最近半年，烘焙品牌们的日子都不好过！
一、虎头局渣打饼行倒闭
网红品牌虎头局倒闭，在某社交平台上，有人曝出虎头局已经经历了以下事件：融资3亿、疯狂开店、网红营销、资金断裂、关店撤城、欠款2亿、拖欠工资、安抚欺骗、破产清算。
虎头局成立于2019年，主打麻薯、奶油泡芙、蛋挞等产品。独特的怀旧、国潮风的视觉设计、零食化的招牌产品，让其在短时间内声名鹊起。
虎头局并非小企业，巅峰时期店铺数量有80家。虎头局融资的时候估值20亿，而元祖的市值现在也仅有不到47亿。
虎头局倒下的原因：高昂的房租；产品品质不能够支撑起高昂的售价，一次性的打卡消费者过多。
二、牛角村破产清算
随后明星网红面包牛角村破产清算，6月，牛角村已向法院申请破产，正在破产清算中！牛角村烘焙品牌创立于2016年，主打产品为各种口味的“牛角包”，其中包括流沙蛋黄、白巧克力、匠心榴莲等口味，价格在15-20元之间。
牛角村曾自封为“在北京遇见明星几率最高的店”，首店开业当天请到杨坤、蔡国庆助阵，黄渤、夏雨、谭晶等诸多大明星也出现在后续的官方宣传中。另据天眼查，牛角村还赢得了多位明星股东，其中在2017年，牛角村获得2500万元的Pre-A轮融资，投资方为大得宏涛、文化中心基金以及杨坤、夏雨。
据凤凰网，在公司经营的高峰期，牛角村的门店最多开到28家，其中包括16家直营店。营业额也相当可观，据称单店单日流水最高近7万元，月流水可达360万元。
然而，烘焙赛道不断洗牌，没有新品上线，又没有拳头招牌实力产品，停止创新迭代后的牛角村终于迎来了破产清算。
近些日子更是传出墨茉点心局撤出武汉、杭州，回归长沙大本营。
三、全面闭店的克莉丝汀
2012年在香港上市后，克莉丝汀进行品牌升级，并推出高端西式面包、蛋糕及点心，深受各大消费者欢迎，一举成为当时上海人结婚、生日蛋糕的第一选择。还搭配中国节日推出月饼礼券、糕点储值卡，成为了当时商务送礼最热门商品之一。从月饼券到糕点储值卡，预收款成为克莉丝汀营收的重要模式。
克莉丝汀巅峰时期仅在上海就拥有543家门店。
上市即巅峰，或许可以作为克莉丝汀最好的注解。自2012年成功作为“烘焙第一股”上市之后，克莉丝汀的发展就开始不顺起来。曾经干出上千家门店，营收13.88亿元，被外界称为“烘焙第一股”的克莉丝汀，到底是怎么走到今天这样的地步的呢？
及至2022年12月，因为租金、员工工资、供应商货款等原因，克莉丝汀直接关闭了所有门店，这些门店至今依然处于关门状态。
2012年克莉丝汀总营收为13.88亿元，到2021年，克莉丝汀总营收只有2.92亿元，同比2012年减少近79%，10年总营收减少了近10个亿。
克莉丝汀落寞的原因：1、扩张战略上的失误
克莉丝汀自尝到了扩张的甜头，就开始走上了疯狂扩张之路。
上市成功之后，品牌更是推进了一系列的扩张计划：募资所得的41%用于开设新门店，两年内增开220家零售店，涉及资本开支1.25亿元人民币。
上市扩张并没有错，错就错在了扩张方向有问题。按道理而言，作为高端品牌，克莉丝汀上市后的第一步，最重要的是主攻一二线核心城市，做门店的加密，像品牌在上海一样，一举占领一线城市高地。
但克莉丝汀并没有这么做，或许是受限于中央厨房的地域限制，即上海，浙江、江苏等地后，克莉丝汀扩张开始向临近的安徽合肥、马鞍山以及河南的商丘等二三线城市扩张。
克莉丝汀本是定位高端的烘焙品牌，在当时的三四线城市，本就难以找到多少目标客群。这种扩张的方向性偏差，很快让克莉丝汀吃到了苦果。上市头半年，克莉丝汀就亏损了近两千万。
克莉丝汀落寞的原因：2、无法停止的管理层内斗
一时的战略失误并不是克莉丝汀失败的核心根源，真正将这个品牌拉入泥潭的是无法停止的管理层内斗。
2012年，克莉丝汀与创始人罗田安姐姐的上海一品轩食品有限公司签订采购协议，后一品轩陷入财政困难未完成设备转让手续，且还拖欠克莉丝汀款项。克莉丝汀却依旧与一品轩继续签订加工协议，最终导致一品轩拖欠克莉丝汀款项结余合计3500万元。
2017年9月，包括Sparkling Light Corporation（洪敦清实控）在内的3名股东就曾要求罢免罗田安董事职务，同时委任林煜、洪敦清担任公司董事。2018年11月，克莉丝汀宣布委任朱永宁为公司执行董事及首席执行官，创始人罗田安卸任首席执行官一职，且不再担任董事会任何角色，克莉丝汀创始人时代从此落幕。
失去董事会大权的罗田安并不甘心。2019年1月，罗田安方面作为克莉丝汀大股东，要求召开股东特别大会，商讨委任罗田安担任执行董事、罗田安配偶任秦华担任独立非执行董事，同时罢免朱永宁、洪敦清、卓启明等7人董事职务。同年7月，罗田安方面再次提出召开股东特别大会。这两次要求均未获得通过。
另据《每日经济新闻》报道，2020年5月，罗田安曾向港交所递交实名举报信，称朱永宁通过非法手段获得股权和投票权，上市后的不断内斗拖垮了公司，朱永宁则称罗田安“不诚信，一片谎言”。
四、在对元祖的投资上如何参考其余烘焙公司的失败经历
老话说：以古为鉴，可知兴替。这些烘焙企业的失败经历，大致可以总结出几个共通的原因：无序的扩张、产品没有护城河、混乱且没有远见的管理。
1、 公司一定要克制扩张的欲望
上图来自元祖官网。
以上表格来自上市公司的年报。可以看到，元祖的单店扣非利润是一直稳定在30万以上，不考虑口罩的因素，元祖的单店扣非利润居然是稳定上升的，这点非常难得。
图源 雪球：我就我Shawn
可以看到，江浙沪347家、川渝鄂252家。
元祖不但在门店扩张上克制，产品选择上也非常克制。
上图为元祖投资平台回复。不做短保类的面包，在我看来就是提升产品逼格，降低企业运营风险的好方式。
2、 公司应努力打造护城河
以我个人的看法，烘焙行业是一个竞争非常激烈的行业。元祖是怎么做的呢？元祖slogan是“爱让人与人之间的联结更紧密”，实物有价而爱无价，一下子就把公司的产品提升了一个高度。
公司以“用爱陪伴孩子快乐成长”为初衷发起星星许愿公益活动，帮助更多儿童拥有健康成长空间，积极履行企业社会责任。星星许愿活动长期以来通过提供资金资助、定期实地看望、免费生日蛋糕、过节伴手礼、书信交流等方式，为困境儿童带来物质与精神上的双重关爱。对社会的付出也必将带来社会的友好回报。
梦世界是个很不错的想法，如果将来真的如创始人所想的话，有可能成为元祖植根的土壤，提供元祖股份发展的养分。别人打广告要花钱，元祖呢？打了广告，提升了品牌知名度还能赚钱！！
在疫情最差的时候，元祖没有关店不裁员，这本身就是一种高度责任心的体现。员工待遇不错，证明公司并没有把员工当成挣钱的工具。良好的劳资关系同样是企业的护城河。
古语云：不谋全局者,不足以谋一域;不谋万世者,不足以谋一时。元祖目标远大，而且一步步的践行自己的策略，所以可以作为投资标的之一。
3、 管理层需要为公司内部提拔
董事长和三位副总经理均为女性，同时在业内都有20年的工作经历。陈总兼任四川元祖的总经理，肖总兼任江苏元祖的总经理。四川和江苏就是元祖的两大支柱。
空降来的干部大部分会水土不服，公司内部提拔的干部往往如鱼得水。看过《基业长青》的球友估计会有和我相同的体会。
4、关店就是企业趋于破败的开始
开盘就是股价的巅峰。克莉丝汀2013中报的时候1056家门店,2013年报的时候为1052家门店。2014年1季度的的股价还有0.73元，但这已经是留给投资者为数不多的逃命机会之一了。
通过回看克莉丝汀的股价，我总结投资者不要指望逆境反转。克莉丝汀开始关店以后就再也没有停下来过关店的步伐，每一次股价的反弹都是投资者逃命的机会。的确有公司可以实现翻盘，但是几率是在太小了。
五、投资消费股票的体会
投资消费一定要有信心。消费不仅取决于人们的现实收入，更取决于人们对未来收入的预期。
各个公司H1的经营情况要到8月份才能够看到，但投资者是可以提前对消费类的公司的经营状况做一定预期的。这个预期是从哪里可以看到的呢？从旅游景点密集的人群，从餐厅排队的情况，从超市里面产品的生产日期，从电影院的满座情况。这些都能够加深我们投资的信心。
以我个人的愚见，目前可能是投资消费类股票最好机会。在可预见的将来消费类的股票会有一定的上涨空间，而投资的真正的风险，也将伴随上涨而到来。
$元祖股份(SH603886)$ $桃李面包(SH603866)$ $克莉丝汀(01210)$
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参考文章：
《门店全关，卖房抵债！"烘焙界第一股"最终迎来了破产结局？ 》
《2023上半年，消失的品牌！》
《牛角村疑似破产，新烘焙“全军覆没”？》
《克莉丝汀内斗再升级，创始人欲举报集团滥用筹资款》