单用户年均毛利在公司发展到一定程度时,只要有竞争力还有各种各样的方式去提高它,但短中期难以突变,会受到竞争对手影响,还会受到国内零售总额和电商在总零售消费中的占比限制,这二者尽管都还会提升,但都已过中高速提升阶段,当然叠乘起来仍然不低。
获客成本长期呈现上升趋势,短期如竞争激烈或需要去新的地方寻找流量,可能剧烈攀升。当获客成本的上升速度大于变现能力的上升速度,则企业生存环境恶化,远大于甚至可能出现生存危机。
如何降低获客成本?
降低流量成本、提高转化率、提高迁移成本从而提高留存
腾讯有全网最多的流量与用户,攀上腾讯能极大地降低财报上的获客成本,所以京东、美团、拼多多、唯品会之类终究得上腾讯的船。
问题在于,腾讯系公司多后会相互竞争,且新的流量源在快速发展,它的流量巅峰期已经过去,尽管仍然是全网第一并远超第二,好处在于它在努力提高转化和留存,并且有一定的效果,但其流量不是无限的。当电商企业把腾讯系用户洗一遍后,想维持增长必定要去全网找流量,最终获客成本还是会上去,此时企业自身的商业模式有没有竞争优势才是关键:网络效应强不强、模式成本低不低、匹配与组织效率高不高、业务高不高频、有没有自生流量以及多维还是单维。
最近,正是变现能力提升较为乏力,获客成本会较快上升的时间点——生死局现。
附录:
1、电商企业人均年度GMV对比
2、电商企业货币化率对比
3、电商企业人均年度毛利对比
阿里,16年之前是增长第一,之后是利润与增长兼顾,18年不增长是因为有多个业务亏损严重极大地拉低数据,而不惜亏损开拓新业务是为日后更高的收益做准备,它的问题在于老业务受到新秀挑战、开拓新业务巨额投入也难以保证成功。
京东,可以很清晰地看到17年及之后增长乏力时在很努力地提升变现能力,并取得一定效果,Q1季报显示已经到33元,全年大概率在120-150元,它的问题在于投资者还不是很清楚在良性发展的前提到底能出多少利润,如果不清楚就会寻找价格保护,当然另一个关键问题下一个增长点在哪里。
拼多多,变现能力在飞速提升的同时成本费用也在飞速提升,投资者并不质疑它稳定阶段能不能盈利,但会关心费用日后到底能砍多少能有多大的盈利空间以及它在巨头重视的情况下还能冲多高。
唯品会,15年到瓶颈,之后几年没找到突破点反而有所降低(但在找,金融、物流、部分自营转平台、与腾讯京东合作等都是),如果一直无法突破最后会变成变现能力下降、成本费用提升的最坏情况。
4、电商企业获客成本对比
阿里,16年开始报表业务多元化,年度活跃买家只是中国零售平台的,而营销费用是全部业务的,即使考虑部分业务有为零售平台服务功能,其费用得算在零售平台上,仍然会高估不少。
京东,16年及之后的数据是拆分金融和物流之后的,可以很明显看出来较高,如算上腾讯流量的隐形成本,会更高。
拼多多,处于洗用户阶段,营销费用和年度活跃买家都被高估,数据会有较大误差,它目前的问题在于,上市那会很多投资者看好它是因为它模式获客成本低,但最近几个季报数据看,不一定低,最新Q1季报已经飙升到11元,全年大概率在60元以上。
唯品会,一直在50元左右较为稳定,它的问题在于受众已经到瓶颈,15年后增长乏力,如果找不到方法突破,之后仍然会上去,18年和腾讯京东结为同盟,还没看到大效果。
@今日话题
$阿里巴巴(BABA)$ $京东(JD)$ $拼多多(PDD)$
注:文中内容仅为个人分析,不构成投资建议
精彩讨论
仓又加错-刘成岗2019-05-27 18:52写得挺好的,我从零售的角度补充下。
从整个电商生态来看,包括商品生产商、商品渠道商、电商平台、最终用户。通盘来看,电商的成本费用还有两项:
一、商品购买成本,包括BOM,厂家毛利,渠道毛利,这里可形成竞争力的包括:规模化或数字化带来的更低的BOM,减少渠道环节降低的渠道赚走的毛利。
二、商品运营成本,从用户进入平台到用户形成购买决定平台付出的费用,商品运营能力是电商平台的核心竞争力之一。
电商的变现能力这里,商品运营能力对人均年度GMV的贡献,体现在:复购率和连带率。在竞争态势下更高的复购率意味着竞争对手更少的市场份额。连带率就更有意思了,意味着用户买了本来没想买的东西,或用户买了可买可不买的东西,或用户买了本来不在你这里买的东西。阿里2015年底提出中台战略,2016年开始实施千人千面,年度买家消费金额增速(如图,橙线)感受一下。
至于终局,我一直的看法是生意是做出来的,影响终局的是企业里的人,影响人的是企业文化。
刘志超2019-05-28 12:48跟你看法相反,生意模式天然有优劣,不是靠努力或者时间就能改变的。
刘志超2019-05-28 14:12只说“阶段”的话,未免太笼统了,脱离了具体时间范围的“阶段”有什么意义呢?我国处于社会主义初级阶段,100年不会变…绝大多数商业企业寿命都很短的,100年可能已经够它走入破产阶段好几次了。这里就说说亚马逊,创立到现在25年,零售业务赚钱了吗?能赚多少钱?当然可以说,它想赚钱的时候很快就能赚钱,但阿里早都赚的盆满钵满,且可预见能继续大赚下去,这优劣还不明显吗。
逸修12019-05-27 22:25芒格最喜欢的公司是好市多……
逸修12019-05-27 17:46黄的本分我理解是直达本质,甚至不择手段(非贬义)
怎么有效果就怎么来
和常规意义上的诚实没有什么关系
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