行业、定性的东西说的人太多，大家都能侃侃而谈几句，下一个结论。这些长期变量不是估值提升的核心，因为大部分已经反映在股价里。真正估值提升的核心，是呷哺净利润增速和几个核心指标的回升，以下主要从这个维度进行分析。
净利润率：公司净利润率=同店净利润率+新店净利润率。
同店净利润率与同店收入增速和毛利率明显相关。如2014-2016年公司的净利润率大幅提升的原因很大程度是因为公司的毛利率水平从60%提升到64%的水平。
新店净利润率。新开业呷哺需要至少三个月达到盈亏平衡（若算上产能爬坡到成熟店则需要更久），总共18个月回收大约135万的总投资（如果是改造则只需要100万，回收时间略短）。假设20%的净利润率，550万的成熟营业收入，则需要14.7个月收回成本，总共18个月的开业回收期，则需要2.3个月达到成熟收入，和披露的3个月的数据符合。因此在会计结算周期前三到四个月开业越多的新店，则对总体净利润率拖累越大。
对于呷哺，随着新增门店/存量门店的比例稳定且呷哺新增比例在慢慢下降（从20%下降到15%甚至更低），影响呷哺净利润率的核心变量为同店增速，由于餐饮行业较高的固定成本（租金折旧、人工），总体净利润率将随着同店增长而增长，驱动净利润增长的幅度将显著大于同店增速增长幅度。反之，同店下滑时，也会体现为净利润增速小于营收增速。这就是经营杠杆的作用。
而对于凑凑，新增门店/存量门店的比例非常高，2018，2019连续两年门店数同比增长超过100%，虽然凑凑的成本回收期相对更短（500万的投资，对应20%的成熟净利润率和2500万的成熟收入）但是因为扩张实在太快，影响凑凑净利润率核心变量为新店开店比例。
由以上结论为基础分析2017 1H-2018开始营收增长大于净利润增长的增收不增利情况（或者净利润率下滑的情况），可能的原因有：第一，从2017.7开始，牛肉羊肉进入了长达2年的涨价周期，且涨价速度多月递增，拖累净利润率。第二，凑凑从2017年开始进入了大幅扩张期，且到2019年上半年为止净利润率都比呷哺要低（14% vs 20%），拖累了上市公司整体的净利润率。如果挖的更细一些，由于凑凑的选址在核心商圈，定位高端正餐，因此凑凑爬坡期人工成本率和租金率较高，拖累公司整体净利润率。
2018年结束后，2019 1H的净利润增速下滑幅度（扣除会计准则的影响）更明显的大于营收增速下滑幅度，这说明除了以上两点，还有其他原因进一步的拖累了公司的净利润率，分析后得出应该是2019 1H的同店负增长，导致了同店净利润率进一步下滑，拖累了整体的净利润率。
以上就是呷哺股价产生戴维斯双杀的核心。
营业收入：公司营业收入增速=同店营收增长 + 新店贡献营收增长 = 总座位数（原有+新增）x 翻座率 x 客单价。
营业收入和同店销售增速相关性明显，因为同店营收占营收的比例较大。而新店对营业收入的增速起到了“锦上添花和雪中送炭”的作用。具体而言，在同店上升时期，新店会使得营业收入增速上升幅度大于同店上升幅度。在同店下降时期，新店会使得营业收入增速下滑小于同店下滑幅度。2015年同店转负时，由于有超过20%的新店增量，公司营收依旧保持了10%的增长（若没有新店则营收负增长）。而从2017年开始大幅扩张的新开业凑凑，由于同店收入为两位数增长且新店呈现翻倍增长，收入自然呈现飞速增长，2019年上半年营收同比增速达到147%。这很大程度对冲了呷哺同店增速的下滑，使得总体营业收入维持较高增速。2015年呷哺同店转负时，只有呷哺新店对冲，公司营收增速只有10%。而2019年上半年呷哺同店转负时，由于凑凑的存在，公司营业收入增速却保持在27%的高水平。以上说明由于凑凑的新增长点和呷哺新店的稳定扩张，在同店遭遇困难时期呷哺的营收依旧维持了较高增速。
总结，呷哺股价戴维斯双杀的核心在于净利润率的下滑而非营收的乏力。而净利润率的下滑分解为：1、原材料成本2年的长周期上升 2、凑凑的超高速的扩张整体还未进入成熟期拖累净利润率 3、从2018年下半年开始的同店增长乏力。分析呷哺股价能否走出困境的核心，就是分析以上三点在当下的变化。
牛肉羊肉价格增长现在已经明显出现上涨减速的情况，呷哺的供应链和成本管理能力强大无需赘言，历史上大部分时间毛利率均维持在60%以上，且今年下半年大概率毛利率情况已经转正，同时原材料成本上涨还能通过套餐中肉类组合变化、菜品变化和提价手段缓解，这个问题现在看已经解决。
凑凑的净利润率在2018 1H，2018，2019 1H分别为-21%，11%和14%，要知道，在这个过程中凑凑从2018年上半年的28家门店增长到了2019 1H的68家门店。在2019年下半年还有32家门店将开业。在如此迅猛的扩张过程中，面对较高的前置租金成本压力（凑凑的选址往往在核心商圈）整体净利润率已经开始上升，这只能用高速的同店增速能解释。据我了解，开业满一年的凑凑的同店增速超过10%，这是一个拿到任何维度都相当优秀的增长水平。
最后，也是争议最大的就是呷哺的同店增速。实际上在从2018年下半年开始，呷哺的同店即突然转负，2018年单下半年约-3%，2019年上半年收窄到-1.9%，而根据我对某些代表门店的观察2019年下半年的同店大概率已经转正（全年可能依旧为负）呷哺同店转负的核心原因，是翻座率的下滑幅度大于客单价的提升幅度。乍一看似乎是公司的提价策略赶走了忠实客户，如果去翻翻知乎可以发现大部分的客户流失都是因为提价的原因。
公司在2017和2018年两次调整价格，品类覆盖锅底、酱料和肉类，使得客单价从2017年的48增长到2019年上半年的57，一年半时间，客单价增长了18%，确实力度不小。但是我认为公司的提价本身没错，值得商榷的是提价的速度过快，消费者还没有适应新的品牌定位。
为什么提价提的没错？因为提价后的呷哺2.0不是老呷哺了。呷哺从2016年开始全面升级门店，现在超过80%的门店都为新的2.0门店。logo配色、装修全面更新为新中式风格，加大用餐座位间隔，增加小桌适应2-4人聚餐，并配上了一个约10-15平米的茶米茶奶茶吧。这样的改变是因为呷哺需要从一个火锅快餐品牌升级为轻正餐的定位，而升级的目的很简单，就是为了提升客单价，获取更好的同店增长。2016年前的呷哺，提供的品类非常精简，基本就是3-4个主流套餐，很少更新品类和做品类创新，客单价很低，40左右，满满的学生回忆。可问题是这些曾经的呷哺忠实客户，走上岗位后只有“怀旧”才会走回呷哺，因为他们对这个餐饮品牌的定位是简单而不时尚的快餐。这样的品牌是无法保持时尚性、提高复购和保持提价的主动性的。记得呷哺CEO赵总说过，假如不升级品牌，老呷哺的竞争对手可能就是杨国福麻辣烫了。
升级品牌后的呷哺，提供了非常丰富的高品质食材，在锡林浩特自持了工厂生产西蒙羊肉（增加手切子品类），提供海鲜拼盘（阿根廷红虾等），增加了M9和牛和爱尔兰牛上脑等。同时，为了保持品牌的时尚性，今年12月刚刚推出了月度新品芝士虾滑，并配比了多款170以上的双人套餐（客单85）。
今年夏天推出了和可口可乐合作的夏日特饮，大幅提升了客单价（特饮从过去的价格翻倍）且广受欢迎。
品类全面升级，是为了让呷哺从过去用低廉价格提供合格食材的品牌，进化为用合理价格提供品质食材的品牌。CEO赵怡曾说，如果一定要对标的话，呷哺希望成为火锅领域的优衣库。这样的升级不仅打开了60-80元轻正餐火锅的市场，同时为呷哺的客单价从57开始继续提升对冲人工成本上涨和房租压力奠定了更好的基础。而凑凑所处的则是120元客单价的高端火锅市场，两者的品牌组合能够充分享受到火锅这一最大餐饮品类每年接近10%的行业增长。
在品牌的时尚性上，2020年1月1日和唐人街探案3合作推出盲盒，大受欢迎。圣诞节推出主题水杯（瑞幸和星巴克都有类似的举措）配比套餐变相提升客单。推出锡盟羊礼盒，提升品牌社交属性。
除了品类升级和品牌提升，其他的同店增长点在呷哺的下午茶和夜宵开始推出，通过学习海底捞的非正餐时段折扣来吸引夜间就餐，同时利用茶米茶的茶饮和小吃提升这部分面积的坪效，为同店增长做出贡献。夜宵体现为晚间11点后打折，在北京已经全面推开。而下午茶暂时还没看到太多尝试，主要因为2-3点依旧有人吃火锅，并没有一段很明确的下午茶时间。就我观察凑凑的夜宵翻台远低于海底捞，后期还需要宣传，但是整体
总体而言，我对2020年全年呷哺的同店较为乐观，全面升级后的门店，配合大量的品类更新，和更时尚的品牌活动，在消费者因为提价一次性脱落后（这个进程从2017年全面开始更新门店就开始了），逐渐有更多人接纳了呷哺新的品牌定位后，呷哺2.0将会迎来第二波同店增长。而这一次的增长，将会呈现客单价的提升将会伴随着人流（翻台）的提升。
分析完原材料、同店和凑凑的扩张对净利润率的影响，我预计2020年上半年凑凑的新店开业速度降低（例如从100%下降到50%），呷哺同店增速回正，原材料上涨减缓，公司的净利润率见底反弹。
除了以上几个基本面因素，还有两个影响呷哺净利润率的变量需要说明：1.随着2.0门店的扩张加入了15平米的茶米茶门店，而这15平米门店实际上挤占了原有的火锅座位，假如茶米茶门店的坪效低于火锅座位的坪效，则会拖低整体的翻台率。举例假设茶米茶坪效为0，面积15平米（相当于3个散桌，12个座位），客单价60元，翻台率2.8翻，茶吧使日收入减少12*60*2.8=2016元，相当于影响翻台率=2016元/(假设一个餐厅120座位*客单价60元)=0.28翻。根据CEO对外采访的口径，茶米茶整体拉低餐厅翻座率为0.3（有高估的成分），这部分影响在2020年会大幅减弱，因为已经有超过700家的呷哺完成了改造，剩余未完成改造的呷哺可能保留原来的门店格局，2020年改造的门店将会大幅减少。
2.新会计准则把租金合约计入了使用权资产，然后摊销，具体摊销的过程很复杂，但是摊销是逐年递减的，这意味着2019年这部分折旧摊销将很可能在2020年递减，从而提升净利润率。
如上所述，呷哺的净利润率将大概率反弹。再来看营收，2020年，呷哺将保持150家新呷哺+50家新凑凑的门店扩张（18%的门店数增长），呷哺客单价提升3%，翻台率保持0-3%增长，呷哺同店实现3%以上的增长。凑凑的同店保持高速增长，这将驱动呷哺的营收实现25-30%的高速增长。
增收不增利代表着净利润率的超速下滑，但是，假如营收增速维持而当净利润率回升周期开始，就会体现典型的净利润加速上涨的情形。因此，2020年呷哺的净利润有望实现超过25%-30%的增长率，公司的基本面改善逐渐反映到财务数据，将会驱动戴维斯双击的进行。
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