上一节课主要是讲人的注意力平均来讲是比较有限的，这一节课我们强调注意力的变化。
有的时候你的注意力跟其他时候比会更加集中，这是时间序列上的变化；还有你对某些事物的注意力比对一些其他事物的注意力更强一点，也就是对不同个体之间的注意力也会有变化。那这些变化会有什么效果？
为什么CEO颜值会影响市值
先讲一个比较有意思的案例。你觉得CEO的颜值，会不会影响公司的市值？比如说，一个公司要换CEO了。把一个颜值比较低的CEO，现在换成一个颜值比较高的CEO。如果其他情况都一样，没什么特别的原因，只是因为这个颜值的变化，你觉得公司的市值会涨吗？如果会涨，涨多少？
我可以告诉你一个研究结果，这是威斯康星大学几个华人教授做的一个研究。他们研究了当时682个标普500公司的CEO的照片，因为这些都是大公司。按道理来讲，这些大公司的市值不应该受CEO颜值的影响。
他们找到682个CEO的照片，在一个叫做Anaface.com的网站上去测量每一个CEO的颜值。测量颜值是有科学方法的，因为颜值基本上就是说哪个地方对称，有黄金分割。这样的话你就能测量出这些人的颜值。
研究发现当一个公司换CEO，其他情况都一样的情况下，这个CEO如果颜值提高10%，公司的市值会提高1.17%。刚刚讲过，这是标普500的公司，市值提高1.17%可能就是几千万、上亿美金，所以说这是非常非常大的效果。
而且我可以告诉你，这真的是颜值影响市值，不是说可能是因为这个公司文化比较好，非常有品位，它找了一个颜值高的CEO来。或者因为这个公司本来就牛，所以公司涨了很多。为什么不是这样的呢？
因为公司换CEO的时候它会发布新闻，有的时候新闻里面有一张CEO高颜值的照片，有的时候新闻里面没有这个照片。颜值影响市值只有在发布新闻、有照片的时候才有影响，如果发布的新闻没有照片，CEO颜值再高或者再低，都不会影响这个公司的市值，基本上就可以说明真的是颜值影响市值。
那为什么CEO的颜值会影响市值呢？这有很多原因，我觉得其中一个简单的原因就是CEO颜值越高，你就越容易注意到他，你就记得住他。这样的话前面讲的有限注意力就用上了，你注意到他，可能公司市值就会偏高一点，这是一个原因。
第二个可能是更重要的原因，就是由于他颜值高，他会让你心情放松，你没那么警惕，导致你的认知放松一点。
【1 为什么会有认知放松】
这一讲，我们用一个词来描述这种放松的状态，叫做认知放松。那认知放松了又会怎么样呢？有很多研究表明，人一旦认知放松，就特别容易轻信别人，容易上当受骗。当然它有好处，认知放松首先可以节省能量，其次让你特别有创造力。这也是为什么有些艺术家、诗人偶尔要喝点小酒，让自己认知放松一点，这样会增加他的创造力。
那对于CEO的应用就是，当你看到颜值高的CEO，你会认知放松，他说公司的计划，这个公司将来要怎么怎么样，你可能就更加信他，觉得他能够做到。这样的话，公司的市值当然就会被推高。这也是为什么CEO颜值高会把市值提高的一个机制。
那你可能会问，为什么我们人要认知放松，还有什么时候我们会认知放松？
其实因为我们人在进化过程中，一直都处于一个比较饥饿的状态，能量没有那么高。如果你一直认知警惕，注意力一直非常集中的话，这是非常消耗能量的。这样的人基本上比较难生存下来，一定要选择在某些时间段认知放松一点，节省能量。
哪些时间段你要节省能量，去认知放松呢？你想象一下，基本上应该是你感觉比较安全、比较舒适的情况下，会认知放松一点。这个时候认知放松给你带来的代价可能是比较小的，因为也不太会有狮子出现什么的。在不安全的情况下，你肯定还是要认知警惕，所以基本上是在安全熟悉的情况下，你会认知放松。
那什么时候你会觉得安全呢？有下面三种情况：
第一种，就是重复的经历。如果一个事情，你反复地经历，那应该是个安全的信号；
第二种，清楚地展现。如果你一眼就能看到特别远、特别清晰，这样的话相对来讲也是个安全的；
第三种，就是好的心情。好的心情你肯定会觉得安全，如果是不安全的状态你不会觉得心情好。所以说前面讲的CEO导致你心情好，你可能会认知放松一点。
其实认知放松在生活中是非常常见的，有时候你可能都没有意识到，下面讲几个例子，我估计你肯定不知道。
第一个例子是跟我自己有关系的，因为我的名字叫做余剑峰，我的姓是余。在国外很多时候你发表论文，尤其是经济学、金融学的论文，它是按字母顺序排的。
如果我跟别人一块写论文，我的Y都是排在后面，A就排在前面。而且别人引用论文的时候，如果是超过三个人写的论文，一般都是引用前面第一个人和其他人，就不会把我的名字列上来。
所以有研究发现，如果你的姓氏拼音很靠后，你拿终身教授的时间比别人要长一点，这是什么原因呢？这可能是因为你的名字没有经常被别人看见，别人就感觉对你不熟悉、不真实，不会觉得你特别牛。
还有生活中的其他应用，也是颜值方面的。有研究发现颜值高的罪犯受的量刑就会小一点，也是一样的道理，颜值高导致陪审团心情好，陪审团一听这个颜值高的人说话很有道理，然后就相信他说的话，判的刑自然就低一点。当然还有，颜值高的人借钱也相对来讲容易一点，这是P2P里面的一些证据。
那好，如果你是一个公司的CEO，你怎么才能够利用人的认知放松呢？
当然前面讲过一个简单的方法，就是你去整个容啥的，提高一下你的颜值，就是市值管理，为了股东的利益。
第二，其实更简单，你不用去整容，就是你把你公司的名字起得通畅一点，就会很管用。
第三，名字的通畅性还会影响这个公司的交易成本、市场冲击成本。这里面有个测量方法，就是说一个股票，如果你在一分钟之内买它一万股，它可能会涨一分钱，另外一些股票可能会涨两分钱。那涨两分钱的股票带来的交易成本就很高，尤其是对大的机构投资者来讲，因为要买卖很多。
研究发现名字通畅的公司，它的市场冲击成本相对来讲要比名字不通畅的低35%，这是一个非常大的交易成本。如果你是上市公司的CEO，你肯定希望你自己公司的流通性比较高，交易成本比较低，这也是名字通畅起的各种作用。
最重要的是第四点，名字通畅的公司跟名字不通畅的公司去比，如果其他的维度都一样，它的市净率要高出10%左右。市净率就是公司的市值和净值之间的比，如果市净率要高出10%左右，那就是一个非常大的数字。
对一个一般大小的上市公司来讲，你把名字从不通畅的改成通畅的，你可以把市值提高8000万美金。历史上也有很多公司改过名字，基本上改名字之后，大多数公司的市值都会提高，因为很多公司改名字都是把那些不通畅的名字改成通畅的。
当然也有些人不知道这些研究，他会把一个本来很通畅的名字改成一个他觉得很有意义的名字，但是其实名字变得不通畅了，大家不熟悉，然后就不投资它了。
为什么别人会觉得名字通畅？肯定是因为他以前见过这个名字，应该是个重复的经历，一个比较熟悉的东西，这个时候就让人认知放松，看着这个公司就感觉真实、可靠，那当然它的市值就会提高。所以说如果你是公司的CEO，你可以在名字上做一些文章，让它的市值提高一点。
（改名以后一个人的人生轨迹就变了，不知道大家有没有这样的身边朋友，我的确有几个。这背后的逻辑第一个是当名字变了后，对个人来说，名字的寓意、背后的含义以及自我预期都会不一样，另一方面外在来说，通顺、郎朗上口的名字往往更容易带来认知放松，也就是天然获得了“名字红利”）
这是英文上的一个研究了，在中文里也是有类似的东西，但中文就不是你怎么去衡量一个名字的通畅性。它不像英文，英文的一个单词有很多音节，中文都是说一下就完了。起中文名字应该容易记，让人感觉熟悉，是重复的经历。
最好不是我拿个《诗经》过来，找里面其中一个词，我不认识，但是觉得特别酷，一般起这种名字反而不好，因为大家并不知道这个意思。别人就记不住，记不住也不会产生注意力，不知道又感觉不熟悉、然后不相信，所以最后效果都不会很好。
（梳理一下上文的逻辑，其实包括颜值对市值的影响，名字通顺对市值的影响，本质上都是通过认知放松的方式起作用，认知放松又是通过有限注意力形式来起作用，本质上还是人的认知特点对投资有认知偏差。
其次，为什么有很多公司第一波上涨完以后，很容易有第二波，当然指的是题材和概念股，也就是所谓的“龙头第二春”，其背后就是认知放松和有限注意力在起作用。上个月最著名的口罩股道恩股份，泰达股份等等，第一波上涨整个市场的热点资金都还看不清他的逻辑，但是等在市场环境下来第二波的时候，往往在认知放松和有限注意力之下，看到整个公司非常熟悉，马上跟风买入。
这也是我们说的有群众关注度，也是冯师经常说的一个“低购买度，高关注度”的选股理论，底购买度表现在股价比较低，市场认知不充分，甚至有很多的负面思考，比如在出了制裁事件的中兴通讯，但是中兴一定是高关注度的，一旦有了正面思考的可能，马上会引来市场的追捧。
高关注度背后一定也是认知放松和有限注意力。
反过来讲，当很多股票我们并不熟悉的时候，尤其是最近几年上市的公司和次新股还有借壳上市的公司，或者因为收购案转换拓展主营业务，名字不好听和拗口（彼得林奇说的名字非常普通的公司），往往会因为在市场中认识的人不多，而正面思考的不够充分，存在非常多的高概率和高赔率的机会。后期我来探讨一个最近对冯柳一个新的投资策略下的思考）
【为什么说“相由心生”】
了解了认知放松，那下面我们来看看它在金融市场中有什么应用。我们先看一个在金融大数据风控中的应用，这里面涉及到一个古人经常说的概念，叫做相由心生。我不知道你信不信，我们古人也说过知人知面不知心。
我觉得相由心生其实是可信的，我马上要给你看一个非常严谨的科学证据，但是讲这个之前，我先讲一下相由心生跟我们的认知放松有什么关系。
我们人会有很多内心的想法，我们的表情一般来讲又不能完全体现出我们内心的想法，很多时候你要隐藏你的想法。什么时候你能够隐藏你的想法？
一般来讲你要精神比较集中，要控制你的表情。但是很多时候你又会认知放松，因为我们大多数时候其实都是认知放松的，要不然特别消耗能量。所以说很多时候，表情可能就会体现出我们内心的想法。
这可能是相由心生的一个理论依据，那有没有实证的结果呢？我们从下面一个结果里面看一下。这是一个比较新的学术论文，是美国华盛顿大学的一个老师跟他的合作者做的，用的是美国一个P2P借贷网站上的数据，里面有几万借款人的数据，每个人都会有一张照片，你可以找很多人给每个借款人的照片打个分，看他是不是长得可靠。
当然这个打分有可能不准，因为有的长得特别可靠的人，他其实不一定可靠。但是这没有关系。打完分之后，再把这些人分成两组：一组就是平均长得可靠的一组，另外一组就是长得不可靠的一组，我们看这些人将来还款的概率是多少。
这里面涉及到一个还款意愿的问题，这跟传统的大数据风控有一点不一样。传统的大数据风控一般来讲是去考虑这个人还债务的能力，比如看你平时用什么手机，用苹果还是用安卓的，平时上什么网站，是不是买很贵的东西，你的朋友圈是什么样的。
总之，如果大数据看着你很有钱，偿还债务能力很高，它就借钱给你，这是大数据风控一个重要的维度。但是根据我跟很多公司的接触，我发现大多数公司并没有考虑刚刚讲的偿还债务的意愿，偿还债务的意愿如果是相由心生的话，就应该由你长得可不可靠体现出来。
这样的话，根据刚刚讲的长得可靠、不可靠分成的两组，我们看看他们偿还债务的概率，跟踪他们三年，因为他们的借款一般是三年。
研究发现，在控制了各种因素，你的教育水平、有没有结婚、有几个小孩，还有你的信用分数、偿还债务的能力等各种维度之外，你发现长得可靠的一组跟另一组长得不可靠的人去比，偿还债务的概率基本上要多10%，这是非常大的一个数字。因为这里面已经控制了所有其他很重要的因素，所以说这是一个非常重要的结果。
当然你用这个研究结果，看别人长得可不可靠，来提高公司的风控水平、收益率。但是，同时它也证明了相由心生这一个概念。你看因为我们会经常认知放松，会导致我们相由心生，进一步导致了我们可以利用我们的相貌去做大数据风控。
刚才我们不是说了相由心生吗？
第二个重点就是，我们的名字都会附带一个性格，比如说我的名字叫剑峰。“剑峰”这个名字听起来比较江湖，那我身边的人可能会期望我这个性格稍微豪爽一点，如果我哥们儿要敬我一杯酒，我就不能磨磨叽叽老不喝这一杯酒，这不符合我的性格，因为我的名字里面有这个性格。
对正常人来讲，他都会想去做一些事情，满足身边人对自己的期望，所以说如果我做了几十年这种事情，那我的性格可能就相对来讲，比较豪爽一点，我的长相可能就不会那么奸诈。这可能就是你的名字影响到你性格的一部分。再加上相由心生，又体现出你的性格，所以名字会影响你的长相。
（还记不记专栏文章中行为金融学专栏3：为什么很难控制冲动？提出的两个看“面相”的指标，第一个是你无名指和食指长度的比例。无名指和食指长度的比例越高，也就是说无名指相对食指越长的那些人，相对来讲他们在胚胎时期雄性荷尔蒙的暴露水平就越高，这些人更能够承担风险，更易于冒险，做日内交易收益越高；
第二个是人脸的宽高比，宽高比基本上是衡量人的雄性荷尔蒙水平的一个代理变量，同样是能够衡量一个人的承担风险与冒险程度。
前文讲的用大数据研究长得靠谱与还款概率，有10%的增幅，这其实是非常大的量，如果有人能把中国的基金经理的面相与长期业绩也用这个方法做一个研究，可能会很有趣。）
3 教你一招：利用认知放松提高收益
下面我们回归到一些更加严肃的应用，还是在二级市场上的投资策略，这个可能也是你非常关心的问题。其实上一节课，我们已经用了有限注意力去做投资策略，我们的注意力比较有限，所以你只要找到大家会忽略的信号，就管用，你可以根据这个信号作出一个策略来。
下面我要讲的是一个已知的投资策略，因为它已经很有名了，所以大家都在用，它现在可能不太有效，但是我们去发掘这个已知投资策略背后的根源。如果是有限注意力，我们怎么去提高它，重新把这个已知的投资策略化腐朽为神奇。
这个投资策略叫做盈余公告后的价格漂移，这是80年代末几个会计学教授发现的投资策略。他们当时就想到一个简单的事情。每个季度，上市公司都会发布盈余公告，发布盈余公告的话有些公司就有好消息，比如说公司盈利比分析师预期的高；有些公司有坏消息，盈利比分析师的预期低。他们的研究发现什么呢？
如果每个季度你把所有股票按照盈余公告消息的好坏排个序，你买入那些消息最好的股票，卖空那些消息最差的股票，这个策略是可以挣钱的。
为什么可以挣钱呢？
因为那些消息最好的股票当天会涨，那个钱你挣不太到。但最重要的是，消息最好的股票将来60天平均还会涨2%左右，消息最坏的那些股票将来60天平均还会再跌2%左右。这里面涨跌都是相对的，有可能整个市场都在跌，那些有好消息的股票可能跌得就没有坏消息的股票多。
所以说，这叫做盈余公告后的价格漂移，就是有好消息的股票当时会涨一点，但是更重要的是将来会继续涨，有坏消息的股票当天会跌一点，大概跌2%左右，但是将来60天会继续跌2%左右。那一个简单的策略就是，你就买有好消息的股票，卖有坏消息的股票，这样的话你就可以挣到价格漂移，将来60天大概挣4%左右。
由于一年大概有250个交易日，大概能挣20%。在1974年到1986年用这个策略，每个季度基本上都能挣钱，那十几年基本上就是偶尔一两个季度亏一点点，每个季度平均挣5%左右。所以这是一个非常好的策略。而且容量很大，因为这是一个基本面的策略，你可以不用经常换手，换手率不是特别高。
（这个策略其实想要取得超额收益，我在文章市场有效与投资者行为偏差中分析过，因为认知模型的存在，一个好的消息往往需要时间才能够被市场反应，哪怕是非常大级别的利好，也可能一开始市场的反馈并不充分，我们可以从容地建仓，这背后其实需要背后对消息的深度处理和思考:
从行为金融学角度而言，市场并不是完全有效的，当出现重要的新信息时，市场价格不会立即得到恰当的反映，而是逐步消化新信息的影响。这也是一个市场从弱形式有效市场逐步转变的过程，但很复杂与曲折，这一过程通常就会分为趋势形成、趋势延续和趋势终结三个阶段，文中我说的特斯拉与泰达股份就是最典型的例子。）
这么好的策略，当然很快大家就知道了。然后很多对冲基金、共同基金都会去用这个策略。那这个策略的有效性可能就不行了。
比如说一个股票有好消息来，很多基金知道它将来会涨，所以它们现在就买了，很快第二天价格可能就涨上去了，这样的话将来价格漂移就没那么多。所以，从80年代末或者从90年代初到现在，这个策略在美国其实就没有那么挣钱了，超额收益率估计每年也就是5%左右。
那现在我们怎么才能够把这个历史上这么牛的策略再变得有效？如果你只知道盈余公告后的价格漂移，那你跟其他的基金是一样的，因为其他做量化、做对冲的这些人都知道这个策略，那你怎么才能比别人做得好？
要比别人做得好，你一定要知道这个策略能挣钱的根源。当然，我们也不知道真正的根源，我们可以猜测其中一个很简单的根源，是大家注意力有限。
由于大家注意力有限，一个公司来了好消息，当时只有一部分人注意到，价格当时会反应一部分，但将来还会继续反应。同样，一个公司有坏消息来了，不是所有人都注意到了，它当时跌个2%，将来还会继续跌，那就导致盈余公告后有价格漂移，这是我们猜的一个原因。
如果真的是这个原因，那我们怎么改进？
我们要做的就是要猜在哪个时候大家注意力更加有限。你想一下，如果有一天没有人关注股市，这个时候有个公司宣布好消息，这个公司的盈利比分析师的预期高很多。这个公司的股票就不会涨，因为没有人注意到它，过几天大家慢慢注意到了，所以公司的价格在慢慢涨。那个时候如果没有人注意到，而你注意到了，你去买，那你当然就能挣很多了。
那你想一下，星期一到星期五哪一天大家对股票市场的关注度最低？我们一定要找关注度最低的那些天，因为关注度最低的那些天将来的漂移才会多。
稍微想一下应该能猜到，星期五大家对股票市场的关注度相对更低，因为在星期五你可能想的是其他的东西。比如周末怎么搞个party。所以说确实有这种证据，如果你把策略改进一下，关注只在星期五发布盈余公告的那些公司，如果是好消息你就去买，坏消息你就卖空，你的策略的收益可以提高70%，这是非常大的。
还有另外一种方法，还是同样找注意力有限的那些天。有两种情况：有一天只有两个公司发布盈余公告，另外一天有50个公司发布盈余公告。那两个公司发布盈余公告，肯定大家对它们的关注度就高。50个公司发布盈余公告，大家可能只对其中一两个公司关注度高，其中剩下的48个公司，大家的关注度会小很多。
这样的话如果一个公司和其他很多公司同时发布盈余公告，大家的关注度就低，那将来的价格漂移会比较多，所以如果我们只考虑同时和其他公司一起发布盈余公告的某个公司，然后去做这个策略，那我们策略的收益可以提高170%，就是说从5%可以提高到13.5%。这里面，我们利用大家注意力有限的变动，可以改进策略，把我们的策略重新化腐朽为神奇。
说了这么多，我稍微总结一下这个策略提高收益的方法。
首先，你要搞清楚这个策略的根源，像这里面我们猜想其中一个根源，就是由于大家注意力有限引起的盈余公告后的价格漂移；
其次，如果是这个根源，你要找到原因最严重的那些天，或者在哪些股票里面去做这个策略。就像刚刚讲的注意力有限，星期五注意力最有限，那你在星期五做这个策略，你可以把这个策略的收益提高很多。
当然我想稍微补充一下。有些对中国股市比较熟的人，会发现中国的有些股票来了好消息之后，它将来反而跌，这是中国跟美国有点不一样的地方。其次，在中国你要定义好消息，看你怎么定义。如果你用当天的股票收益率来定义，这个策略还是有效的；如果你用股票的盈余跟分析师的预期去比，可能不一定有效。但是你用别的指标去定义这个消息的好坏，它一样是有效的。
总结
第一，我们这节课引进了有限注意力一个非常重要的维度，就是它会变化，我们不能一直警惕，我们有时会放松，这就是认知放松；
第二，我们什么时候会认知放松，一般来讲由于进化论的结果，我们一般会选择在比较安全、比较舒服的时候放松，基本上就是在重复的经历、事情被清楚地展现、好的心情下，会认知放松；
第三，我们讲了认知放松在金融领域的各种应用，比如说大数据征信，比如说在二级市场中投资策略的改善。
划重点
1. 我们的注意力会随着时间，针对不同事情而变化，不可能始终注意力集中，会出现认知放松。 2. 容易产生认知放松的三种情况：重复的经历，清楚地展现，好的心情。 3. 可以利用认知放松改进投资策略：找到大家认知放松最严重的那些天，那些股票去用新策略。