前添可操盘手孙燕岗:高客单价如何打造爆品?

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文:张雅坤

来源:新品牌研究所

曾经,戴森凭借在中国市场的成功营销,垄断了国内吸尘器市场一半以上的份额;近两年,随着国货的崛起,追觅、小狗等品牌逐渐出现在大众视野中,以高性价比的产品优势,快速蚕食着戴森吸尘器的“蛋糕”。

除了国货替代国外品牌的趋势,清洁小家电这个类目还有一个重要的变化,就是出现了高速增长的子类目——洗地机。据奥维云网(AVC)线上监测数据,洗地机销额由2019年0.6亿元快速增长至2021年48.9亿元;2022年1-4月销额14.3亿元,同比增长62.9%,五一大促期间销额2.8亿元,同比增长32.6%,成为清洁电器唯一正增长品类,稳居行业风口。

而在洗地机这个类目中,添可无疑是目前的TOP1品牌。科沃斯2021年财报显示,旗下高端智能生活电器新锐品牌TINECO添可,2021年实现销售收入51.37亿元,同比增长307.97%;其中,2021年智能洗地机“芙万”系列国内市场线上市占率达到69.7%,并持续霸榜电商平台洗地机品类NO.1。奥维云网数据显示,其王牌产品“洗地机”在2021年6月份占据了细分市场70%以上份额,去年618期间全渠道销售额突破9亿。

图片来源:奥维云网

从天猫、京东旗舰店可以看到,添可爆款洗地机芙万2.0的均价在3400元左右,无疑是大众意义上的“高端”产品。爆款易得,但在这个价格带打造爆款难得。据新品牌研究所了解,2020年添可洗地机的“爆款神话”由前任操盘手孙燕岗一手打造。

离开添可后,孙燕岗转战抖音,开始孵化自己的“抖品牌”。7月10日,孙燕岗将亲临海豚社第二届“中国好产品·新消费新国货大会”现场,分享“从淘品牌到抖品牌,如何打造中国品牌”。

针对添可洗地机这个爆款的操盘思路,孙燕岗曾在海豚社线下沙龙上进行过分享,以下为部分分享内容。

分享 | 孙燕岗

整编 | 张雅坤

“人们只会记得第一个吃螃蟹的人”

中国的消费市场庞大,每一个细分领域里边的产品都足以支撑起一个产业。所以在中国市场里,找到细分差异,切入市场,就可能会成为行业领导者。因此,我接手添可以后,操盘思路是切入一个新领域——洗地机。

添可芙万2.0洗地机

图片来源:京东旗舰店

这背后的核心是,人们只会记得第一个吃螃蟹的人,所以起步就要做行业领导者。在这种基础上,添可给行业建造了三个壁垒:

① 品类壁垒——新品类,或者竞争对手尚未发现机会的品类;

② 价格壁垒——高价格,让对手却步;

③ 时间壁垒——以年为周期进行迭代,给自己一个时间窗口。

这其中,前两个壁垒很容易理解,我重点解释一下第三个,以年为周期来进行迭代很重要。如果只有两三个月时间,挑战难度会大大提升,因为一方面,电商的发展节奏非常快;另一方面,如果不能够给自己一个成长、成熟的时间窗口期,其实就是在给自己挖坑。

在制定选品策略时,我总结了四个抓手:

① 将老板思维和运营思维相结合,前者起决策性作用,后者通过数据起选择性作用;

② 选择赛道时,要选择代表蓝海赛道的新品类;产品要能够解决当下存在的显性问题和痛点;市场有一些增量,但尚无核心卖家入局;

③ 可以是不存在的类目,这种类目可以在短期内迅速爆发,比如洗地机:天猫数据显示,2020年底,洗地机大盘仅仅是吸尘器大盘的1/40;而2021年第一季度,洗地机市场销售已经在地面清洁品类占比超过12%;

④ 新品类要有一定技术壁垒——人无我有、人有我优、人优我特。

选好品类以后,还要制定价格策略和用户策略,这三个策略可以说是添可崛起的三驾马车。

做高端价格和高端用户

1、价格策略:公域做规模,私域做利润

① 核心品(引流品)做规模

公域渠道要守住产品价格,双11、618、直播等促销相关的活动基本不参加,即便参加,价格优惠幅度也很小,借此守住品牌调性,同时配合各种形式的种草;

② 私域做利润,低价款不主推但可关联。

私域渠道把核心指标设置为“销量”和“利润”,品牌通过私域,给渠道和消费者让利,让大家觉得买到就是赚到,且由于私域渠道不透明,竞争对手即便是想围剿添可,都很难下手。

公域渠道和私域渠道的的规模比例大概是2:8,这一套组合拳下来,品牌的基本盘大概率就会很稳定,而核心就是守住价格。添可在价格上,坚持不降价、不用券、不打折,以价格做杠杆,撬动洗地机的大盘和添可其他品类的生意。

我认为:价格守恒其实是对品牌最大的保护——尊重消费者心目中的价格,让消费者来守护品牌。

2、用户策略:做高端用户,打造让人仰望的品牌

现在很多新品牌,往往把性价比作为卖点,这算是一个误区。添可对准的是14亿人口里处于金字塔中上层的这部分人群,做高端产品、高端服务、高端营销、高端价格。大家普遍认为这部分人群很少,但是高净值人群有几个特点:粘性度极高,流失率极低,且对价格不敏感。

我操盘添可期间,线上店铺的净流失额度大概是500万到600万,对品牌来讲是完全可以接受的;此外,高净值人群对价格非常不敏感,所以添可的价格口碑做得也很好;一直到2020年年底为止,添可的产品价格基本都没有变动过,仅在双11期间做了一小波释放,价格稍微有一定程度的下调。

不过这个下调在当时是非常必要的,因为我们要测试来年的新品,就需要提前测试消费人群对价格波动的可承受空间到底有多大;同时,当有新品迭代时,老产品的价格一般都会做一个下调的动作。

还有很重要的一点就是:当你定位高端人群时,各个平台会对你刮目相看。平台也会帮你来运作、宣传,因为平台所看重的一是品类的战略优势,二是这种高客单的潜力。对于每个平台来说,它都希望是高净值人群越多越好,这意味着高客单用户能够在他的平台里面进行留存,所以平台会主动帮高客单品牌做宣传。

比如,在2020年的618、双11之后,添可开始成为“品牌”,平台将其作为一个重点案例来进行宣传;再比如,在大促期间,添可的产品并不足以支撑一个品类楼层,但是平台官方会专门为添可设一个楼层。

当然,除了选品、价格和用户,在实践操盘过程中,渠道的布局也很关键。我倾向于全渠道布局,但是要分时间先后顺序。

线上店铺全维度布局,形成“掎角之势”

对于添可的线上店铺布局,可以大致分为四个步骤:

① 树“品牌”:天猫旗舰店(树品牌)+专卖店(护城河)

② 提销量(京东fcs+自营)

③ 侧翼布局(猫宁)

④ 抓下沉(拼多多官旗舰店)

首先,在天猫树立品牌,紧接着京东做好承接,用自营和fcs提升销量,当这两个主流平台的品牌声量起来之后,开始在猫宁做侧翼延伸。由于猫宁偏“人治”的特性,他们会倾向于扶持新品牌或者有潜力的品牌进入。

接下来往拼多多做下沉。这里要强调一点,添可的产品在拼多多不做降价,只是在拼多多开店卖产品。其实就添可的产品定位和人群来说,很多人可能并不看好在拼多多开店,但实际上,拼多多是添可各平台利润最高、销量最大的一个渠道。

所以这其实就是三国志打法——天猫树品牌,京东提销量,拼多多收割。在整个过程中,核心是如何布局店铺、确定哪个平台是主站。

(以上为部分分享内容,有删减)

迭代驱动品牌可持续发展

添可还能再造洗地机的神话吗?

了解到添可操盘背后的故事以后,新品牌研究所提炼出了它崛起的底层逻辑:

第一,想清楚方向和定位;

第二,看搜索体量;

第三,做第一个吃螃蟹的人。

能做到这三点,品牌不一定能做到第一,但至少会活得很滋润。

但这三点,不足以支撑添可成为行业TOP1。实际上,添可不是“天才型”选手,靠的是“笨功夫”。据孙燕岗透露,添可的爆品公式里,一个重要元素就是不断根据用户反馈进行迭代。

添可CEO冷泠也曾公开表示:“基于用户痛点,从用户的每一个细小需求出发,用智能化方式打造产品,是添可研发新产品乃至定义一个新品类的逻辑所在。”

新品牌研究所查阅了添可的品牌发展历程,发现在洗地机“芙万”面世之前,添可最初把希望寄托在了无线吸尘器上,这跟当时市场上戴森的火爆不无关系。

2019年,添可的智能无线吸尘器“飘万”发布,但一上市就遭遇了戴森的降价狙击。“飘万”先后迭代了四个版本,涉及数十项专利,但最终还是没能成为拳头产品。

添可智能无线吸尘器“飘万”

图片来源:天猫旗舰店

首战失利,添可创始人钱东奇却从“飘万”身上看到了新的灵感:“戴森降价就是在告诉我们,原来的赛道不适合我们,必须找到新的赛道。科沃斯的机器人赛道,是自己创造出来的,这也给了我们启发和信心。”

沉下心来的添可团队发现,中国人的清洁习惯是扫完一遍后再拖一遍,而欧美品牌吸尘器很难满足这个需求。沿着这一思路,团队将“智能”和“无线”相结合,最终创造出了洗地机这一全新“地面清洁独角兽”。

冷泠表示:“添可不会为了科技而科技,为了技术而技术,而是会思考:这个技术能给用户带来什么样的改变,这个改变能给用户提供什么样的价值?真正智能化的产品是润物细无声的,科技应该隐藏在产品背后,隐藏在我们生活中。”

事实上,借助母公司科沃斯在智能清洁领域的技术、供应链、渠道等方面的资源,添可一出生就比其他新品牌拥有更多优势。洗地机这个全新品类的发明,不仅源于添可的技术研发,更源于科沃斯集团数十年的积累。

但进入其他领域,添可很难延续如鱼得水的状态。

例如智能烹饪料理行业,美的、九阳、苏泊尔小熊电器等已霸占中国人的厨房;智能个护同样如此,飞利浦、雅萌、松下等品牌地位牢固。

钱东奇曾说:在一个红海里怎么打出一片蓝海?答案是用新技术。

但是,相比于洗地机的技术创新,添可的料理机、美发梳等新品更像是在已有产品和技术上的小进步。不管是市场声量,还是技术支持,在不同领域内耕耘多年的品牌都比外来者添可更有优势。

添可智能料理机、智能无线直发梳、智能吹风机、净水器

图片来源:添可京东自营旗舰店

对于这个问题,冷泠表示:“从添可品牌诞生之初,我们就没有把自己定位为洗地机品类赛道,这只是我们打的第一枪。洗地机的成长其实不是芙万这一代产品打爆的,前面其实还有两代,不管是对用户的教育也好,对产品研发的迭代也好,都需要时间。”

新品牌研究所认为,添可具有再造一个洗地机神话的实力,但大概率还是要通过创造新品类的形式,在现有品类中,除非产品力极强,否则很难在竞争中杀出重围。希望添可不要舍本逐末,打江山的同时,也能守好自己的江山。

全部讨论

2022-06-13 14:24

这有什么想不到的,我现在买很多贵的电器,还有手机什么的,都到拼多多的旗舰店等百亿补贴,便宜几百是几百。

2022-06-13 06:43

三个壁垒,第二个壁垒反而不明白,高价格不是更加吸引资本吗,反而会让资本蜂拥而至

2022-06-12 21:05

高价格不是壁垒,不会让对手却步,反而会加大对手的涌入

“三国志打法——天猫树品牌,京东提销量,拼多多收割。”呵呵,天猫和京东也看到了这一点,会不会有“为人做嫁衣”的感觉呀。这种打法能否持续和复制是值得怀疑的。


话说回洗地机这个创新品类,添可确实是领创者,但能不能有当年招商银行一卡通“一招鲜、吃遍天”的效果,也是值得怀疑的。

其实,戴森被本土品牌替代这件事本身就是一个先兆。戴森应该是家用电器里面国外品牌霸占国内市场的最后一个堡垒了。这个堡垒一度貌似很难攻破,但不幸两三年之内就被攻破了。

那么,本土首创的家用洗地机,就更是一个易攻难守的阵地。现在已经有很多公司在做洗地机了。

而拼多多渠道的销量也足以说明,一个更大的中端市场很快就会形成,体量可能比高端市场大5倍不止,不是指数量,是指销售额。所以,对于添可来说,是坚守高端市场,还是同时下沉到中端市场,这是一个问题。

2022-06-12 18:54

2022-06-12 18:30

转转

“其实就添可的产品定位和人群来说,很多人可能并不看好在拼多多开店,但实际上,拼多多是添可各平台利润最高、销量最大的一个渠道”。
这点挺出人意料。