电商漫谈---答仓老师和老韭菜

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来雪球时间很长,但是很少参与讨论,昨天无意被仓老师翻了牌子,意外多了很多关注,现在很少下手亲临一线战场,而且双十一的方案两个月前就布置下去了,所以还有大把时间来闲扯。既然仓老师盛情邀请,我就抛砖引玉多说几句。不想听我啰嗦的请直接跳转正文。

几位兄台给的题目很大,有点无从下笔,那我就自作主张,从我自己的角度来谈谈吧,可能让仓老师和老韭菜失望,可能有点形而上,也不一定是什么生意经。但是现在的我认为形而上才是看上去虚无缥缈但是是最本质最基础的指导思想

本人80后,湘赣交界处的小镇中年一枚,二本毕业后投身淘宝.com,因为自己愿意尝试新东西,所以几乎所有主流电商都尝试过,从主流四大平台(淘京拼苏)到快抖微信豆瓣微博这种内容社交平台,现在稳定做淘系(包括阿里巴巴国际站)、京东拼多多唯品会,快抖微博引流为辅,微信小店作为三级火箭备用

上面说完了我的现状,接下来说我的历程。从PC时代到现在恍如隔世,城头变幻大王旗,做电商平台的坟头草都几丈高,身边的竞对死的死伤的伤,算是有点资格谈谈感触。我从小C店做起,经历过张勇被围攻的十月围城,我就是去阿里杭州总部举牌闹事的人之一,经历过聚划算的爆发和千团大战,后来接触京东和拼多多也是第一时间参与,跨过很多同行尸体,从一个小C成了一个中等规模的KA,自己尽量从各个阶段说说自己看法。 $阿里巴巴(BABA)$    $拼多多(PDD)$    $京东(JD)$  


########正文#########:
电商平台就是政府,政府就是要做金流物流基础设施,营造相对公平的经商环境,设置职能部门来调配资源,来立法执法。

如果你认可“政府论”,那么也得接受以下的推论:政府永远都有杀不完的腐败,有能吏和庸官(小二和平台客服),打官司就有人哭有人笑(买家卖家纠纷);有的时候是大政府,裁判自己下场踢球(自营),会主动引导淘汰“落后产能”(某些白牌C店和同质化产品),会设置“烧车帽”的上限(类似NBA限制球队无限买明星所规定的的工资上限);有时候也是小政府:过度放纵企业(店铺)导致无序竞争,但是让企业产品为王,销量说话,不过多颁布流量政策让企业专注于产品迭代和供应链经营,而不是去打听政策和钻算法空子。

政府论的企业层面,你的利润给政府贡献税收(take rate),你要是毛利率低政府迟早要抛弃掉行业一大部分,政府好的政策优先给优秀的城市(品类),优先找大企业征求意见(KA);你要是KA政府会呵护你,尊重你,给你优惠的金融政策(网商银行和佣金率),甚至派官员来常驻服务你(小二);如果你是低端制造业,不会阻止、也无法阻止你外迁到东南亚和印度(拼多多和京喜),但是又不能无止尽的外迁,那我就沿海向内陆转移中低端(特价版和海外站),虽然每到困难时刻喊出“扶持小微”,但是扶持的金额相当于多如牛毛的小微企业还是毛毛雨,在小微里面仍然是头部获取到了最多资源(拼多多和淘宝里的“5.9包邮”流量入口)。

总之,只要是市场经济走到底一定是马太效应,强者恒强,此时政府需要一点社会主义的手段来设置低保和最低工资,同时要设置工资帽,以防出现三星架空韩国政府的局面。到底是左派还是右派,左右谁更多,那就是管理层的政治光谱问题了。


说一些我印象深刻的教训:我做外贸虽然订单爆表,但是最近几个季度深受原材料成本和汇率波动,卖到亚马逊阿里巴巴国际站根本赚不到钱;一开始只知道冲量+价格战,结果玩不过资金量和供应链更强大的竞对,也让自己店的口碑销量一落千丈;从纽扣开始进入大服饰的我,从抄袭爆款到找授权自己设计,发现抄袭原创只可以红一时;当时玩聚划算曾经执迷于爆款,结果发现竞对一跟上,如果自己店铺没有完整的产品矩阵,流量立马暴跌;曾经觉得可以钻算法的空子,采用店群策略,用障眼法欺瞒消费者和平台算法,结果被竞对举报被降权很久;因为聚划算和双十一库存规划不善,导致大批的货挤压在手上资金周转不过来,在外面躲债躲了一个月;

作为经历过十月围城的人,从痛恨马云张勇到理解和认可,我知道一家企业一定要掌握定价权+提高产品毛利率才能活的足够滋润。很多人骂张勇马云二选一,殊不知我们这些做生意的从来都是希望供应商和我们独家绑定;我只有市占率足够大,才能对供应商强势和压价;我要是没有现在淘系充沛的现金流,我根本不可能放开手脚去拼多多毫无压力的烧车和降价;我要是没有那么高毛利率和市占率,阿里京东双十一不可能提前三个月来调研我们征求我们运营的意见,相当于我也影响了部分规则的制定。

下面我单独说说拼多多:首先商家做拼多多的方法能反映出平台的基因,1. 低价 2. 坑产(主要是烧车决定)这俩维度决定了在拼多多能不能做好。低价是平台的要求,也是算法的最高权重,低价产品你降一块,竞对降两块,永无止境;如果你能有掌握的供应链(比如这家厂长是我舅舅,我能谈下比竞对的价格),那就掌握了低价的底气;坑产就是烧直通车,得花钱把未来几周的销量怼上去,才能在拼多多算法当中获得大权重,才有免费的流量。做拼多多还有一个小插曲,拼多多的小二三天两头告诉你让你报活动烧车,如果你不烧车,就给你停流量,你烧车,让你觉得流量爆表,你就喜出望外追加烧车,可是维持个几周又没有流量了,周而复始。

上面的描述你就能看出拼多多的数据工具的特征了----维度单一。同质化的需求就会有同质化的营销工具。不论是多多果园还是百亿补贴,营销的维度只有价格和量,但是不是所有SKU都适合降价冲量的,所以你可以看到一个品牌在拼多多店铺里只有3-5个性价比款,也是客单价最低款,但是店铺里中高价的基本没有销量,因为商家根本舍不得让自己毛利率最高的产品去降价冲量,舍不得拿去报活动,买家看到贵的牌子和其他平台无异,自然就只关注性价比款了。久而久之影响用户心智,就会出现某钻石王老五只在拼多多上买30-50的东西,而中等溢价的东西看都不看一眼了。所以一线城市的一亿高净值用户在拼多多上的画像是被阉割的,也是极其不完整的。进一步推理,拼多多的用户需求是极其同质化的,县城大妈的性价比需求和钻石王老五的性价比需求都可以在拼多多上满足,但是钻石王老五的高价需求几乎全部在京东天猫完成。

再说说阿里----复杂的数据维度是产品矩阵完善的商家的福音,是白牌主打单款爆品的噩梦(和拼多多完全相反)。大家不要给拼多多加上太多的复杂术语,拼多多就是当年的团购和聚划算,无他。阿里亲手把当年如日中天的聚划算废了,主要就是因为聚划算只能带来单品的爆款,而不能让商家获得“店铺”的收益,而且价格导向的拼团会让商家无止尽的杀价,带来无限循环。但是白牌没有店的概念,我这次在这家店买了螺丝刀,下次买螺丝仍然会重新搜索,而不会让商家产生私域流量,而引导到店铺其他SKU的销量。这和品牌商家的诉求是背道而驰的,我喜欢美的的微波炉,我下次买烤箱很有可能还是选美的,我喜欢阿玛尼的口红,下次很可能买阿玛尼的其他化妆品;其次,螺丝刀这种白牌是全体用户的刚需,所以要广撒网量取胜,而阿玛尼需要精准营销全国几千万铁杆,你广撒网推送给Dior的铁杆是徒劳的,也是降低了我的ROI。大家回想一下,你打开淘宝是为了找自己喜欢的东西,打开拼多多是为了找有什么便宜货自己喜欢,这里面的用户心智是天差地别。这就导致了商家只能把自己的性价比款在拼多多上冲量,自己的王牌SKU去天猫京东上重金投放。带来的结果就是平时王牌SKU在各个平台价格差异不大,反而618/双十一时候天猫京东的王牌SKU能有白菜的价格。

接着之前用户画像说,当你的用户就是为了占便宜而来,他就缺少支付溢价的意愿,你的画像就有极大的缺失,你的用户需求就不是well diversified,我不会在你这里测款,不会在你这里主打我的高利润SKU,不会在你这里布局完整的产品链;我记得阿里某个高管在某年投资者大会上说,阿里致力于满足多样的需求和丰富的供给,翻译成人话就是“万能的淘宝”,用户在这既有性价比的需求,也有一掷千金的需求。

GMV=客单价*购买频次*用户数,购买频次是个固定属性,一人一日三餐,一人一年洗发液不会用超过两大瓶,极少数品类是韩信点兵,多多益善,这类商品主要靠冲动性消费,但主要掌握在阿里手里,平台多运营一个品类,就多拥有了这个品类的消费频次,只有当品类数量多到一个量级,才会出现1+1+....1>N的情况,也就是品类叠加出现化学反应了,这种良好的化学反应目前只有在天猫和京东能看到,虽然京东远远弱于天猫;用户数那就看平台各显神通了,虽然用户数可以短时间喂起来,但是长期留存还是看商品有没有诱惑力,而且两个平台即使用户数一样,谁的画像更完整,谁的用户就更有价值;最后说说客单价,这是评价一个平台最关键的指标,这反映了这个平台的双向价值,即商家愿意为了多贵的商品进行推广,买家愿意在这个平台上消费多少钱的东西。讽刺的是,我们商家做梦都想提高客单价,但是唯一做到的方法是不把它当做终极目标。中途有竞对干扰你,有平台算法干扰你,有供应商干扰你,有宏观经济干扰你,唯一做到的方法就是做出目标群体喜欢的产品,因为只有这样用户才愿意支付溢价,但这也是最难的。

最后想谈一点不成熟的想法。我记得零几年,马云给团队下的KPI是今年得让商家赚钱盈利达到XXX,而不是GMV达到多少,也不是用户数达到多少;我在想阿里一直围绕怎样让商家多赚钱(当然多赚钱也得给阿里多交钱),但是拼多多的使命到底是什么?本分不是使命,而是价值观。据我所知,拼多多的高管和小二是有很大分歧的,他们为人所知的使命是让用户买到更低的商品,但是拼多多小二又私下跟我们说,你们毛利率高我们才能多收推广费,这是非常矛盾的。既要毛利率低,又要腾出来支付快递费,支付客服费用,还得承担无条件退货,还得留出来利润支付黑心客户的敲诈,还得支付平台的违规罚款,最后还得留着利润交推广费,这不只是人民公社,这简直是要共产了。所以,平台内部的使命如果自己都在怀疑,自己都不能拧成一股绳,那何谈进步呢?

诚然,阿里走过一段错误的路,过于暴力的处理白牌小C,虽然消费者更喜欢天猫,虽然政府也会主导暴力下岗,虽然去除过剩产能的目的没有错,但是手段终究是有问题的,不然拼多多也不会崛起,不过拼多多也逼着阿里改进了运营手段和算法。

回到政府论,使命可以很伟大很高大上,没有人可以期待你百分之百做到,阿里很多时候也做的相当垃圾(比如部分贪腐的阿里小二),但是使命是一定要坚持的。如果一味的讨好选民(买家),给他们超出财政能力的福利,那往往会欲速不达。人民公社只是美好的梦想,没有企业家贡献税收,又何谈回馈于民呢?

随手瞎写的,也只是代表一个曾经的阿里hater,现在一个“”既得利益者“”的真实想法。

欢迎各位无恶意的提问

 @老韭菜做梦想自由   @仓又加错-Leo  




精彩讨论

D_day2020-10-22 23:50

本人有个小工厂,也直接有阿里,多多的线上店,也说几句,阿里和多多的路线区别在于,打个比喻:
一个生产碗和盘子的工厂,阿里的做法是让你两种都生产,碗这种sku不赚钱没关系(冲量,拿权重),盘子sku让你赚钱(给你流量);
多多的做法是你别做盘子了,所有生产线就只做碗吧,原来一个赚1元,现在一个赚2毛,但产量要给我翻10倍(爆单品)。
这两种模式谁更好,谁会胜出,其实很难说清楚,阿里照顾客户更多样更复杂的需求(所谓千人千面);多多是直接简化你的生产流程,让你专注做一种产品,更理想化。
这两种模式其实代表了两家对未来产业方向的判断,但阿里和多多都只是个中间商而已,碗和盘子工厂到底是只做一种还是两种都做才是未来的产业方向并不邮阿里或者多多决定,相反产业的方向才是决定这两者谁会胜出。

老韭菜做梦想自由2020-10-22 15:12

看完了一遍,商家的思路确实非常不一样,很多地方还没有理解,我还需要慢慢的多看。
目前有一个体会是PDD的商家策略跟阿里的策略看起来是不一样的,或者说PDD当前的策略工具比较单一,比较低级,实际上早期的淘宝也是这样的(价格、销量),随着时间丰富起来的。按理来说,商家应该对PDD这种老套的策略有成熟的应对办法的呢。
关于推广那一块,钱多就好,钱少不行,这块感觉奇怪,如果人为操作,这不符合PDD的文化要求,就像提到的高管和小二的话不一样,这块确实值得了解。
关于用户都是每次搜索低价,而不是留存上次购买的店铺复购。这个逻辑,不是非常理解。以我自己的理解和自己本身在拼多多的购物体验,不是这样的,我购买过的产品,体验好的,我都是直接复购,或者进店铺卖其他的。这里有个心理逻辑是这样的,如果我没有买过的东西,店铺,我会尝试新的,但是我体验过好的,再次购买的话,复购的机会会增加很多,这样试错成本小很多。这只是我个人的心理看法,无法代表其他人。按理来说,人都是意义的,想法也是一样,不至于在PDD和阿里这么大的差距表现。因此对于王老五追求便宜的心态购物,我还是不太能理解。这个有点违背我当前的知识圈。
还有一定,就是提供的信息里头,有很多是观点,我不能确认通过一些事情然后得出的观点是否正确。
我不做经营,很多东西确实不太理解,甚至我有点感觉大家是按阿里的思路去经营PDD,而实际上PDD的经营思路跟阿里不一样。PDD是想做costco+disney,而costco就是追求低毛利率,跟阿里的商家当前高毛利率的思路完全是不一样的,如果以这个思路去经营,可能是有些策略问题。阿里和PDD都是大家平台,都是让商家竞争胜出。可能阿里的商家高毛利策略可以让更多的商家活的不错,而PDD的低毛利策略也许让更加的分化,越是能做到低成本的低毛利的产品越能获得更多的流量,导致份额进一步集中,其他的商家更没得玩,商家生态不那么均衡友善。我这个推测可能也是错的,我不懂经营。
其他内容,我还需要多反复的去读几遍来理解。
您是湘赣边界的,我是湘赣鄂边界的,还算半个老乡了,非常感谢您的分享,祝你生意越来越好。

Maxwell_Max2020-10-22 15:55

不要听黄峥鬼扯什么costco+disney模式,十万八千里呢,那是仅仅是它的愿景,实际落实到战略和执行中是两码事。costco的精髓是什么? 用尽可能少的商品来满足货架上的品类以期获得采购上的优势,达到低价+质量的目的,同时用会员制锁住客户,增加复购。而拼多多呢,你用过拼多多就知道了,十万八千里。

CassiopeiaAnivia2020-10-22 16:32

个人浅见,京东就是我说的“最大”的政府,自己的物流,自己控自营,最像计划经济。随着中国越来越美国,城镇化越来越高,京东受欢迎程度一定是越来越高的。但是计划经济的弊病就是丧失了多样性$京东(JD)$

Maxwell_Max2020-10-22 15:49

在逍遥子的重要紧急事项清单中,美团从来都是在列的;但对抗拼多多却是位列重要非紧急清单中。你从联动支付宝/口碑力量一起对抗美团就可以看出来了。但拼多多,逍遥子只要把这任务安排给蒋凡或者七公就可以,例行听取汇报。

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额外的01-11 12:58

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天宇兄弟2023-11-13 10:07

曹文景2022-06-02 12:25

对电商乃至零售的新认识都可以啊,例如你对电商/零售本质的更深度的认知,对崛起的抖音/快手的看法,对跨境电商的看法,对京东、阿里、拼多多的新看法(以我观之,c哥是不断进化的人,电商/零售、电商巨头本身也在不断演变,所以估计你有新看法)

CassiopeiaAnivia2022-06-02 08:46

曹哥,您是说对比多多和阿里吗?

曹文景2022-05-30 16:13

请问c哥,有新看法吗?

张小泡泡2021-11-12 13:14

多好的帖子啊!

达达杀猪菜2021-08-31 10:18

怎么算淘宝或者天猫平台的商家盈利能有多少呢?比如去年7万多gmv,阿里收入客户管理收入2500亿,平台上商家盈利多少怎么估计?

花与枪2021-08-27 14:13

京东的本质更接近一家零售公司,以供应链的周转效率为驱动,适合标品,半标品

CassiopeiaAnivia2021-08-26 16:18

riverstone2021-08-26 16:16

都难