消费品公司是我最喜欢投资的行业，没有之一。
为什么？因为消费品公司具有很多优秀的商业基因，稳定性好，有持续性，利润率高，现金流充足，在中国消费崛起的时代下，未来的成长性也不容置疑。可以说无论是站在实业还是投资的角度，消费品企业都是最好的商业模式。
然而，首先你要搞清楚一个问题，什么是消费品企业。
有些人会认为快速消费品才是消费品企业，比如茅台，伊利，白药，这是消费品最狭隘的定义。格力电器老板电器算不算消费品企业？有些人说这是制造业，也可以这么说，当然你也可以说云南白药是医药行业。
我认为消费品企业代表的是一种商业思维和模式，和什么行业没关系，也和公司干什么的没关系。比如同样是做药的云南白药和恒瑞医药，白药就有很强的消费品属性，而恒瑞就没有，（这和公司是做西药还是中药没关系莎普爱思也是做西药，但具有很强的消费品属性）和公司的销售模式有关系，选择云南白药，是消费者自主选择，选择恒瑞的药品，是医生开给你的，不是由你自己选择的。就这一个小小的销售差距，在商业里，模式就完全不同。
既然是消费品企业，自然所生产的产品是我们普通人日常生活中所消费的东西，而我们吃穿住行消费的东西是多种多样的，所以消费品企业也是来自于各行各业，但是都具有这种消费属性。
那么投资一家消费品公司，最重要的是要看那些方面？
首先要看品牌
只要是产品面对终端大众消费者的公司，无论是什么产品，品牌都会产生最直接的作用，在工业品中品牌的作用相对较小，因为用户是小众的企业客户，用户越集中，品牌的作用越小。在消费品公司中，营销是最重要的，甚至比产品本身更重要，即使是产品，也是一种营销，因为不是你把产品做好了就行，而是你要知道消费者的需求点在哪里，去做消费者喜欢的产品。更重要的是，你要让你的产品占据消费者的心智，当消费者需要这个产品时，第一个会想到你。
但是品牌的作用在具体的公司，具体的产品上体现出来的作用不一样。比如七匹狼男装，这个品牌有价值吗？有，但消费者选择衣服的时候主要看自己喜不喜欢，如果不喜欢，你品牌再响亮，也不会买。而每个消费者对衣服品味和要求都不一样，很难标准化，因此这个品牌不属于强势品牌。
比如格力空调，空调属于标准化的产品，最终市场会向少数公司集中。当一个不知名的公司生产出一台空调，我们不会买，因为对空调我们没有个性化的需求，而且一台空调是好还是不好我们也看不出来，当然选择格力这种大品牌会比较放心。而衣服，我们有不同的个性化需求，而且衣服好不好我们能看出来，所以对品牌的依赖度不高。
汽车行业，为什么中国做了几十年的汽车，马路上跑的依然大部分是外资品牌，中国只能做低端汽车。难道我们技术不行？绝对不是，航母高铁都做出来了，还做不出好汽车？最大的壁垒不是技术，而是品牌。汽车面对的是普通消费者，具有很强的消费品属性，而高铁就不是。为什么中国新能源汽车大部分是客车公交车，而不是小汽车呢？普通消费者不会这么容易买单，要改变消费者的心智是很难的。
高端汽车品牌是身份的象征，几十年甚至上百年在消费者心智中占据了稳固的地位，不是你技术赶上了就能撼动这种地位。汽车这样的大产业，其中的利益是非常巨大的，完全可以用钱去砸，把技术赶上来，就像高铁一样。但即使你砸进去几百亿，生产出了和奔驰宝马一样好的汽车，消费者会买单吗？不会，消费者不会花几十万上百万去买一个不知名的汽车品牌。中国这些年低端汽车做的越来越好，份额也越来越大，因为对于低端汽车消费者来说，图的是使用功能，性价比。所以现在国产汽车在低端领域份额越来越大，要记住，这也是几十年的努力，现在国产在冲击中端，在未来的十年，在中端领域应该会占据一定份额，而冲击高端汽车，路还非常漫长，高端车的利润率远大于中低端，中国的汽车产业目前依然处于非常弱势的地位。
随着中国人越来越有钱，对高端的需求越来越大，现在马路上的奔驰宝马越来越多，以后高端车会占据越来越多的份额。中国现在高端车都是供不应求，比如广州这边，保时捷长期处于缺货状态，买一台经常等半年还拿不到车，可见强大的市场需求。
在消费品企业中，同类产品中高端品牌的护城河要远宽于低端品牌，无论什么行业，什么产品，这个铁律都不变。典型的就是茅台，茅台在消费者心中占据的心智是难以撼动的。与空调和汽车不同的是，茅台这种产品变化很小，十年前的茅台酒和现在的茅台酒没什么太大变化，而空调和汽车在不断的更新技术和型号，因此茅台对管理的要求不高，而空调和汽车如果管理不善，产品没有走在行业前缘，公司就容易出现危机。
现在在大家眼中，茅台是当之无愧的最高端的白酒品牌，但是在十几年前可不是这样，那时候五粮液无论是价格，还是规模，还是股票市值，要远大于茅台。而且五粮液这种第一高端酒的地位维持了很多年，一直到最近十年才被茅台超越。五粮液为什么会被超越？我认为是五粮液做的太多，五粮液高中低端都做，不放过任何一块市场，而茅台只定位为高端，有所舍弃。长此以往在消费者的心智中一想起茅台就知道这是高端酒，而想起五粮液，这个品牌在消费者心智中就比较模糊，不像茅台那样简单干脆，一招胜万招。
所以我喜欢那种定位清晰的公司，尤其是高端品牌，不要想吃到所有的肉，中国这么大的市场，做好你自己的就已经足够。另外从茅台五粮液这个例子中也可以看出，即使是这样的高端品牌，也有可能被对手超越，并不是无懈可击，只是难度会很大，需要的时间也很长。
对于消费品企业来说，往往最容易复制的就是产品，而最难复制的是品牌。产品的技术和复制难度和护城河没有绝对的关系。有很多人问我老板电器的护城河是什么？一个油烟机有多大的技术难度，别人做不出来？有这种问题的人都是没有理解品牌的作用和力量。
商道即人道，这句话在消费品企业中表现的尤为突出，因为消费者是大众人群，人群中的每个人虽然都有不同的需求，但群体更有从众心理。一个品牌，如何在大众的头脑中占据自己的位置，并让这种位置根深蒂固，不仅仅是商业的哲学，更是人群心理和人性的哲学。善于营销的人一定善于观察人性，一个消费品公司的营销会显得尤其重要，销售费用往往占据了消费品企业中非常大的开支，就如同高科技企业的研发开支一样，这是企业的生命线，而品牌是营销的终极追求。
品牌对一个公司的竞争力有多大作用，要看这个品牌的强弱属性，强弱属性不是说这个品牌的知名度和行业影响力，而是看消费者购买产品时品牌会发生多大的作用。比如温氏猪肉，行业内数一数二的品牌，但我去买猪肉时这个品牌对我的影响力很小，属于弱势品牌。而涪陵榨菜，就不一样，消费品购买它很大原因就是因为品牌作用，属于强势品牌。
另一个影响消费者购买的原因就是便捷性，对于公司来说就是渠道。当消费者要买这个产品的时候，第一个想到你，这是品牌的拉力作用。而且消费者能非容易的找到你，这是渠道的推力作用。
对于快速消费品和品牌属性偏弱的产品，渠道的作用不亚于品牌，甚至比品牌更重要。消费品企业面对的是全国数亿甚至全世界的用户，如何让产品铺满整个世界，让消费者最多的接触到你，是非常重要的竞争力。
可口可乐是全世界最有名的品牌之一，当我们想喝可乐时会选择可口可乐，并不完全是因为这个品牌响亮，很大一部分原因是我们去哪里都能找到可口可乐，比如在中国，无论你是在大城市，还是山旮旯的小乡村，只要有个小卖部，你都能找到可口可乐。这种渠道能力，恐怕在全世界，你找不出第二个。
比如宝洁公司，宝洁公司的核心竞争力是什么？是品牌？宝洁公司诞生过无数个品牌，大多数都生命力不强，你要单独拿其中一个品牌出来，都没有护城河，但是为什么公司整体能强盛不衰。我认为有三个原因，品牌塑造能力，规模，渠道。
比如说海飞丝这个品牌，是宝洁最经典的品牌之一，一瓶洗发水，难道别人做不出来，为什么中国的洗发水市场都被宝洁垄断，难道中国连洗发水都做不好吗？不是，海飞丝在中国销量上亿瓶，可以花巨资在各大媒体做广告，分摊到每一瓶上的广告费就非常低。海飞丝的渠道遍及中国每一个商超，让每一个消费者都能接触到。这种能力不是一般企业能具备的。
而对于竞争对手来说，比如另一个公司开发出了更好的新产品，好，宝洁公司马上跟进，生产出来一样的产品（这种东西很容易复制），马上铺满全国渠道，各大媒体广告同时宣传，另一个公司的产品还有谁会知道？这就是规模和渠道带来的竞争力，所以宝洁公司出了无数个品牌，这个没落了另一个又起来了，因为有强大的品牌塑造能力和布满全球的渠道。
有些人会说，你能做渠道，我也能做，在商业的世界里，如果一件事情别人也能轻易的做出来，那绝对不是核心的竞争力。渠道这玩意，不是谁都能做出来，而且也不是短时间内能做出来。因为渠道不是你一个公司的事，是要召集很多小弟和你一起干，而且还要让这些小弟持久的有钱赚才行。
比如格力电器，要把产品铺满全国，不是格力一家公司能做到，肯定要有很多经销商，靠全国各地的经销商才能把产品铺开，而这些经销商为什么愿意和你干，因为格力空调品牌强，销量好。比如另一家公司，也造出了空调，但是如果是你，你愿意做他的经销商吗？肯定不愿意。所以一个消费品企业，要用户接受很难，让经销商相信你也很难。
格力的产品为什么出口一直发展很缓慢，除了品牌的壁垒外，渠道也是一个强大的壁垒，在国外发展经销商和渠道是非常难的，如果你帮外资品牌贴牌生产就很容易出口了，因为品牌和渠道都是外资的。类似于美的，美的的出口一直比格力好，不是美的品牌实力更强，而是美的出口的基本都是贴牌生产的产品。
品牌的积累和销售渠道的铺开需要非常久的时间，需要一点一滴的积累，需要十年磨一剑的功力。知道王老吉和六个核桃是如何做起来的吗？大家都知道这两个品牌广告做的好，怕上火喝王老吉，勤用脑多喝六个核桃，这两句广告词堪称营销史上的经典案例，强势的占据了消费者的心智。但一个品牌岂是单靠一句经典的广告词就能做起来的。
王老吉在广东地区，六个核桃在河北地区，都是默默无闻的深耕了十年以上，一点一点的培养用户，一个一个的发展经销商，因为在一开始，没有人会买你的产品，没有人会相信你和你合作，都是不断的坚持，先深耕一个小地方，慢慢做好口碑，有了第一批顾客，就能发展第二批，有了客户，才能发展第一个经销商，有了第一个经销商的成功案例，才会有第二个经销商愿意和你合作。经营了十年，终于在当地市场站稳脚跟，这个时候，才有更多的经销商愿意和你合作。此时，公司迅速发展全国经销商，把货铺满全国，然后去央视等全国大型媒体做广告，才有了这两句经典的广告词，才有了全国市场。
这两个公司，前面辛辛苦苦做了十年，收入不超过十亿，一旦开始爆发，3年后收入就上百亿了，大家只看到爆发，没看到前期的积累。所以一个消费品牌要建立起来是需要时间的，但是一旦建立起来了，就非常稳固。而且别人很难复制，品牌难以复制，渠道也难以复制，相对来说，产品是最容易复制的。消费品公司的规则永远是这样的，产品做出来不难，难的是卖出去。
小米当年为什么能快速起来，因为小米避开了传统渠道这一关，直接在网上销售。这个方法能够成功第一个当然是和互联网的崛起有关，互联网改变了商业世界原有的流通渠道，让很多消费品企业和投资人不得不重新思考这个问题。
但小米的崛起也和手机这个品类有关，手机是最好在网上销售的产品之一，体积小，单价高。如果是空调则不行，除了空调的笨重以外，也因为空调需要安装，必须依赖线下的渠道。如果是一瓶饮料也不行，饮料虽然体积小，但是单价低，还是要依靠线下的商超小卖部等传统渠道。
但即使是手机这样最有利于网上销售的产品，其实大部分消费者还是在线下购买，这也是ov能崛起的原因，把线下渠道做到了极致。小米今年大力开线下体验店，也是对自己当初引以为傲的互联网模式的一次反思和变革，商业最终都会回归到本质。
渠道是消费品企业最核心的竞争力之一，也是最难复制的一部分，如果渠道变得不再重要，很多消费品企业的护城河会大大变窄。互联网已经深刻的影响了原有商业世界的流通渠道。所以在分析一个消费品企业，不得不去思考这个问题，但还得具体公司具体分析。
比如老板电器，索菲亚这样的企业，线上销售占比越来越大，难道传统渠道就不重要了，还是离不开，即使消费者是在网上下单，还是得附近的门店给你发货，给你设计安装。离开了线下的渠道，线上就是个空中楼阁，所以线下这个渠道优势并没有削弱。不是别的企业生产出来了油烟机开个网店就能颠覆老板电器的，强大的线下渠道是避不开的一环，索菲亚也是一样的道理。而且对于这样的品牌来说，线上流量来源反而更有利，因为互联网更有利于赢家通吃，能让所有生意向少数品牌集中。
关于渠道，还有一个现象，就是快速消费品渠道会显得更复杂，同时建立起来的难度也更大，壁垒更高。因为快速消费品我们经常甚至天天要用，所以购买一定要方便，渠道要遍及到消费者身边。比如吃的喝的，最好在家门口就能买到。而耐用消费品则不需要这么多销售网点，比如空调，手机，可能在你那个地区，就一两家店，但是我们愿意跑过去买，毕竟购买的频率不高。汽车则网点更少了，如果你喜欢一款车，即使你的城市只有一家销售网点，你也愿意跑过去。
消费品公司我研究过很多年，也思考过很多年，这里重点写了品牌和渠道的作用，也是我分析一家消费品企业时思考最多的问题，当然还有其他很多重要因素，比如产品，规模，行业格局，管理等等。如果每一项都来分析，可能几天都写不完，以后有时间再慢慢写。
记得我以前看巴菲特致股东的信时，我搞不清为什么巴菲特对消费品和媒体公司情有独钟，后来我渐渐明白了，这两种公司有类似的经济特质，一个消费品牌一旦有了强势的地位，是非常稳固的，制造业公司就不行，一旦别人超越了你的产品，公司很容易出现危机。消费品行业即使到最后行业非常成熟了，发展速度非常慢了，强势的品牌消费品公司依然能够凭着强大的影响力，而保持盈利能力的稳定甚至提升，因为很多消费品公司能通过提价来保持其利润，进而保证公司价值不会萎缩，而大部分行业是做不到这一点的。
比如格力空调，很多人都说天花板，说了十多年了，为什么还没到天花板？除了需求量还在上升以外，价格也会上升。因为公司的产品不会一成不变，会不断推出更好更有技术含量的产品，这是产品的升级，产品升级当然价格也会升级。即使空调的需求量没有成长了（预计十年内还会成长，除了国内，出口也会进一步提升），公司也能保持价值的成长，你没发现现在的家电越来越贵了吗，因为推出了更多消费升级的高端产品。
前几天我去超市买了一包洽洽瓜子，以前是5块一包，现在卖十块，包装不一样，我买了一包，味道果然更好了，公司推出新品种，卖出的量不变，收入和利润又增加了，这就是消费升级，这就是消费品公司的价值所在啊。
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2017.12.5 梁孝永康于广州
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