1、产品力。首先,江总那本书里的言论我是不同意的且已被证明是错的,但是具体到电梯广告(包括电梯内和电梯外),投放能力就是广告平台最大的产品力。我说2个例子,第一个例子是当年三大门户时代,广告客户怎么投放广告?我调研过,一般都是在新浪门户上投放,然后预算还有剩的,再投放搜狐和网易。第二个例子是我自己过去的一段经历,在分众无线任职时了解到,银行、保险公司这些大客户发短信广告,只找分众无线,原因也很简单,只有分众无线有这个投放能力。说句题外话,分众无线后来被关了,可惜了我的几百万股票。
2、市场检验。当年分众可是实实在在经过市场检验的,跟聚众打的时候,江南春可是夜不能寐的,半夜三更被下属电话吵醒是常有的是,现在新潮烧了几十亿还不到分众1/10的体量,新潮现在连被分众收购的分量都还没有。参考 网页链接 和 网页链接 。只是现在互联网发达,大家消息比较灵通,好像觉得新潮要把分众怎么样了。
3、核心场景的未来。首先,电梯口和电梯里的广告有没有人看,这个质疑自从有智能机以来就有,这都质疑了8年了(从2010年中国移动互联网元年开始算)。其次,电梯里安显示屏的形式,我也觉得很有可能被取缔,因为消防安全有隐患,不过分众电梯里应该绝大部分都是海报形式的框架广告,电梯门口才是视频广告,这个形态有十几年了,突然被取消,我觉得可能性很小。取缔电梯里的视频广告,新潮会很伤,分众不会有大的影响。
1.这本书是基于定位理论和分众的实践所总结的,也江南春在黑马的授课总结。定位理论是营销理论中的一大分支,本身就有局限性,从实践看一般应用于充分竞争性消费品领域较为有效,比如一直宣传的加多宝、飞鹤乳业等。2.江南春和分众就是一广告公司,要广告公司去谈产品力也勉为其难,江书中没有讲到估计是避其短,同时产品力的打造来自于产品方,广告公司仅能基于产品做定位准确的广告,做的深刻的就是可以倒推产品方提升产品力。3.分众的核心竞争力个人认为来自于垄断地位、市场洞察、广告策划、阿里加持、江等管理层等。阿里U众计划在新零售场景中如何提升广告价值属于未来看点。4.广告做的是锦上添花事情,广告效果也要基于优质的产品和服务,进入壁垒不算太高,所以江评价分众是二流公司个人认为是合适的。
巴菲特有一个关于护城河的好例子,大意是,如果你给我1000亿美元,让我打败可口可乐的领先地位,我会把这1000亿美元退还给你,并告诉你,这办不到。
你烧再多的钱,不可能打败可口可乐。而很多人觉得分众可以高枕无忧的原因是,对手烧不起那么多钱。这个生意模式,还是差了那么一点点。一个roe那么高的生意,怎么能不吸引资本的注意。
我理解分众的问题有两个
1 电梯广告会消失吗?新潮能挑战分众的地位吗?个人认为答案都是否。
2 散户的大股东利益是否一致,这个不知道。
对第二点赞同。
对第一点保留意见。其实分众就是一个广告渠道,卖广告的,除了形势上跟互联网和电视广告不一样,本质是一样的,广告渠道承载的功能就是广告推广,其存在的价值就是眼球经济、广而告之,并不能承载过多的功能,比如要保证客户产品的成功(当然从客户产品的角度来说,产品力可能是第一位的,渠道营销可能是第二位的),这跟过去的报纸广告和现在风行的互联网广告一样,都无法保证客户产品的成功,第二点的分析其实同样可以应用于百度、google和facebook。
江南春的很多话明显是站在分众的立场在讲,楼主的质疑则站到了广告主的角度,广告主的产品力和分众的产品力不是一回事。
关于第一点,恰恰是需要抢占心智的产品给了渠道以生命力。正是因为消费者还没有感知到差异化,才需要广告来抢占消费者的心智,做到被消费者认知。如果产品差异化已经被消费者认知到,那么渠道的议价能力就会消失殆尽。
举个例子,可口可乐进入一个陌生的国家,它是一定要通过最有效的广告渠道来提高认知,比如电视广告,但在产品大卖以后,他完全就可以换到达率不高但覆盖足够大的渠道,比如室外广告牌,但此时广告商能赚到的部分就大打折扣了
这个网格效应的护城河是比美团要强的,应该跟阿里是一样。全国性的客户,因为你有全国性的受众而选择投放你的电梯。只会强者越来越强。这点达到阿里级别的垄断的确定性可以说强。只不过这个管理层人品跟政策的情况有不确定。
对于您说的第一个问题:可以归结一句话,好酒到底怕不怕巷子深?如果说好酒不怕巷子深,产品品质最重要。那么渠道和广告确实不重要,分众的价值也就不大。但问题是以茅台的品质和品牌,都还要花几亿在央视上做广告,更何况其他普通产品。对于您说的第二个问题:根据江南春在各个场合演讲的表述,分众的战略是拖垮竞争对手,现在根本就不想并购其他竞争对手。第三个问题:在电梯里安放视频播放器,确实会带来安全隐患,也存在被国家政策禁止的可能。但投资哪只股票完全没有风险呢?