在白酒“黑话”系列二：酿酒量和产酒量中，我们聊了白酒行业和生产相关的“黑话”，今天聊聊销售。
“洋河5月动销恢复到60%，茅台动销恢复到80%。”“研究白酒行业最重要的是跟踪动销。”
动销跟踪是研究白酒的券商研报中出镜率最高“保留项目”，每每读到这类动销跟踪的研报时，我都会感觉自己掌握了信息先机，但细想之下又说不清提前知道了些啥。
究竟什么是动销？为什么要跟踪动销？衡量动销的指标到底是什么，如果动销是个百分比，那么是谁比谁？带着满脑子的问号，我查阅了很多资料，也在跟踪动销的公众号下的留言请教，奈何有的讳莫如深，有的答案缺乏可信力。动销的概念困扰了我一年多，直到最近我才找到了一个能让自己信服的答案，分享出来给大家看看是否可信，也给专家提供一个指正的靶子，希望业内人士能不吝赐教。
要想搞明白什么是动销，为什么要跟踪动销，首先需要对白酒的销售体系有个基本的了解。白酒的销售体系包括三部分。
第一部分是厂商系统，一般酒厂会下设一家销售公司。酒厂与销售公司之间以接近制造成本的“内部价”结算，从而降低税基合理规避消费税。
第二部分是经销商系统，经销商系统一般采取分级构建模式。举个例子，某酒厂以省为单位设置省级代理，省级代理下设市级代理，市级代理下设县级代理。厂商将酒卖给省代，省代将酒卖给市代，市代将酒卖给县代，县代再将酒买给本县的烟酒店、超市、餐馆等销售终端，最终卖给真正的消费者。
上面例子中的省代叫一批商，一批商直接与白酒厂商交易，货品结算价格叫出厂价。市代是二批商，省代和市代的货品结算价格叫一批价。县代是三批商，市代和县代的结算价格叫二批价。
完整的经销商系统由一批商、二批商、三批商……N批商组成。N越小，渠道越扁平化；N越大，渠道越精细化。二者各有利弊，比如层级越多，对地区的渗透效果越好，但同时也需要留出更多的利润空间满足经销商，管理难度也更大。现实中，厂商在不同地区会根据经济水平、品牌认知程差异等因素，灵活选用经销商的层级多寡。
第三部分是终端系统，由商超、餐饮、烟酒店、政企团购客户（有的大团购也可以在酒厂直接拿货）等组成。终端系统直接面对最终的白酒消费者。
对于厂商而言，理论上只要将酒卖给经销商，就可以确认收入。但是一瓶酒只有经过层层的销售体系最终卖给消费者，甚至开瓶喝掉后，它才算真正完成了销售过程。任何一层经销系统的销售不畅最终都会传导到酒厂和一批商的交易上，影响酒厂的业绩。
所以，跟踪白酒的销售需要关心三个层面的买卖，厂商卖的怎么样，经销商卖的怎么样，终端系统卖的怎么样。遗憾的是，我们只能通过财报数据（营收、预收等）获得厂商与一批商交易的可信数据。对于反映经销商内部流转是否顺畅，经销商与终端交易如何，终端酒好不好卖等问题的数据则分散在全国广大的经销商和终端商手中，缺少公开的数据。所以酒厂、券商、酒业投资者会自发地对这类数据进行调查。
为了调查和交流的简便，业内就给经销商内部流转、经销商卖酒给终端、终端卖酒给消费者这三个有关联的销售行为起了个小名叫白酒的动态销售，简称动销。所谓跟踪白酒动销，就是对经销商、终端商的调查来了解他们销售情况的行为。
实际操作中，由于经销商数量少、销量大，一般采用分省份调研1-2家大经销商的形式。严格来讲，这种调查只能反映经销商系统的销售情况，并不能反映终端的销售情况。但终端一般存货量小且存货量稳定，所以可以用经销商向终端的销售情况，近似替代终端的销售情况。
明白了什么是动销，下一个问题就是怎么跟踪？具体而言，就是通过向经销商调查什么数据才能反映其销售状况。这个问题是我在学习中的一个卡点，我执念于搞清楚“动销恢复到60%”中这个百分比到底是谁比谁，是今年销量比去年销量，还是销量比库存？我痛苦的发现这两个理解有时候A对，有时候B对，更痛苦的是无论是哪个理解，都没法全面反映动销情况。
这个问题堵了一年多，直到有一天我突然发现，我犯了一个单一化思维的错误，跟踪动销不需要非得挑一个指标，真正需要的是一个指标体系，销量同比变化、库存水平、批价同比变动都能有效地反映动销的某一方面情况，它们不是你死我活的对立体，而是共生共荣的共同体，几个指标结合起来，就可以更好地了解动销情况。想通了这个关节，再看白酒动销跟踪报告瞬间恍然大悟，人家明明是几个指标都说了，之前真是一叶障目呀。
最后一个问题就是跟踪的数据怎么用？对白酒销售而言，终端消费是最重要的，而且动销变化相比营收变化具有超前性，所以动销跟踪深得投资者推崇。但是由于调查样本不足、收集数据的质量难以控制等问题，现实中很难获得可以用于预测未来业绩的数据。
典型的例证就是，没有比酒企更有意愿也更有能力去做动销调查，但是连以渠道管理见长的洋河在近两年也发生了渠道信息反馈不畅、经销商库存积压、价格倒挂等问题，动销调查之难可见一斑。
我的做法是：动销跟踪数据很重要，但是只适宜作为判断大趋势的辅助参考，不能用其来预测业绩并作为投资决策的依据。
欢迎大家关注我的公众号：刘先生说投资，公号内有实际持仓和收益率公布。
$五粮液(SZ000858)$$泸州老窖(SZ000568)$ $洋河股份(SZ002304)$
白酒黑话系列文章