喜忧参半,说说泸州老窖的中端产品线

近期,有球友建议老榕树好好说下五粮液和泸州老窖的中端产品,也就是比较比较两者谁的腰更粗些,^_^

也难怪,因为当下白酒的核心成长逻辑在高端,中端和低端客观上都是次要矛盾,所以老榕树更多分析也集中在高端。其实,从长远看白酒企业的发展,有一个完善的产品线布局,对于企业的长期发展是好的,有利于品牌力的延伸,当然也有两面性,如果中低端产品过多,对企业也并不是好事,在白酒企业的发展历史上看,在这点上就走过不少弯路。

说正题,其实五粮液没有什么所谓的中端和低端产品线,五粮特曲、五粮春、五粮醇、尖庄等四个全国性战略大单品,其实属于五粮液的系列酒,营收占比不到两成(2018年年报数据,具体参考下图),其实,五粮液就不会去刻意打造中低端产品线,这是对的!当年走的弯路,今天好不容易走回来,五粮液就是要集中全力打造水晶瓶,与茅台一起牢牢占据高端市场份额,留着中低端,也是没办法,一次次的削减,需要过程,还有就是浓香型的工艺特点,导致不得不留有中低端品牌来承接优质基酒以外的产能。

但是老窖有区别,很明显,根据2018年数据,高端占比为50%左右,中低端占据了另一半,而且中端产品线,占据了近30%的比例,明显,老窖的产品线是要更“丰富”。

其实,从现在白酒的发展趋势上看,集中在高端段位,更有发展潜力,这个毋庸置疑,但是,因为1573在高端领域排在第三,品牌力不如茅台五粮液,而在产能上,也存在压力,尽管公司一直在扩产,但这也不是一朝一夕的事,所以,老窖不可能,也不会像五粮液一样,放弃中端和低端,恰恰相反,老窖走了一个更加清晰的包含各段位产品战略。

在历史上,老窖在高峰时期,泸州老窖总经销产品的条码数量曾达 7000 个之多,且以中低端品牌为主。据北京商报报道,2015 年泸州老窖在酒仙网出售的产品低于百元有 92 种,产品名称包括泸州福、老泸州酒天藏、泸州贡、东方之珠等。可见当时之混乱,公司梳理之后,形成了现在较为清晰的产品线,也就是现在的五大单品,高端的1573、中端的窖龄、特曲,低端的头曲、二曲。

对于中端产品的发展目标,公司在2018 年就提出,国窖,特曲两手抓,聚焦对特曲的品牌复兴并加大对其资源投入。2019年经销商大会上,公司提出国窖、泸州老窖双品牌双百亿的奋斗目标。

中端产品中,首先要说的就是泸州老窖特曲。特曲为公司历史最为悠久的品牌,也是中国最古老的四大名酒之一,连续五届获得中国名酒称号。1915 年,泸州老窖特曲就获巴拿马国际博览会金质奖,1952 年被评为四大名酒,并蝉联历届“国家名酒”的称号,品牌力在上世纪八十年代达到高峰。80 年代以前泸州老窖以特曲为主要产品,特曲是公司收入和业绩的顶梁支柱,历史上销量曾达万吨以上。特曲老字号目前定位 200-300 价格带。特曲 60 版于2014 年上市,定位 400-500 元价格带。

在此要重点介绍下“特曲60版”,1955 年,泸州老窖公私合营,酒厂对泸州大曲酒按照质量等级划分为了“特曲、头曲、二曲、三曲”,特曲是大曲酒中质量最好的酒,当时用的是“白塔牌”商标,60 年代改为“工农特曲”,沿用至 1987 年底。2014 年推出特曲 60 版,掘金次高端。复刻自上世纪60 年代泸州老窖“工农牌”特曲,定价 400-500 元价格带,最初从川渝市场突破,并只通过团购渠道进行销售,限量配额供应、资源稀缺。2017 年 9 月将特曲 60 版定位全国化产品,60 版逐渐从川渝走向全国。据微酒报道,特曲60 版连续 4 年稳步增长,年复合增长率超 50%,2018 年,实现了7.5 亿元的销量,同比增长近 50%。占到了中端营收的20%多,根据公开信息,2019年60版销售额突破10亿元,按照规划,2020年将完成15亿,2021年目标20亿。

不得不说,公司复刻的工农60版很成功,至少在北京市场看,卖的不错!

再看窖龄酒。

2010 年底公司陆续推出“百年泸州老窖窖龄酒”系列产品,计划补位国窖 1573 品牌提升后遗留下的空白市场,卡位次高端。2017 年明确为公司五大单品的一员后,窖龄系列营收呈快速恢复性增长。

泸州老窖窖龄酒系列包括 30 年、60 年和 90 年,价格带位于200-500 元。2016 年 10 月,为了顺应中高端市场扩容以及消费升级的趋势,公司对百年泸州老窖窖龄酒进行了优化升级,推出新包装。

而在价格上,除了1573不断提价之外,中端产品线也在不断提价,从毛利率就能看出提价的效果。

在老榕树看来,现在是水涨船高的阶段,再过段时间进入差异化竞争更严重的时期,老窖就更应该在1573和特曲上下功夫,特曲中,60版是个很好的抓手,做的挺出色,市场反映也好。

但是,从北京市场看,部分特曲和窖龄卖的并不好,其实窖龄酒是很好的一个选点,突破的其实不难,但是目前看,公司在窖龄酒上,还欠缺抓手。

$贵州茅台(SH600519)$ $五粮液(SZ000858)$ $泸州老窖(SZ000568)$

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精彩评论

老贼诗02-26 17:37

窖龄酒会稀释特曲品牌,应该砍了,集中火力做大特曲60和老字号特曲

集成韭菜02-26 17:07

对于泸州旗下的产品,是否应该继续削减?看了一眼京东店的品类,以小白的身份,想买一次中低端酒,感觉实在无法挑选(也可能因为我喝白酒不多)

卡达希尔02-26 17:24

想请教下大V如何看待泸州老窖,价格提升、产销吨数下降这么一个情况,而五粮液是量价齐升,是否证明1573并无额外的竞争力和占领消费者心智,只是搭上了白酒行业的景气周期?

全部评论

命中注定的那一刻04-19 16:59

最近明显沪港通在拉茅台,市场不好了尾盘拉几毛上去,而且茅台第一个公布年报炒年报,茅台拉完买五粮液,淡五粮液盘子情绪悲观环境抛盘重大筹码没有茅台那么好拉,从短期赌博角度可能博茅台更值博,从投资28,29号一季报都出来了,谁增长快一目了然,二季度五卢淡季拉平微增就行可以忽略不计三四季度再发力,茅台反正量那么大大股东剥削一部分增长也就这样,至于新董事长有没有做高增速动力待观察

酒鬼丁04-19 16:58

命中注定的那一刻04-19 16:53

你不能因为市场偏好改变自己的逻辑,五粮液老窖管理层都没有市场股价反馈那样没有信心反而很进取和持续创新调整经营策略。茅台一方面治理结构是不合格的,另外一方面产能和提价是实实在在受限的,未来增长必然会不如五卢,至于市场如果认为茅台应该奢侈品定价应该把渠道利润和未来提价预期加到估值里那是市场的逻辑,因为外资持茅台上千亿流通盘不大他们有动力去拉茅台,但这个逻辑理性与否需要自己思考

命中注定的那一刻04-19 16:46

前年五粮液跌幅也比茅台高,结果反弹上来涨幅比茅台大,如果市场长期有效,我相信市场应该给增速快的企业更乐观的定价

酒鬼丁04-19 16:45

但同时,又希望你说的能够实现。毕竟我也重仓了五老,也不想考虑再换股。只不过现在的感觉有点像赌博,但,这是我不喜欢的投资方式