可口可乐，是消费股中的王者，上个世纪，长期回报达到年15，千中无一。所以，研究它的历史，了解它几次“十年不涨”，对于投资消费股，非常有意义。
（一）
可口可乐，3次十年不涨的历史
可口可乐，1980-2000 年公司市值翻了 36 倍；但1970-2000 年，市值翻了 29 倍。也就是说，70年代持有超级大牛股可口可乐，是亏本的。而如果在1973年高点买入，那么，就更郁闷了：1974年， S&P500跌了28.4%，而可口可乐市值下跌 58.1%。下跌的原因，一小部分，源于利润降低了8.8%；更大部分，源于估值下跌了54%。 70年代的可口可乐，依旧是非常好的公司，ROE长期在20-25之间。但由于宏观环境不好，社会严重滞胀，股市长期持续低迷，加上公司的经营并不出彩，多元化业务成效未达预期。毛利率、净利率、ROE 在较长时间内并没有恢复至通胀前水平，所以股价表现不佳。 20 世纪 80 年代后期，可口可乐开始大幅增长，原因是美国经济变好，股市走出超级长牛，同时，可口可乐的全球化战略和多品类战略非常十分成功。估值和盈利飙升，可口可乐股价戴维斯双击。
（二）
1988到1998，巴菲特重仓买入14.5倍市盈率的可口可乐，到1997年底时，实现了10年10倍，一个重要原因是，可口可乐PE近50倍。同期标准普尔500上涨2.93倍。可口可乐10年涨幅远超大盘涨幅，成为巴菲特极为经典的投资案例。
（三）
股价持续大幅的提升，提升了所有人的乐观情绪，包括巴菲特和芒格。 1996年，芒格预测：“可口可乐资产是1250亿美元，它的价值每年只要增长8%，2034年就能达到两万亿美元。按照芒格的预计，可口可乐维持6%销量增速，2019年应该有2875亿升的销量，但是2019年可口可乐的真实销量只有约1750亿升，为预期的60%；此外，可口可乐当时的市值只有2455亿美元，年复合增速仅有3%，远低于芒格8%的估计值。芒格不仅高估了可口可乐的销量，也高估了可口可乐作为快消品的提价能力。 10年10倍后持有可口可乐，就是10年0收益。
（四 ）
芒格对于可口可乐的误判的同时，巴菲特对另外一只超级牛股，麦当劳，也发生了误判。 1996年，在麦当劳回调的第5个月，巴菲特重仓买进，但一年后，他就几乎以原价卖掉了，原因是麦当劳的销售量停止了增长。但在巴菲特卖出后不久，股价狠狠涨了1倍多，让他和芒格深感后悔，总是唠叨“少赚了10亿美元”。2003年2月，麦当劳股价跌到了他当年卖出的一半，但巴菲特却无动于衷。因为2003年1月下旬，麦当劳公布了47年来首次季度亏损，同时，因为麦当劳最大的海外市场，中国，发生了非典，然而，麦当劳却一骑绝尘，涨了7年多，涨幅达8倍。而这8倍多厚，又涨了很多很多很多，巴菲特再次错过！
（五）
可口可乐十年不涨，还有一次非常有名。那是1947年，十年不仅不涨，对可口可乐的1000美元投资，到1957年仅值620美元！而1947年对IBM的1000美元投资，至1957年值11800美元,两者达到1：19。也就是说，那十年，投资IBM的回报，比可口可乐，多了19倍。天差地别！原因很简单，就是那十年，可口可乐利润停滞增长，估值大跌。而IBM盈利高增，估值大增。
【结论】： 1、巴菲特绝大多数股票，买入的时候估值都很低，包括可口可乐，包括苹果，就是15倍左右。从过去50年的历史看，可口可乐和麦当劳的长期市盈率，也就是20倍左右。1970-2019 年，麦当劳的涨幅为 1164 倍。平均净利润增速为 16.6%；平均 ROE 18.5%。平均 PE 为 19 倍。 2、我们谈可口可乐和麦当劳，我们是忘记了还有雅芳，还有很多曾经辉煌过的衰弱甚至消失。在彼得林奇的书中做过一个对比：15年过去，雅芳的股票从160美元跌到35美元。而同一时期，麦当劳的表现非常好，股价上涨到原来的12倍。我们在投资的时候，总是以成功的公司作为指南，这是对的。但同时，我们知道，那些优秀的公司，都是大浪淘沙剩下的。 3、长期ROE高的公司，也可能长期不涨。基本面出现问题甚至会杀跌；但重新增长后，就会从戴维斯双杀，变为戴维斯双击。 4、股价预测很难，公司的中短期基本面预测，也很难。公司的发展不是线性的，你看他原先增长20%，认为未来3年年增长10%就是保守的；同时，如果看到它处于困境，就预测爬出困境需要几年的时间。 这个世界的运转，中短期看，不是线性的。 是跳跃的，是无序的，是随机的，是概率 还好，大多事情，长期看，还是有些规律和趋势
这篇文章，是我以前写的。所以不算在今年的计划内。