商务部2009年3月18日宣布，可口可乐并购汇源果汁未通过反垄断调查，决定禁止此项经营者集中，因为收购会影响或限制竞争，不利于中国果汁行业的健康发展。这是反垄断法实施以来第一个未获通过的案例。至此，可口可乐“刻舟求剑”的荒唐收购案被反垄断法和中国网民拯救。
本文从果蔬消费的经济逻辑和订单农业的视角出发，讲述两个反面案例—可口可乐收购汇源果汁和苹果汁企业如国投中鲁、安德利果汁、海升果汁等，并结合苹果、柑橘两大水果在国内的发展逻辑，用事实来描绘违背经济逻辑的生意画面，请各位自行感受。
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一、刻舟求剑—同一个数据、同一个梦想
汇源果汁（2007年上市）、国投中鲁（2004年）、安德利果汁（2003年）、海升果汁（2005年）等招股说明书里都有类似的一段话：“我国人均果汁的年消费量不足1升，与发达国家人均年消费量20升相比，有非常大的差距，拥有13亿人口的中国将成为一个巨大的果蔬汁消费市场。”
以上就是它们与可口可乐共同的梦想，十几年过去了，至今梦想仍在远方招手，从未接近，见图一。国家统计局数据：中国2007年、2018年果汁及果汁饮料产量分别为1,079万吨、1,589万吨。
时至今日，我们可以确定“可口可乐们”一直在做梦，那到底是什么原因导致我国与发达国家的果汁消费量差距呢？下面聊聊新鲜果蔬消费的经济逻辑。
二、果蔬消费的经济逻辑
中国是世界第一大水果、蔬菜生产国，2017年，水果产量2.65亿吨，是美国的10倍；蔬菜年产量5.57亿吨，是美国的17倍，见表一，我国人均果蔬消费量远超美国。难道是美国老百姓太穷了，吃不起新鲜水果、蔬菜吗？
果蔬是一种商品，保质期很短，意味着在时间上可销售的时间短；含水量高，意味着有运费约束，在空间上覆盖市场范围有限；把果蔬产品想象成一瓶保质期很短的含水果汁，两大局限在空间、时间上约束着单位地区的果蔬产销规模，规模越小，生产成本越高。
供给创造需求，如果供给成本过高，消费群体会减少，反之亦然，因此，中国人口密度及总量的空前优势，造就了无与伦比的果蔬市场规模，足够低的生产成本，使得绝大部分果蔬为鲜食。
因此，答案确实是美国地广人稀，导致其吃不起新鲜果蔬，但也需要摄入维生素等营养物质，所以选择加工后保质期长的果蔬产品，最终就成了美国人均消费果汁量高，吃维生素片也多。同理，美国动物蛋白质生产成本低，所以美国人吃肉多，吃果蔬少，美国胖子自然就多了。
综上，这就是果蔬消费的经济逻辑，再好的一杯NFC或100%果汁，也无法胜过一颗新鲜的红富士苹果或褚橙。“可口可乐们”抱着无法实现的梦想，违背了经济逻辑而不自知，汇源果汁上市后的经营业绩一塌糊涂（见图四）。
国内果汁市场没戏了，欧美发达国家也确实需要喝果汁，那出口浓缩苹果汁的企业有前途吗？下面先聊聊水果品种的市场选择。
三、水果品种的市场选择
见图二，自2003年起，我国水果的增量主要来自于苹果、柑橘，原因是保质期长，可以对比西瓜、梨、葡萄、香蕉、桃、杏等等。水果有“季产年销”的特点，保质期长是保证全年供应的关键因素，在北方冬天，一箱苹果放在窗外可以保存半年，苹果在耐贮性上完胜，成为西瓜外的第一大水果。
由于苹果树不耐热、柑橘树不耐寒，两种水果的主产省份以长江为界，北苹果、南柑橘。由于保质期长，规模空前的鲜食水果市场选择了苹果、柑橘，同理，也为生产端提质增量创造了有利条件，见表二，时至今日，苹果、柑橘的生产效率一直在提升。
在苹果里，同样可以看到洋猪淘汰土猪的品种演变。1980年农业部批量引进富士品种，在国内试验8年后推广至全国，红富士结果期早、产量高，果实个大、品质优良，耐贮运，常温贮存可至次年5-6月。一经推出，迅速替代了国光、青红香蕉、金帅等本地品种。
如此细思，褚时健老爷子选择的冰糖橙生意，晚熟（竞争品种少）、高糖低酸（鲜食），保质期长（产销规模大），橙子单价高（解决运费难题），生意直觉令人赞叹。
四、尴尬的原料困境
回归正题，苹果汁顾名思义是苹果榨汁，2017年中国苹果产量接近全球的50%，按理说肯定不缺原料，可行业最大的问题就是原料不足。
（一）原料减量降质
我国栽种苹果以鲜食为主，即同样土地种植鲜食苹果的产出最高，种植榨汁品种不划算，加工原料大部分是以鲜食苹果的残次果、落地果为主。另外，鲜食苹果酸度很低，所以出口价格较低，因为出口苹果汁主要用于混配其他果汁，所以对酸度的要求很高，高酸高价，含酸量每增加0.5%，每吨价格约提高1,000元。
我国是鲜食苹果大国，消费升级的引导下，果农一直在致力于苹果提质增量（前文已论述），尴尬的是品质升级意味着单位种植面积的残次果产出减少、酸度降低，原料获取与苹果业发展逻辑相悖。
为维持产销规模，必须采购更多的残次果，需要扩大采购范围，更远的距离意味着更高的运费，在苹果提质的经济逻辑下，原料成本不断上升，进而恶性循环。
如图三所示，2008年以来，苹果产量连年攀升，苹果汁出口量却止步不前，甚至呈现下降趋势，全行业开工率下降，足以佐证上述判断。
（二）垂死挣扎的订单农业
业内人士也很清楚其原料困境，但总不能自炒鱿鱼，必须想招自救，国投中鲁2004年披露其率先在国内进行高酸苹果基地建设，己在乳山建成0.5万亩，IPO募集资金1.9亿元将用于在山西建设5.2万亩高酸苹果基地。加上原有的高酸苹果来源，公司产品总量的50%以上可以达到高酸要求。
想象总是美好的，这招自建原料与东阿阿胶的自建养驴基地、南宁糖业的自建甘蔗基地，是否似曾相识？违背经济逻辑，做得越多，死得越快。
归根结底，同样的土地可以种高酸苹果，自然也能种红富士，如果企业拿不出足够高的收购价，使农户收入超过种植鲜食红富士，那农户不可能有积极性，一切都是徒劳。
同理，随着汽车、农用机械的普及，驴作为畜力工具逐渐被替代，东阿阿胶想尽一切办法解决原料困境，但驴任何部位产出均受猪、牛、羊等的竞争，驴皮以外的部分难以卖出高价，养殖综合收益低，存栏量持续下降。
见图四，“可口可乐们”违背经济逻辑自有其代价。
（三）更加悲剧的柑橘汁
与苹果一样，我国柑橘以鲜食为主，主要为宽皮柑橘（果皮宽松易剥），适合加工的柑橘品种比例很低，榨汁也只能以残次果为原料，但还有一个制约柑橘汁的麻烦。
鲜食柑橘品种在榨汁后会出现“延迟苦味”，指柑橘果实鲜食时并无苦味，然而经榨汁、杀菌等加工处理后就表现出苦味的现象，主要是柠碱等苦味物质造成。
由于对鲜食无影响，市场没有动力改良柑橘品种（减少苦味物质），增加额外成本“去苦”又得不偿失，因此国内橙汁产量很小，绝大部分橙汁需要进口。
五、结语
早知三日事，富贵万万年。