要点：
阿里淘天（淘宝天猫）集团618 增速达15%，全站推当前贡献了 10%的广告增量；
88vip 的退款率虽然有所提升，但整体退款率其实还是低于大盘；
618 美妆和小家电增速好，美妆增速超 20%；
全站推现在贡献接近 10 个点的广告增量，当前产品渗透率还很低。
原文较长，分两篇发完，下篇预计分享电商税对各个平台的影响，全站推广的变现潜力等，长文记录在“一涵笔记”。
问答：
二季度天猫和淘宝的流量增速分别是多少？
2024 年 4 月份，天猫和淘宝的总成交额同比（比去年同期）增长 14.23%。其中，天猫的成交额同比增长 11.19%；淘宝的成交额同比增长 17.63%。广告收入方面，4 月份为 251.3 亿元，同比增长 9.6%。
5 月份总成交额达到 8,875 亿元，同比增长 12.21%，其中 5 月 20 日至 31 日期间增速接近 16%。具体到 5 月份，天猫的成交额同比增长 17.4%；淘宝的成交额为 3,583 亿元。
6 月份的 GMV 趋势如何？
截至 2024 年 6 月份，大促期间增速在 16%至 19%之间波动，并在某些高峰期接20%。然而，预计最后一周可能会有所回落。
【一涵注解：与高盛、易观阿里GMV增长14%左右的数据基本一致，因此广为流传的星图数据说618电商大盘下降是错误的！】
当前退货率情况如何？
2023 年第四季度平台的退款率约为 17.1%（当时没有仅退款），2024 年第一季度退货率约为 19%左右，但仅退款率约为 3.7%至 3.8%。所以商家整体退货退款率提升。
【一涵注解：阿里在蔡崇信24年初公开反思阿里真正的客户是APP的用户前后，才开始发力仅退款或对商家给消费者带来的不好体验进行罚款等优化用户体验的措施。】
如果剔除仅退款因素，总体来看，由于匹配效率提高，实际退款率有所下降。全站推广对退货率有何影响？
全站推广是以支付投产出产（ROI）为目标，这意味着推荐给用户的一部分是仅退款用户。这些用户虽然下单频繁，但也容易产生高退货率。全站推广提升了平台订单量，但也导致了退货率上升。尤其是在拼多多转化周期较短（10 至 11 天）的情况下，全站推广适用于食品饮料、家居日用等类目，而阿里巴巴则适用于转化周期较长的类目，如手机、家电、美妆等。
三季度还要推出“营销托管确定性成交”的产品，消费者收款后才会扣除广告费，在内测阶段，是一个新的创新产品。
【一涵注解：马云23年训斥说阿里妈妈（阿里的广告变现平台）成立的初衷是让再小的商家也能买广告，接着全站推广这种抄拼多多的傻瓜推广工具应运而生：只要设置两个参数，预算和投产比就能无脑打广告。而营销托管工具预计更是让广告变成一种“成交后抽佣”的傻瓜工具。
以上措施不仅降低了商家打广告的门槛，也有助于平台上收分配流量的权力，把优质的商品推荐给消费者，同时提高平台的变现能力来补贴消费者和投资于新技术。】
政府对仅退款政策有何管控措施？
预计从 2024 年 9 月 1 日起，政府将对拼多多和阿里的仅退款服务进行管控，以减少用户过度利用该服务薅商家羊毛的不良行为。这将通过封禁一些恶意用户账号来实现，而不是完全禁止平台提供仅退款服务。
【一涵注解：仅退款在亚马逊平台也有，甚至好市多也有类似不好吃仅退款的政策，毕竟在生产过剩的时代，买家最大。但对于恶意频繁仅退款的消费者，平台是需要降低其信用评级避免伤害优质的商家，影响商业生态的。】
二季度哪些品类表现较好？哪些品类相对较弱？
具体来看，从 5 月 20 日至 6 月 19 日的数据表明，美妆类目表现突出，总体美妆品类同比增速达到 20.8%。其中，多数国产品牌如珀莱雅、完美日记等增速超过 100%，而完美日记则稍逊一筹，但仍保持良好增长态势。
今年美妆行业的表现如何？其增长的主要驱动因素是什么？
今年美妆行业表现出色，增速达到了 21%。这一增长主要受益于整体市场环境的改善和商户积极调整价格策略。例如，美彩妆工具价格上涨了 6-7%，个护产品价格上涨了约 20%。
此外，在营销方面也做出了许多努力，包括 618 期间的短剧拍摄和与七位超一线明星合作的展台活动，这些都对美妆板块的增量起到了显著作用。市场环境的变化也是一个重要因素，尤其是抖音和拼多多在下沉市场和比价方面的竞争，使得部分头部创作者转向平台，从而带来了更多流量。
小家电市场今年表现如何？哪些品牌表现突出？
小家电市场今年表现强劲，销售额达到了 127.6 亿元，同比增长 12.17%。在清洁家电领域，添可、石头、科沃斯和云鲸等品牌表现尤为突出，这些品牌的销售增量基本都超过了 10%。这一增长得益于对整体后台系统的更新，以及针对小客单和家居产品进行的一系列优化措施。此外，平台还通过降低淘宝 AOV（平均订单价值）来普及订单量，从而更好地服务于三四五线城市用户。
服饰今年表现如何？
服饰 11+%的增速，好于去年。
88VIP 会员计划对平台整体业绩有何影响？
88VIP 会员计划对平台整体业绩有显著影响。2023 年 12 月，88VIP 会员数量达到3,255 万，占全平台 GMV（商品交易总额）的 23.1%。到 2024 年 5 月，会员数量增长至 3,617 万，并且在 5 月份一个月内会员数量增长了三倍。今年目标是达到 3,900万会员。
88VIP 会员的退货率平均比平台低，但通过运费险和免运费等服务，退货率从 14%左右提高到 17-18%。
此外，88VIP 会员提供了更高的购买频次和复购率，对商户而言尽管利润较低，但能带来更稳定的销售额。
【一涵注解：88VIP通过无限次包运费和每天两元红包的福利增加了VIP在淘宝上的购买频次，我就因此天天都在淘宝买东西。但只是补贴行为并不能长久，淘宝是在通过这些人群的购买信息来获取数据。用每天抽茅台的钩子让大家点开88VIP页面，根据每个人的数据做了百亿补贴优质商品算法的推送，再通过浏览点击、购买数据提高算法匹配的效率。高效的算法和高消费人群的信任才是互联网平台最有价值的资产。】
平台在物流成本上的承担情况如何？
在物流成本方面，运费险由商户承担，而免运费则是由平台和商户共同分摊。这种安排虽然会增加商户的一部分成本，但通过平台补贴可以减少其经营压力。对于商户来说，虽然非 VIP 客户带来的利润更高，但 88VIP 客户提供了更高的购买频次和复购率，因此总体上仍然具有吸引力。
今年公司的核心 KPI 是什么？目前进展如何？
今年公司的核心 KPI 包括 GMV、AOV（平均订单价值）、CAC（客户获取成本）和AAC（活跃客户数）。不再强调订单量，代表淘宝的转型已经完成了。
去年 11 月定下的全年 GMV 目标是 7%的增长，目前 Q1 实现了 11.33%的增长，预计Q2 能够达到 12%以上。对于 Q3，设定了 10-14%的目标，并预估能够实现 8%左右。因此，今年高预期目标肯定可以实现。
淘宝和天猫在考核指标上有何不同？
淘宝和天猫在考核指标上存在显著差异。淘宝主要考核的是整体订单量，天猫由于其去中心化的特性，订单量并不是核心考核指标。
淘宝的 AOV 目前大约在 136~139 之间，预计两年内将降至 120 左右，每年下降约7~8 块。而天猫则不同，天猫更注重消费升级和溢价，不会过多关注价格竞争。今年天猫允许商户提价，以提升整体消费水平，因此在购买频次和流量带动方面表现较好。
【一涵注解：从统计局发布的消费者信心指数，再结合今年中国消费大盘增速与2018年的增速相比来看，消费升级目前确实遇到一些阻力，大环境会对天猫和京东这样做品牌的平台产生影响。
阿里好在还有淘宝这一回转余地（马云去年回归淘宝的指示有其深意），京东受到的影响就更大了。】
今年淘宝和天猫的增长策略是什么？如何应对市场环境变化？
今年淘宝的策略是通过下沉市场来提升增速，尤其是在 Q1 和四五月份表现出高增长，与拼多多的增速差距缩小到 15%以内。
天猫则由于市场环境改善，允许商户提价，从而推动消费升级。今年没有像去年那样对天猫进行限流，因此在购买频次和流量方面表现突出。
商家对平台政策变化反应不一。拼多多虽然容易出现爆单，但长期来看金融模型利润不佳。而阿里巴巴此前对小商户不够友好，但通过推广缩短尾部到腰部距离后，今年回归了 21 万家商户，相比去年 13.4 万回归有所增加。这表明阿里的经营环境有所改善。此外，拼多多退货率超过 30%，而阿里相对较低，这也是吸引更多商户回归的重要因素。
【一涵注解：小商户的存在可以保证阿里的长尾性优势延续（也就是商品全、万能的淘宝），因此马云让阿里重新做小生意也有其深意。
经过这一年的调整，我们确实能看到阿里生态比较显著的变化。事实上阿里云也有迹象要开始做小生意、做强生态，而不是妄想乘着时代东风做国企的大生意。
不知大家觉得淘宝消费体验变化如何，还有什么改进空间呢？】
原文较长，分两篇发完，下篇预计分享电商税对各个平台的影响，全站推广的变现潜力等，长文记录在“一涵笔记”。