这篇是对腾讯海外游戏业务的研究，选择这个细分业务有三个原因，一是从盈利角度看游戏业务贡献了腾讯60%+的毛利，是公司最大的利润来源，而海外游戏市场是未来的主要增长方向；二是从资产角度看腾讯的投资业务中游戏投资是最大的一块，这其中一大部分都投向了海外，它们是值得调研的公司资产；三是国内近几年在游戏版号和监管上日趋严格，合规成本也越来越高，倒逼很多游戏公司走向开放竞争的海外市场，本周五国家新闻出版署公布的《网络游戏管理办法》征求意见稿，可以算是典型的一例，我对这次发布的意见稿持负面看法，尤其是监管过重和规定模糊的内容，具体就不谈了，但也正是国内外监管环境的巨大差异，让海外游戏市场更加值得关注。
以下主要通过海外游戏市场、腾讯的海外布局和腾讯面临的竞争三部分做调研分析。
1.海外游戏市场
1-1 在聚焦到海外市场之前，我先梳理了过去 5 年的全球游戏市场和中国游戏市场的数据(如下表)，海外游戏市场只是二者的差值。
以上数据按地区看我们会发现：海外游戏市场贡献主要来自北美，亚太和欧洲，那里是当下海外竞争的主战场，拉美中东和非洲目前体量较小，但考虑到玩家基数和增长速度，是值得长远布局的未来市场；按时间看会发现：2019～2023年海外游戏市场中北美市场增长的体量最多，拉美市场增速最快，国内市场受版号暂停等因素的影响自2020年以来持续下滑，23年市场才有所回暖。
同时大量的调研数据也显示，海外的游戏市场在平台、玩法和题材偏好上与国内有诸多不同，这些差异要求国内游戏厂商必须在当地精耕细作，而不只是把国内产品拿到海外发行而已。比如游戏平台的偏好上就有很大差异(如下表)，海外的主机市场占比远高于国内(海外39%VS国内 1%)，这背后是玩家对游戏玩法和品质的需求差异。
备注：以上两组数据参考Newzoo，中国游戏数据参考中国游戏工委，汇率按当年均值估算，23 年数据当前仅为预估值。
2.腾讯的海外游戏布局：
腾讯在海外游业务主要有四种形式：一是投资海外游戏公司，这些投资中有些是并表直接贡献收入，但大多数只是参股，这部分是当前海外游戏业务的主力；二是国内游戏产品直接出海，比较有代表性的是《王者荣耀》，这部分业务推进的并不成功；三是让国内工作室成立海外分部，比较有代表性的是天美和光子，但这部分都在孵化当中，还未见到上线的产品。四是作为发行商发行游戏，比如新成立的海外发行品牌Level Infinite，这部分业务可以与大量的投资公司合作，提高海外的产业链话语权，争夺更多的游戏分成收入。
2-1 投资海外游戏公司：
我整理了腾讯投资过的海外游戏公司（如下表），第一笔投资开始于 2005 年，是对一家韩国游戏公司 Gopets 的投资，最近一笔是今年10月份，也是对一家韩国游戏公司shift up，18年间一共有89笔投资，投向了80多家公司。
备注：以上列表为不完全统计，部分投资未公开。
2012~2018年期间，腾讯的投资多以手游和PC游戏开发商为主，鲜有主机端的开发商，这一期间最有代表性的投资有Riot Games，Epic Games，Garena，supercell，Netmarble，Krafton，它们开发的作品中包含了一批全球热门的手机和PC游戏，可以说正是这些投资奠定了腾讯在手游领域的优势地位，并打开了海外的PC游戏市场。从2019年开始，腾讯的投资转为以PC/主机游戏开发商为主，这期间最有代表性的投资有乐游科技(HK)、Sumo Group、From Software、Larian Studios，一律都是追求高品质作品的开发商，它们的一部分作品甚至会荣获TGA年度最佳游戏(游戏界奥斯卡，历年最佳参考下表)：如2019年的《只狼：影逝二度》2022年的《埃尔登法环》均为From Software开发、2023年的《博德之门3》为Larian Studios开发，这些投资一定程度上帮助腾讯提升了海外PC和主机游戏市场的竞争力。
2-2 国内游戏出海
腾讯从国内出海的游戏产品很少，能在出海收入榜上找到名字的只有王者荣耀(如下表，PUBG算是投资Krafton取得的)，这款国内的常青树国际版叫《Arena of Valor》，已经推出了 5 年有余都没搞出什么名堂，2022年又推出了新版叫《Honor of King》，但收入仍不见起色，这和上面投资的海外游戏公司大杀四方形成鲜明对比，即便是腾讯在国内投资的一家公司乐元素，都有一款作品《偶像梦幻祭》的出海收入比《王者荣耀》高，以腾讯在游戏行业的地位来看，自研出海这部分业务是失败的。
2-3 成立海外自研工作室
2020年以来，腾讯在美国、加拿大和英国自组建了7加海外游戏工作室(见下表)，目前产品都还在研发阶段，只有较早成立的光子LA工作室前一段时间在TGA典礼上，放出了正在研发中作品《Last Sentinel》的一段宣传视频，离产品上线也还很远。这种海外组建工作室自研的出海模式是近几年才出现的，且并非腾讯独有，老对手网易2020年以来在美国、日本、加拿大、英国和西班牙自组建了11家工作室，双方从过去花钱抢作品变成了现在花钱抢人才。但不同的是网易海外的游戏投资我一共才找到35家，也就是说有1/3的比例是自研工作室，而腾讯的这一比例要低得多，也即是说腾讯的海外资源更侧重于投资。
2-4 海外发行游戏业务
游戏产业的蛋糕有三个比较大的分割者，分别是开发商、发行商和渠道商，一款游戏就是由开发商研发出来，由发行商向市场推介，由渠道商把游戏交到消费者手中。Level infinite就属于发行商，目前主要是发行投资公司的产品(如下表)，同时腾讯投资的一些公司也有发行业务，比如Outspark，Kakao Games。在Level infinite的下游是渠道商，海外的渠道商主要被苹果、安卓(谷歌)、微软、索尼、任天堂、Steam等平台把持，不要小看这些渠道商对游戏行业的榨取，多数情况下它们可以拿走30%的游戏分成，苹果和谷歌仅凭这30%的收入就成功跻身了全球游戏收入公司的TOP10。而腾讯在海外既没有微信、QQ这种流量平台支持，也没有自己的主机平台，这30%的分成就只能拱手让人。
剩余70%的收入由开发商和发行商分成，二者之间分成的比例弹性很大，受很多因素影响，一般来说如果游戏是市场爆款，那么开发商就可以拿走更多的分成，但如果游戏质量一般开发商就只能拿到20%的分成甚至更低，最后可能会发现公司是在赔钱开发游戏。所以规模较大实力强劲的开发商都会成立自己的发行商，相当于通过产业链一体化来提高话语权，比如米哈游的HOYOVERSE，网易的Exptional Global，我想腾讯成立Level infinite也是基于这种思路。这么做至少可以有以下几个好处：一是很多投资公司的产品发行业务完全可以肥水不流外人田；二是在未来与渠道商谈判的时候有机会获得更大的话语权；三是腾讯投资的公司中有一些是有自研开发引擎的，如Epic Game的虚幻引擎，Ubisoft的Anvil和Snowdrop引擎，Level infinite也可以调配资源，反哺上游的游戏开发。
3.腾讯面临的竞争：
3-1 主要的竞争者
2022年的海外游戏市场1429亿美元，国内知名竞争对手米哈游和网易体量分别达到了21亿和11亿美元，加一起份额才2.2%，其他厂商的份额就更小了，所以腾讯在海外面临的主要竞争不是来自于一起出海的国内厂商，而是在各个地区精耕细作多年的海外厂商，如微软、动视暴雪、索尼、任天堂、Taketwo等。参考下方Newzoo发布的2023年上半年全球游戏公司前10(仅上市公司)，腾讯在海外游戏的主要竞争对手就在这里：
这张榜单被世界三大单一游戏市场美国，中国和日本的厂商包揽，美国最大的游戏公司是收购动视暴雪后的微软，游戏收入将仅次于腾讯，其游戏业务实现了手机、PC和主机端的全覆盖。苹果和谷歌以渠道收入为主，EA和T2都是以游戏开发为主；中国有两家公司腾讯，网易，主要是做手机和PC游戏；日本的索尼和任天堂，主要是做主机和PC游戏，并通过主机平台赚取渠道收入。
备注：Newzoo的排名统计数据不含硬件收入，所以微软、索尼及任天堂的收入数据偏低，但不影响整体前10名就是这些。
由于游戏公司之间可能存在投资关系，我先尝试找了前10名之间相互投资的信息，发现除了微软对动视暴雪的巨额收购之外，它们之间没有任何相互投资，所以我尝试把这个名单扩展一下(下表23-Q2游戏收入前25名)，发现腾讯在11~25名的公司中投资了5家公司，而其他公司几乎还是没有什么相互投资，可见这些全球最好的游戏公司很少愿意接受同行的投资，像腾讯这种广泛持股微软并购动视暴雪这种投资是非常少见的。如果从金额来看，把腾讯对这5家公司的持股按照权益加和，仅相当于一家季收2.9亿美元的游戏公司，这一水平还没进入TOP25，和微软一口气收购季收21亿美金的动视暴雪相比还是小巫见大巫了。
海外游戏市场的竞争在不同国家和地区的差异也相当大，几乎是一个国家地区一个样，以下通过选取有代表性的海外市场和主要的竞争对手，来观察腾讯在这些市场中面临的竞争。国家地区本次选取美国市场(北美市场的93%)和日本市场(亚太海外市场的50%)；竞争对手选取美国的微软+动视暴雪和EA，日本的索尼和任天堂，中国的网易和米哈游。以下依次通过手游和端游的收入和投资情况来观察腾讯与几个主要对手的竞争。
3-2 美国手游市场的竞争
2022年美国游戏市场达到464亿美元，以主机游戏和手游为主，是最大的海外单一市场，比较受欢迎的游戏类型有休闲益智类和动作类。美国手游市场厂商收入前30与8家公司的关系如下：
备注：投资后已经并表的公司标记为自研，未并表的标记为持股，下同。
美国市场上微软+动视暴雪收入领先，主要来自于动视暴雪旗下的King和Activision两个工作室，另有一家微软持股10%的Playstudio；腾讯紧随其后，自身和已经并表的Supercell上榜，另外有两家上榜的公司SpinX Games和Century Games，腾讯分别透过Netmarble和世纪华通穿透持股；整体的收入排名估计为：微软+动视暴雪>腾讯>EA>米哈游(Cognosphere)>索尼，任天堂，网易，整体上看腾讯在美国市场上的经营和投资比较成功，其收入已经超越了美国本土的大厂EA，但距离微软+动视暴雪还有一定距离，动视暴雪旗下的King是美国休闲益智类游戏的王牌工作室，而休闲益智类游戏是美国手游最热门的类型，比如King开发的Candy Crush系列都是美国手游收入的常青树，腾讯只投资过少量专注于休闲游戏的开发商，比如法国的Voodoo，其休闲游戏《Block Jam 3D》，《Mob Control》在美国也有些市场，但游戏收入远不及King。
3-3 日本手游市场的竞争
2022年日本游戏市场达到224亿美元，以手游为主，主机次之，是海外第二大单一游戏市场，比较受欢迎的游戏类型有角色扮演类(RPG)和动作类。日本手游厂商收入前30与8家公司的关系如下：
日本市场上索尼和米哈游的收入领先，分别排在厂商收入的6、7名；腾讯、任天堂和网易明显要落后一些，腾讯的主要收入是靠持股并代理发行的《胜利女神尼基》，另外腾讯还持有乐元素、Netmarble和NCSoft三家公司的股权；整体的收入排名估计为：索尼，米哈游>腾讯，任天堂，网易>微软+动视暴雪，EA，整体上看腾讯在日本市场上的经营和投资要差一些，距离索尼和米哈游也有一段距离，这两家主要领先在二次元题材的游戏上，日本游戏市场背靠全球最大的动漫产业，有非常强的二次元题材偏好，如日本最成功的几款手游：索尼的《Fate/Grand Order》，米哈游的《原神》和《崩铁》，Cygame的《赛马娘》都是二次元题材的产品。即便在国内腾讯也是这一题材游戏的追赶着，在日本就更需要恶补这一课了。最近几年腾讯在国内投资了大量二次元题材游戏的开发商，如库洛游戏、深蓝互动、永航科技，但还没有能在日本取得同级别收入的作品。
以上折射出腾讯海外游戏的一个问题：对日本市场的重视度不够。日本是海外游戏的第二大单一市场，同时有索尼、任天堂、卡普空等多家老牌游戏公司，有全球最大的动漫产业，游戏人才和有影响力的IP不输美国，但腾讯在日本的游戏投资与其重要程度明显不成比例。腾讯在日本的投资从2014年就开始了，当年投资的公司Aiming至今还是日本手游厂商收入的前50。但随后的6年时间就没有任何一笔投资了(网易就是这段时间在日本手游崛起的)，直到2020年才开始有新的投资。而最近几年腾讯自组建的工作室压根没有设在日本的，我不确定这种不重视背后的真实原因，但这对于志在全球游戏市场的公司来说，肯定是比较明显的短板。
3-4 美国和日本端游(PC+主机)市场的竞争
端游领域基本是美日厂商微软、索尼和任天堂的天下(下称Big 3)，以主机端的收入比来看，2022年三家厂商的收入比在4.5/2.7/2.7左右(含软硬件)，三家公司有硬件平台的渠道优势，收入遥遥领先于其他厂商，整体收入排名估计为：索尼>微软，任天堂>EA>腾讯，网易，米哈游。美国和日本的端游收入/销量榜前20与8家公司的关系如下：
备注：以上手游游戏市场参考NewZoo/AppMagic数据，端游(PC+主机)参考Statista/NPD数据，公司持股信息来自公告搜集，MarketScreener和Wikipedia。
腾讯的影响力仅限于一家持股16%的投资公司From Software，其游戏作品《埃尔登法环》在美国日本均入榜。腾讯是2019年开始加大端游领域投资的，近几年通过投资逐渐有所战斩获，比如对From Softwar、Larian Studios、Remedy Entertainment的投资，这几家公司的作品在近几年的TGA评奖中大放异彩。
即便如此，腾讯在主机领域的影响力仍然很小，原因就是腾讯在主机领域最大的远虑——缺少自己的硬件平台。主机领域的游戏收入，可谓是铁打的平台流水的游戏，没有平台就相当于把30%的渠道收入拱手让人。可腾讯想建立自己的平台谈何容易呢？自主研发腾讯没有基础，索尼和任天堂都是上个世纪就开始做自己的硬件平台了，微软第一代X-box在2001年就推出了，靠着母公司雄厚的财力追了20多年才和任天堂打个平手；靠投资收购索尼、微软、任天堂的游戏业务听起来就像痴人说梦，这种级别的收购不止是钱的问题，影响力强如微软，去收购一个本国的游戏公司动视暴雪，海外批准就花了2年时间，腾讯怎么看都不像是能推动完成这种量级收购的公司。
但硬件平台是腾讯在主机领域迟早要过的一关，这恐怕需要很长时间的学习和摸索，好在腾讯确实有机会去学习。比如2019年开始和任天堂合作，在中国代理销售Switch及其游戏，如果把这看作拜师学艺的话，任天堂确实是Big 3中最适合教腾讯的企业，首先就是Switch的游戏比照PS和X-Box不那么强调硬件性能，学习门槛会低一些；同时还有任天堂突出的造IP能力，游戏行业艺术创造是高于技术创造的能力，比如宝可梦这样的世界级IP远比技术领先的世界级主机要值钱。当然还有其他建立硬件平台的可能性，比如Meta的Meta Quest，比如云游戏平台，这些游戏领域的新技术也是未来腾讯的机会。
4 总结
腾讯的海外游戏业务主要依靠投资且做的相当成功，但国内的自研产品出海比较失败，需要继续努力提升，整体上看前者的成功能够弥补后者的失败。在海外游戏的竞争中，腾讯的竞争主要来自于在当地市场耕耘多年的海外厂商，其次才是正在崛起的中国厂商。当前我看到的主要的问题有：一是对日本游戏市场的重视不足带来的竞争力短板，二是缺少主机硬件平台导致无法获取渠道收入，前者花时间是有希望补上的，后者目前还看不到希望。