免费用户的商业潜力不再是鸡肋:当一个免费用户的商业潜力只是一个高净值付费用户的几十分甚至百分之一时,考虑到免费广告会让一部分高净值付费用户不付费,则意义不大,甚至可能有负面影响;当前者的商业潜力可以到后者的十分之一甚至更多,考虑到前者的庞大基数,就不再是鸡肋。

3、移动互联网让潜在受众成倍增加,配合移动支付的普及和付费习惯的养成,只要能提供独特价值,数千万甚至上亿级别的付费用户成为可能,版权保护又加强这种可能性,如爱奇艺。

4、点播订阅+打赏会抑制用户需求(直播的免费+打赏不会;基于单章节的点播订阅有一定的促进用户消费作用),之前有盗版来扩大用户群和需求,版权保护加强后不够了,而免费、会员订阅都可以扩大用户群和需求。

趣头条的谭思亮去年看到上面的一部分,米读来了,后面接着来一群。但免费+广告有问题:阅读类文字配广告只是一种中效的商业化模式(后文会详谈),网文尾部作品的读者人数在一千-十万之间,靠近十万读者的作品靠广告收益能养活作者,一二万甚至几千的单靠广告的商业潜力不行,但这些是生态主体和基石;现在能行有相当一部分原因是做免费+广告的并没有完整的内容生态,从版权方以偏低的价格购买作品,再以免费甚至红包模式去其余地方采购用户,没有作者要养;但如可赚大钱,要么会有更多人做竞争激烈提高成本吃掉利润,要么版权拥有方会提高版权价格吃掉利润。有自己的用户,作为一个分销商与版权方分成,免费广告或许可以赚到一定的钱,但也不大,大版权方就自己做了。

免费+广告不是网文最好的模式,再进一步学习在线视频的免费广告+会员订阅+点播订阅也不是,阅文的点播订阅+打赏放在现在也有些缺陷,因为都无法完全发挥网文的强规模效应:免费广告可以吸引1类读者并做大(转化一部分2、3、4类特别是2类读者),但用户体验会导致其对3、4类人群吸引有限,自然也难以发掘这二类读者的货币化能力;免费广告配合会员订阅模式更有利于发掘腰尾部读者货币化潜力,但会对4类人群的付费能力造成压制,单纯的会员订阅无法发掘尾部读者;点播订阅+打赏有利于发掘2、4类读者的货币化潜力,但不利于发掘1、3类。

最好的模式是:假如有8亿网民,全部拉过来过滤一遍,留下4亿网文用户,再从中过滤出四类用户,分别用四种商业模式满足其需求,从而做到用户盘子最大化的同时,商业化能力也最大,且不会因为该用户条件转变(如经济条件变好又成为网文的重度用户开始追求更好的用户体验不想受到广告干扰)而流失掉该用户

四种不同的商业模式共存有没有可能?

完全可能,这由网文独一无二的属性决定:

1、免费+广告可行原因

免费的逻辑不是给读者免费阅读,网站和作者都要养,除非家里有矿,没人可以这样做。

免费的作用有三个:用户一开始来,网站不知道他是哪种,用免费作为流量入口,可把入口的用户规模最大化,并提高粘性,然后再从中过滤出2、3、4类付费用户;有相当一部分的人群就是不愿意付费或者现阶段确实没能力付费,用免费+广告的模式赚他钱,不这样做,也是跑去看盗版,盗版的本质是免费+广告,这个钱干吗要给别人赚自己不赚呢?;免费对更多人群的触达可以使日后的间接收入最大化,所以对于头部作者和头部作品,有可能支持这种如唐家三少,因为付费阅读带来的直接收入远不如免费扩大用户群增强影响力后的版权收入,但他们不是网文生态的大多数,腰尾部作品受众有限,难有版权收入,得靠直接收入养。

适不适合广告看三个方面:颗粒度、沉浸感、融合度

颗粒度指像短视频15秒一个就很细,一二分钟内就可以插一条广告,而一集电视剧三四十分钟就很粗,如果也是一二分钟插一个广告,用户体验会极度糟糕。颗粒度,PGC>PGC平台>UGC,长>中>短。

沉浸感是指用户在消费内容时专注不专注,越专注的会越不想被广告打扰,除非融合度很好。文字的沉浸感<音频<视频<视频。

融合度指广告与内容的融合度,如果二者是一体的,如电商,则效果很好;搜索、短视频等也有部分一体的,效果都不错。融合度取决于自身特性,也和广告技术有关。

文字属性让网文可以插一定数量的广告,沉浸感没那么强让一部分用户接受一定数量的广告成为可能;网文与广告的融合度较差(文字中间只能插图片,难插效果更好的视频),沉浸感也有一定要求,决定转化率不会高,广告收入难以成为第一收入。

2、点播订阅付费是读者为某个作品付费,平台能提供其喜欢的作品而价格又在承受范围之内即可,网文不难

3、会员订阅付费是读者为平台付费,核心是平台有足够吸引力的会员权益,如有足够的优质内容特别是独家的(盗版横行的时代不可能)

好处无须多说,缺陷是会员费是给平台,分成不清晰:点播付费比如花100元买一个作者的一本书,平台与作者各50元,会员订阅付费收2000万会员每个一年100元总共20亿,怎么与作者分呢?不清楚哪些读者是为哪些书给的会员费。

分成不清晰导致会员订阅更适合需要承担风险的买断+自制的PGC渠道,PGC平台的优点是可以采用分成制共担风险,不能自废武功。会员订阅不是就完全没法分成,精心设计还是可以。

4、打赏需要打造良好的社区氛围,让作者和读者良好互动从而打赏,PGC平台特性赋予可能:以万为单位的内容生产者才会有足够的动力去和读者粉丝沟通互动,二者建立感情联系后,读者才会更容易点播付费和打赏,如只有几百位甚至几十位头部,个个年收入百万甚至千万以上就容易高高在上,对小粉丝就不太在意(阅文在这方面已经做得很好,起点的月票榜、粉丝制度、加更文化、社区一直不错,近年更是新加书内评论和书单)。

网文理论有最好的商业模式之一,广告、点播订阅付费、会员订阅付费、打赏齐全,还有间接收入。

注:最近和不少朋友交流过,也看了一些人包括圈内人的看法,已知目前全中国只有我一个觉得网文可以做到四种付费模式共存,且这种奇特的共存模式可能是最好的


第2个条件延伸出来的问题是:

(2)平台在做决策时,谁的利益最重要?

平台、作者还是用户?头部作者还是腰尾部作者?

尽可能发挥网文门槛较低能形成PGC平台的优势从而得到强网络效应,需要

1、上游尽可能多的合格作者和书籍

2、下游尽可能多的读者

3、平台尽力以更高粘性的方式做好二者的匹配

PGC平台满足的需求是一个偏腰部的需求,没有PGC满足的需求广泛,也没有UGC满足的需求狭窄。需求特点决定平台要做好匹配,两端都越多越好。免费广告、会员订阅付费、单章节点播付费可以有尽可能多的读者,需要。

平台上合格作者越多,能吸引更多的读者,平台网络效应和议价能力会越强。更多作者与平台的利益并不冲突,需要维护腰围部作者活力和发掘新作者,头部作者也越多越好。作者与平台的利益也不冲突,强规模效应的特点导致完全可以走做大蛋糕的方式来一起受益。

但海量读者和作者会带来匹配难度,PC时代的匹配逻辑是门户编辑,它诞生了起点经典的封推和榜单文化。但它仅对有限内容有强曝光作用,内容到一定量级就受阻(曝光位置有限,且不精准);搜索引擎是较为精准曝光,但需用户有主动行为;移动互联网需要社交分发和智能推荐,智能推荐和书单系统(本质是读者的社交分发)会让更多的书籍和作者有曝光机会和更高的匹配效率(阅文已经在做,并有一定效果;米读之类的免费小说在推荐系统上都有花费很多心思)。

第3个条件延伸出来的问题是:

(3)怎么样的间接收入开发策略更好?

三个核心因素决定间接收入大小:

1、优质IP数量

2、IP影响力大小

3、衍生开发的能力

就1来讲,有足够多的作品才可能跑出一定数量的优质IP,足够多的合格作者才可能有足够多的作品,平台仍然需要维护腰围部作者活力和发掘新作者,头部作者也越多越好。

就2来讲,点播订阅较昂贵的付费方式让作品只能在极少数人群中扩散,IP的价值就较为有限,盗版可以取到扩大用户群及扩大IP影响力的作用。还是上面那句话,为什么要让大多数人去看盗版呢?现在可以做到更好,免费广告和会员付费订阅扩大用户群也是必须的。

就3来讲,有哪些衍生开发的可能?

纸质图书、动漫、电影、剧集、游戏及其它。

衍生开发有授权和自制二条路,容易做好的就自制,做不好的就授权给行业内头部公司,自制需要自制能力,这与PGC平台需要的能力不一样,冒然进去会有巨大的学习成本。纸质图书最容易做好,但市场空间有限且有存货风险,也不是强规模效应行业;动漫、动画的制作门槛小于后三者。所以,把暂时没有能力开发的IP授权给行业内头部公司开发,动漫、动画自制慢慢养大IP比较好,纸质图书可做可授权,日后能力足够IP更强大再去尝试更高门槛的制作业务。

回答完上面三个问题,自然得出网文的核心竞争力:

1、服务作者的能力、外部用户导流能力及网络效应

2、版权

3、合适的付费模式

如深度开发衍生收入,则需要:

4、自制能力

三、花落谁家?阅文?

国内网络文学市场还有较大的空间发掘,主要体现在以下八点:

1、移动互联网下半场增量用户往网文的扩散刚开始

2、海量盗版用户正规化

3、早先的单价较高的点播付费模式压制了一些存量用户的需求

4、广告效率与价格的提升和文字媒介结合导致对免费用户有可行的货币化方式

5、移动互联网和移动支付的普及,版权保护让会员会员订阅模式成为可能

6、支付普及后网民打赏习惯的养成让高净值人群的货币化仍然有提升空间

7、版权收入的开发刚开始,增量版权是一方面,更关键是有巨大的存量版权库

8、衍生收入如纸质书、游戏、动漫等和版权收入等间接收入的开发刚开始

更长期看,出海也是机遇,这方面头部公司正在推进,短期难出大成就。

1、2、3导致用户数(月活、日活)有50%左右甚至更高的上升空间,4、5、6导致APRU(相对月活)有1倍左右甚至更高的提升空间。1-6达成后,头部企业(假如能达成垄断份额)拥有3亿以上月活,APRU(相对月活)做到3元以上并不会是难事,这意味着一年单直接收入就会有3*3*12=108亿以上,PGC平台的特殊性会给与这些收入10%-30%之间的利润率,则一年会有22亿左右利润,可以支持一家百亿美元以上市值的公司,而这仅是直接收入,7、8导致总收入会有更多的上升空间。

阅文的行业地位和资源,让它成为目前最有可能做成的一家公司:

1、接近垄断的版权和作者

2、最多的用户和腾讯的外部入口

3、1+2配合不错的社区文化,有行业最强并远超第二的网络效应

4、收购新丽补齐在电影、剧集等方面的自制能力,当然门槛较高有一定的风险

不足的是付费模式目前并不齐全(今年推了飞读):一个免费广告用户年度APRU可以做到25-50元,一个低频点播付费用户年度APRU可以做到50-100元,一个会员订阅+点播付费的用户年度APRU可以做到100-200元,一个会员订阅+点播付费+打赏的用户年度APRU可以做到200-400元。阅文目前的高净值付费用户年度APRU是289元,整体用户年度APRU只有18元,只完成对筛选出来的5%头部用户的商业化,海量用户商业潜力被埋没。

假如阅文没有做成(组织和战略能力,阅文并非互联网行业最顶级,在细分行业属于顶级),最终也会有其他公司做成,甚至更好:百度对网文有些想法,有很早收购的纵横中文网,旗下爱奇艺有爱奇艺文学,前段时间入股七猫,但目前普遍对百度做事的能力和决心持怀疑态度;阿里旗下有书旗小说,决心也够,但目前普遍对阿里做文娱的能力持怀疑态度;字节跳动也不会放过,但目前只有番茄小说,资源较少。

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精彩评论

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逸修108-16 16:07

网文本身可能就有这个机会,当然就是100亿美元左右,再高难

一路往西走08-16 15:02

网文这个市场的空间决定了其价值不是商业,而是生态位,控制IP。
百亿美金市值是靠整套生态系,单单网文是不行的。

逸修108-15 22:50

这条路只是补充

rickshhhhhh08-15 22:49

个人感觉这是新的探索,但你的文章里已经谈到了这种模式可能存在的一些问题,就不重复了。所以,不是很看好这条路。继续观察吧。

逸修108-15 22:42

如果免费广告的正版体验比差的盗版资源好,而好的盗版资源通过打击不能随便找到,不能完全禁止也没关系。其实没多少人想真正看盗版