前两天母亲节。洗护品牌$蓝月亮集团(06993)$ 顺势推出了一波产品广告，其中包含“妈妈您先用”、“让妈妈洗衣服更轻松、更省力、更省心”等文字。
有网友认为涉嫌性别歧视，表达了女性就应该做家务的刻板印象。随后该品牌广告被骂上热搜。
这个事件主要触动性别议题，才会导致如此大的反响和反弹。我在之前的视频中曾经以笑果文化和李诞为例介绍过。
在我即将出版的书中，社会议题扫描、利益相关者分析和社会意愿梳理，以及内容审核制度，可以系统解决以上社会议题问题。
蓝月亮随后也撤换了广告，并且征集公众广告语，也算挽尊的补救措施了。
但是微博账号”视觉志“的一张图提醒我，可能，更应该警惕的是$分众传媒(SZ002027)$ ，而不是蓝月亮。
分众是图文广告。图文动员的人数和触达的范围，本来是有限的。但是当它触发一个群体展开行动与对话，对广告进行反驳、嘲讽或抨击。并且将这一“行为艺术”过程拍摄发布到社交媒体上，就会啸聚而来一大批拥趸，形成强烈的左右事件进程和社会思潮的能力，甚至登上热搜。
在以上分析中，包含以下两个核心观点：
图文是比视频更具有动员能量的媒介形式。
模因是比宣传和说服更强大的行动驱动力；
1 图文是比视频更具有动员能量的媒介形式
这个论断来自法国媒介学者德布雷。
他提出“媒介圈”（mediasphere）概念，认为媒介是一个协同的、浸入式的三维空间，而不是一个二维透视形成的场或者是领域。
德布雷认为，哈贝马斯的公共领域和布尔迪厄的场域理论，都是平面的、二维的，而“媒介圈”是一个沉浸在中间的媒介。分众框架的电梯广告，就是一个媒介圈三维空间。
特定的媒介会创造独特的环境。人们在媒介圈中，就像鱼在水里。当我们坐电梯时，除了刷手机、沉默、对话，就是盯着周围环境看。强迫性关注会让我们的注意力高度集中。而当我们对媒介圈展开行动时，我们会推动媒介圈本身的变化和更新。
德布雷把人类历史上媒介圈分成四个：原始记忆圈、话语圈、图文圈和视频圈。
1. 原始记忆圈
这个时期没有文字，主要依赖口语和身体进行记忆。所以巫术、神话、故事、歌谣和传说占据主导。
2. 话语圈
言语是主要的交流工具，传播手段通过宗教和神学。
提供思想的是教堂中的传教士和预言家，生产的是教义。合法性的来源是神，普通个人是被神所支配。人们因为信仰而服从。
3. 图文圈
这是印刷术开启的时代，印刷文字成为占主导的交流和传承手段。
传播手段是思想体系和意识形态。提供思想的从宗教人士变成了世俗化的知识分子。他们生产体系化的知识。合法性的来源是理想和乌托邦。人们是以有待被说服的市民形象出现，服从的动力是法律。
代表性的媒介是微博、微信公众号、报纸、杂志、门户网站、专栏、图书。
4. 视频圈
参与者是年轻人，充满情绪和想象的视频成为主要传播手段。
传播手段变成了模型，代表是充满寓意的图像艺术。提供思想的是世俗媒体和自媒体，生产内容是信息和娱乐。
电视节目、抖音快手B站短视频、视频号、爱奇艺腾讯、美剧、电影、电子游戏、漫画视频、VR影像、装置艺术成为代表。
合法化的来源主要是现实考虑。人们的角色变成了消费者，也就是一群有待被吸引、被诱惑和被满足的人。
服从的动力主要就是公众舆论。大众主体的重心成为诉诸感官的身体，所以它很难被动员。人们只需要一部手机，几小时视频，就可以度过漫长的一天又一天。人们变得安静，不再流动，不再愤怒，不再质疑和思考，更不会行动。
更为重要的是，德布雷认为：图文圈具有强大的动员能量。
图文可以传递思想，这就是有组织的材料；同时报纸或者媒介机构也是一个行动者组织的网络，是一个将各种资源加以组织和配置的形式，这就构成了材料的组织。帝吧出征、饭圈文化、粉丝团和粉丝群，就是新的媒介组织。
而这也很容易解释，为什么微博依旧是热搜大本营，微博依旧是社会议题、公众舆论和意见市场的第一平台，图文依旧是动员能量最强大的媒介。
分众框架电梯广告，作为图文形态的媒体，类似于报纸。每一个广告都透露出社会意识、文化流变的冲突、逆流、妥协和矫饰，每一个元素都在实现着宣传、劝服、鼓动、游说、引诱、魅惑，甚至刻意冒犯。
而且，它比报纸触达更为强烈。触目可见，日复一日。我相信，很多人最近五年都没有买过一份纸质报纸了吧，但是框架广告，每天都在。
当广告引发特定意见群体的关注时，信仰、态度、倾向不一致带来的批驳欲望涌现，内在的情绪能量被调动，类似于此的行动就会出现。
蓝月亮不是天天有，但是分众框架广告可是天天在。如何审核与发布具有高动员能量的图文广告，对分众是个考验。
2 模因是比宣传和说服更强大的行动驱动力
模因，出自道金斯的「自私的基因」一书。他将通过模仿而传播的文化基因称为模因(meme)。
模因通过模仿的过程，将文化基因，从一个大脑转移到另一个大脑，从而在模因库中进行繁殖。人只是传递的载体，并不重要。文化基因本身更为重要。
模因的形成与传播，完全基于公众和网民的自发行为，没有外在的控制力量。模因的“自我复制”是基于传播者的模仿意愿和行为，这种行动并非“传染”，而是依赖于个体寻求社会认同的心理需要和个体从众博弈的决策结果。
我们再来看看几张图。
像本案例中，网友做出的行动有：
在随身携带的纸上写下批驳的文字，然后用贴纸粘在广告上；
有的人估计是先回家，写好之后，再返回电梯中粘贴和拍照；
有的是到办公室或家中，斟酌字句，打印出来3-4句的核心观念，然后划重点、加黑加粗、加提示符号，粘贴上去；
还有人在贴纸上二次创作，写上给你点赞；
最具有代表性的，可能是：横眉冷对，竖起中指；
更多的人，是在微博和其他社交媒体上转发、点赞和评论。
显而易见，传播模因，就是对一种文化观念、信仰的认可；就是当新旧观念拉锯斗争时，敢于站在旧观念的对立面发起行动，而不担心旧观念的反扑；就是宣誓对新观念的认同；就是通过批驳、拍照上传，并且经由共同信念的大V或媒体放大，召唤出群体和组织。
与基因类似，达尔文主义强调发展有机体是为了促进基因复制，而不是为了有机体本身的利益。同样，模因会以牺牲宿主利益为代价而自我复制。
换言之，模因不管媒介承载物和中介的死活，他只关心自身的复制。分众、蓝月亮、大V，模因都不关心。
问题就变成了，在使用信念俘获人的过程中，如何确保宿主和中介的安全？在确定广告创意的时候，如何确保品牌方的声誉？在发布广告时，如何确保媒介代理和发布机构的声誉与安全？
在这个广告案例中，模因是女性需要平等对待的观念，是男性也是家务工作的重要一半的观念。这是我最喜欢的平权电视节目「半边天」倡导多年的理念；这是刘小样这样的女性希望活出的样子；这是我的朋友，作家巫昂和妈妈的故事；这是ME TOO 运动滥觞的时代背景；这也是母亲节，暂时忘记母亲角色，回到自己的呼声回应。这是时代变奏之音。
每一个新故事，每一条广告、视频，每一个女性人物，每一次营销活动，每一个贴在框架广告上的便利贴，每一句留言，都是宿主和中介。
在模因面前，宣传、说服、广告一律退后，不由分说。
这个问题就被置换成：蓝月亮作为品牌方，分众框架作为媒介组织，要对模因有所了解，要有文化洞察力、思想领导力和观念的前瞻力。才能不被模因所伤。
这是分众，每天都要做出的省思和回答。
再读四篇
参考文献：
[1]刘海龙，传播学100讲，看理想，2020.
[2]彭兰. 新媒体用户研究：节点化、媒介化、赛博格化的人[M]. 北京: 中国人民大学出版社, 2020.