$GNC控股(GNC)$ 余晓光
今年一季度，GNC收入6.44亿美金，同比下降3.6%，但超预期1743万美金，每股 EPS 0.37美金，超预期0.03美金。自营店收入增长9.3%，GNC围绕客户开展了CEO口中所说的“商业转型”，其中一点就是推出 my GNC Rewards 营销策略，其实就是用户每次购买的时候获取积分，直接在下次购买的时候获得相应的积分折扣，买的越多优惠越多。目前已经有540万客户享受到了新的营销优惠。
GNC.COM一季度销售下降7.2%，比去年四季度下降49%明显放缓。一季度GNC在亚马逊上开了自营店（是有多不上进）。北美市场收入5.529亿美金，下降3.8%。电商收入占比9.3%。my GNC Rewards之所以获得不错的效果是因为公司获得了真实的用户email地址，之前的金卡会员公司只有30%的客户email，并且还是公司email，联系剩下的客户使用平邮，导致沟通成本很高。（营销水平还停留在上个世纪90年代）
去年四季度末公司改变了产品的定价策略，用更灵活的价格策，并且减少了买一送一的优惠。今年一季度比去年减少了20%的SKU优惠。公司还计划在Super Bowl（全美收视最高的比赛）进行一系列的广告营销。
其实在我看来GNC当前陷入的困境和广告营销并没有直接的关系，本质是产品属性落后，对客户需求的变化不敏锐，而且在最热门的广告营销砸钱和世界级的公司哄抬广告价格并不是一个理智的行为。
GNC通过门店售卖一种相对低频率的商品是一种很低效的商业模式。GNC之前的金卡会员一年到店次数只有4次，myGNC Rewards计划实施后，到店次数提高到一季度1.5次。也就是一年6次，提升50%。但也只是多了二次而已。而且更为重要的是中国作为世界上最大的新兴保健品消费国，GNC国际收入只有3940万美金，同比增长130万美金，其中的120万美金来自中国。
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精彩讨论
woaixiaoyeye2017-04-20 11:27我说两句，虽然在这票上已经花费了太多时间，应该逐渐减少了。我认为主贴的作者没有把握住问题的核心，他说的门店销售是低效的方式我认为也不正确。如果说一年四次的消费是低频，因此就不应该开门店的话，那么一般人一年会买几次运动服？买几次运动鞋？在美国生活过的人就知道，中国的电商远比美国更加强大，中国有京东、淘宝、唯品会，等等，而美国就是一个亚马逊。可是电商如此强大的中国，为什么安踏等运动品牌还要扩张线下门店呢？普通人最多也就是买个两三次运动服吧？线下店有其自身的优势，尤其是线下品牌店。对于GNC来说，线下店可以带来很多walk in clients，可以无形中宣传品牌。GNC过去有很多问题：比如你去店里买东西，要你花10刀买一张打折卡，然后当场打折15%，很多人第一次买东西的时候并不确定下次还会不会去，而买的卡是一年期，就有人不愿意花这个钱。可是不花这个钱就要贵15%，想着心里都不舒服。这还不算，你有了Gold Card,还必要要在gold week才可以打折，gold week就是每个月的第一个星期。但是很多人买东西是随机的，比如突然想起要买什么，比如有朋友来美国要带GNC回去可以正好赶在不是gold week，就不能打折。这些都很让人恼火。再有就是过去GNC定价相对比较贵。因为前面销售策略有问题，很多人就不去买GNC了，那怎么办，去网上找其他的品牌。反正现在亚马逊也很方便，就这样，客户渐渐流失。这次One GNC的改革，完全切中要害：首先是大幅降价，让产品价格更有竞争力。（我以前分析过，GNC是全产业链，相对于竞争对手，虽然他有门店的费用支出，但是不要忘了，你只是在网上卖也要付给亚马逊10-15%销售额的费用，这就类似于租金，所以从成本结构上说GNC并不是天然逊色，GNC有品牌效益，只要他家产品不必竞争对手贵很多，大多数消费者是原因买贵一点的有品牌的产品的。比如GNC的很多产品一瓶都是2、3个月的量，折下来大部分产品就是20多刀，每天两毛多钱，对很多人真的没所谓，你就是便宜50%，不也是每天省1毛钱吗？很多人还不敢吃便宜的，所以价格很重要，但真的不是空军们想的那么重要；其次，改变过去旧的Gold card策略，改为全新的积分制。每个客户可以用邮箱注册一个会员，当场可以得到5刀的现金券，加上产品已经普降了10%左右，加上GNC还不时有优惠政策，加上现在每消费一刀就可以获得一分的积分，而且现在没有什么gold week的说法了，什么时候去买都可以。这些新政，非常受到消费者的欢迎。这位作者说一年去6次不就是比4次多两次吗？这种说法是非常不专业的。什么叫不就是多两次？这是不是多了50%？如果每个客户的消费频率多了50%，单次消费金额下降才12%左右，那么这个趋势下去整体收入的增幅是多少？GNC的门店成本是一定的，当整体收入增幅达到2%时，就有杠杆效益，利润率就会提高。比如6%的净利润率虽然只比5%多了1%，但这是20%的增幅！这还不惊人吗？GNC这次财报所反应的各项数据都非常的好，尤其是跟市场开始的悲观情绪相比。至于中国市场，我可以理解现在不是管理层的重点，现在也不应该是管理层的重点。攘外必先安内！美国国内第一的位置必须牢牢把握住，这才是基石，而这项工作还在进行之中，还有很多事情要做。
当然，说人是SB也不对，但是某些人没有研究透就来蹭热点，甚至可能想为自己打打广告啥的（我小人之心瞎猜的哈），也容易被花了很多时间研究的人反感也是可以理解的。真的，你没有花时间，只是简单看看数据啥的，从你说的话就能看出你的水平，被人说说又怎样？
Beihai2017-04-20 14:361）从统计学上来说，7000个店的总数，以95%的Confidence Level和15%的置信区间需要做42家门店的调查，以达到具有统计意义。 也就是说，如果做42家门店的调查显示80%的店生意变好了，那么我们有95%的信心，那7000家店变好的比例在65%-95%之间。 被草根调研过的店我算了一下是45家左右。当然，这45家店不是完全随机选择的，但也跨了好几个州，因此还是具有一定统计学意义的。
2）从已经实现的新销售策略的店来看， 第一批展开试验的200多家店（去年9月开始）在1季度已经实现同店销售持平，第二批展开试验的200多家店（去年10月开始）在1季度已经实现近2%的同店增长。而这两批店只是比公司剩下的店更早实现新策略。 没有道理不相信公司剩下的店不会按之前两批的店轨迹来改善。
3）从公司的交易量来看，一季度总体同比上涨9.3%，但是1-3月的交易量增长同比分别是7.5%， 7.8%， 11.7%。每一个月都在变好。
公司还在做很多的改进，都是回到如何把顾客拉回商店里来，管理层所提到的很多东西我觉得都是非常切中要害的。 新的管理层的确很接地气。详细的自己可以去读CC纪要。人流回来了，交易量上升了，这些难道不是非常好的信号吗？ 下一步管理层也反复说了要重回零售101， 提高客单价(basket size)，公司目前还在做大量的产品重新研发，销售人员重新培训（由重点卖金卡变成重点成为顾客的好参谋 - 应对电子商务的竞争的核心是relationship building）效果如何我们可以继续观察。 但是说1季度没啥好消息，是不是没有做功课？