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10月21日，特斯拉中国在熬过了艰难的20天之后，终于公布了最新的价格调整方案：入门版的Model 3降价1.4万元，起步售价26.59万元；入门版的Model Y 降价2.8万元，起步售价28.89万元。
20天之后（意料之中），11月8日，特斯拉中国“喜迎”一个月之内的第二次调价！在上述调价的基础之上，再次推出尾款减免8000元的方案。相当于，入门版Model 3的价格降到了25.79万元，入门版的Model Y的价格降到了28.1万元。这个价格，距离Model 3和Y的最低价格相差不到1万元了。
数据来自：特斯拉官方 统计制图：痛快舒畅
这一次，特斯拉还重新启动了暂停已久的“车主引荐”计划，希望通过“老带新”的方式继续增加客户量。
一、特斯拉为什么要降价？——这一次有点不一样
特斯拉一贯被粉丝们称之为“良心企业”，总是贴着成本定价。一旦供应链成本下降就会进行相应的价格调整。但这一次有点不一样，近期上游成本并没有明显的变动，同时动力电池主要原料碳酸锂的成本不仅没有降低，还一度冲高超过55万元／吨。
那这一次，特斯拉为什么要降价呢？
核心原因在于，目前特斯拉中国的订单储备不够用了，根据海外著名的特斯拉订单跟踪者TROY估算的数据显示，特斯拉中国的订单储备，在9月和10月下滑非常明显。
数据来源：Troy Teslike 统计制图：痛快舒畅
10月特斯拉中国的订单储备迅速下滑到1.08万张了。也就是说，如果继续原先的保险补贴政策的话，特斯拉上海工厂在中国的订单已经无法再坚持了。而即便10月上海工厂产能主要满足出口，国内的订单储备连一个月都坚持不了。所以，上海工厂目前的已经适度放慢了生产节奏，以应对需求的减少。
这一次，可以说是特斯拉第一，不是因为成本下降，而是因为需求减弱，采取的突然降价措施。
二、特斯拉的窘境：如何跨越创新者的鸿沟
美国的杰弗里·摩尔曾经写过一本书《跨越鸿沟》，很好的描述了高科技产品在市场营销过程中将会遭遇的最大障碍：高科技企业的早期市场和主流市场之间存在着一条巨大的“鸿沟”，能否顺利跨越鸿沟并进入主流市场，成功赢得实用主义者的支持，就决定了一项高科技产品的成败。
作者创建了“技术采用生命周期模型”，将消费者分为五大类，分别是：创新者、早期采用者、早期大众、后期大众和落后者，和三个市场，分别是早期市场、主流市场和落后者市场。
图片：来自知乎《跨越鸿沟》读书笔记
早期市场主要由创新者和早期使用者构成，并由早期使用者主导（其实本质就是—尝鲜型用户）。尝鲜型用户（早起使用者）为企业提供了这一阶段的大部分订单；主流市场则是早期大众和后期大众，他们占到了整个消费者规模的三分之二，是企业获得可观收入的主要来源，也是企业必须争取的消费者群体。也是持续继续发展的规模最大的市场和客户。
然而，早期使用者和早期大众之间的裂缝，属于不同市场之间的裂缝，这条裂缝又宽又深，可以被称之为鸿沟。如果企业不能跨越这条鸿沟，那就意味着企业不能打入主流市场，接下来很可能会一败涂地。
看完这个创新模型之后，我们再来看一看中国的新能源乘用车市场的渗透率。
数据来源：上险量 统计制图：痛快舒畅
2021年，中国的新能源市场渗透率为13.84%，如果扣除A00级别的话，中国市场的新能源渗透率只有9.9%。
2022年，1-9月中国市场的新能源渗透率来到了24.20%，如果扣除A00级别的话的中国市场新能源渗透率只有19.14%。
而这样的渗透率表现，恰恰正处于摩尔所描述的从早期使用者到早期大众的之间的，需要跨越的哪个鸿沟。
按照摩尔的表述，这道鸿沟产生的本质原因在于：
早期采用者和早期大众有完全不同的购买逻辑（本质上，这就是两波完全不同目标客户）。
图片：来自知乎《跨越鸿沟》读书笔记
早期使用者时刻关注行业内的技术动向，一方面是因为他们对技术感兴趣，另一方面是他们能看到颠覆性产品的长期价值。同时，早期使用者往往也愿意包容颠覆性产品中出现的一些小故障，毕竟对任何一项刚刚推向市场的颠覆性产品来说，小缺点是在所难免的——这样的描述和几乎2019-2020年期间特斯拉Modle 3和Y的交付质量和车主反馈几乎一致。
但早期大众则完全不同。早期大众非常谨慎，他们希望看到颠覆性技术的进步，但是他们不愿意一次次地亲自检测并排除这些产品中出现的故障。一旦决定使用某一种产品，早期大众就希望它不仅能够正常地运作，而且还可以与他们现有的技术基础紧密地融合。
早期大众还有一个特点，那就是他们希望看到合理的竞争。在竞争之下，他们不仅能用更低的价格购买产品，而且一旦出了问题，他们还能迅速找到替代方案。最重要的是，通过竞争，早期大众能确保自己买到的是市场中起主导作用的产品——这也是，为什么最近两年里关于特斯拉和用户的纷争（比如降价维权等）如此之多的一个重要原因。
如今的特斯拉在中国正在面临这样的鸿沟，一方面：自主的品牌的竞争越来越激烈，可与特斯拉对标的产品也越来越多；更重要的一方面，特斯拉所面对的主流客户群体也正在发生着剧烈的变化——他们希望更大的空间、更好的内饰、更舒适的调教，以及更加符合中国市场的智能座舱。而这一切特斯拉还暂时无法提供。
而特斯拉能提供的FSD？目前在国内无法完全体验。
增加后排坐垫长度（3cm）？客户的感知度有限。
更换72度的电池包？意味着价格又要上涨。
更换全新的内饰（新款S上的那套）？对于大部分客户而言，“墙地面刮了白的毛坯房”依旧还是毛坯房。
要知道Model 3已经是一款上市6年的车型了。如果用中国新势力的标准来看的话，至少已经要换代一次了！
三、特斯拉能够“跨越鸿沟”么？
1、特斯拉的经销网络布局过于集中在一二线城市
截止9月30日，特斯拉在中国一共有242家门店，比22年增加了16家门店。但是，特斯拉在今年上半年，也关闭了19家门店（净增加16家门店），特斯拉也在不断调整自己的门店规模。
在门店布局方面上，一线城市占比最高为45%，二线成为35%，三线为19%，四线为1%，五线城市没有布局。这也是这一轮调整后最新的结构，特斯拉增加了二线城市的门店数量，关闭了部分销量不佳的四线城市门店，这让特斯拉的门店结构中，一＋二线城市的门店占比已经高达80%。
数据：特斯拉官网 统计制图：痛快舒畅
而今年1-6月的销量结构显示，特斯拉在一二线城市的销量占比高达93%。这意味着，三线及以下城市20%的门店数量仅仅贡献了7%的销量，折合单店月销在40辆左右。
特斯拉下沉门店的低效和一线城市动辄单店月销150+以上，形成了鲜明的反差。
经销网点过度集中在一二线城市，进一步导致销量份额集中在一二线城市。这就是特斯拉需要跨越鸿沟的第一道天堑！
数据来源：上险量 统计制图：痛快舒畅
即便，拿特斯拉的销量结构与BBA相比，在三线及以下市场的份额，还需要非常大的提升。
而按照最新的1-9月的上险量数据来看，一线城市（除北京外）渗透率全面突破40%，二线城市上险量数据也全面接近29%，而整体新能源渗透率的趋势与二线和三线城市的渗透率趋势强相关。
数据来源：上险量 统计制表：痛快舒畅
一二线城市的新能源竞争已经并非是下一个阶段的最主要市场了。未来一段时间里，中国市场新能源车增长的重点是二、三线及以下城市和10-25万价位段，这是特斯拉需要迈过的第二道鸿沟。
数据来源：上险量 统计制图：痛快舒畅
2、10-20价位是未来新能源主要的增量空间
我们先来看一下，1-9月的分价位段的销量数据。
数据来源：乘联会 统计制图：痛快舒畅
可以看出：在中国市场上，10-20万价位的乘用车销量占比为49.55%，而25-50万价位段的销量占比为19.68%。
而同样价位段纯电乘用车的销量占比为35.79%和22.87%。
在10-20万价位段，纯电的渗透率为12.99%。特斯拉目前主流的价位段在25-50万区间的纯电渗透率为20.89%。
随着渗透率的进一步提升，未来新能源车主要的增长价位区间，将会主要来自于10-25万元的市场。
当一个公司的产品与主流的、增长最快的市场需求并不契合时，自然会遇到自己的天花板。
当然，很多人会说：“特斯拉不需要到这个价位，只需要抢占BBA的市场份额也可以呀！”
没错，不过一旦特斯拉选择了这样的策略，需要接受的是：BBA任何一个单一品牌在中国的年销量天花板大约就是70-80万辆（包含进口车），如果扣除部分BBA入门版的车型，这个数字还会更低一点，大约就是在60万左右。
这意味着，在未来一段时间里，如果特斯拉没有全新的20万以下的车型，即便国产S或者X——60万就是特斯拉2023年销量天花板！
注：2021年特斯拉全国的上险量在32万辆，预计2022年特斯拉在全国的上险量在46万辆。
写在最后
特斯拉的这一次价格波动，不是常规的“成本驱动型”的，而是实实在在的“竞争受迫型”的降价。
一方面：产品老化与市场竞争的惨烈程度，让特斯拉的订单储备迅速下滑。即便是推出了1.4万＋的优惠政策之后，据了解，最新8000元尾款减免前，特斯拉新增的订单大约是在5万张左右，整体表现还是略低于预期的。
另一方面：特斯拉的直营模式和经销网络布局，过于集中于一二线城市，也将会导致特斯拉将会失去，新能源销量快速增长的三、四线及以下城市。
基于以上基本可以判断：如果没有全新的产品推出，2023年特斯拉在中国市场的销量天花板就是在60万辆左右。
那么，究竟特斯拉能不能“跨越鸿沟”进入更为广阔的大众市场？到底特斯拉会不会“失去魅力”呢？
一切交给特斯拉和市场销量来回答吧！
大家有什么看法可以评论区里走一拨呀。