本篇内容主要回答两个问题，一是啤酒的生意本质，理解这个问题有助于我们加深对啤酒行业护城河的认识；二是复盘啤酒行业的发展历史，一方面可以站在全局的角度理解啤酒行业，另一方面也可以对研究其它消费品行业形成一些启示。
首先为什么要探讨生意本质的问题呢？因为生意的本质决定了这个行业的可能存在的终局形态和是怎么演进到这个终局形态。这个问题其实很好理解，比如两个起点相同的大学毕业生，一个毕业生进入了计算机行业，而另一个去工地搬砖了，不管去工地搬砖的学生再怎么努力，如果跳不出这个行业，其实他的回报率绝大概率是小于进入计算机行业的毕业生。
而关于是否是一门好的生意，大致有需要回答四个问题：一是时间是不是龙头企业的朋友？二是行业增速放缓是否是好的事情？三是公司规模增加是公司的朋友还是敌人？四是技术进步对龙头公司的影响？
这四个问题，看似是一个问题，但其实又不是一个问题，我是这样的理解的：
首先时间是不是龙头企业的朋友，比如说一个行业在成长期能依靠某些天然的优势，如规模优势、渠道优势和品牌优势等，把市占率做的很高，而在成熟期又能依靠市占率和品牌优势在行业稳定的时候做到利润率提升；
其次是行业增速放缓是否是好的事情？这个问题实际上要辩证的看，在行业放缓的初期，短时间肯定是阵痛的，比如说在行业增速放缓的初期，如果集中度不够，存在库存问题，大家亦或是为了清库存亦或是抢占行业份额，行业整体利润肯定是受损的，但是如果从长期看这个问题，如果龙头企业能够从里面跑出来，那么份额提升叠加利润率改善，实际上行业未来利润空间是广阔的。这样的实际例子其实比比皆是，比如白电行业、又比如今天说的啤酒行业。
再次就是规模是不是朋友？这个问题最后的落脚点其实行业是否具有规模效应。
最后是技术进步对龙头公司的影响？我觉得这里有两个思考维度，一是该品类技术变革是否频繁，比如传统消费品的技术变革实际上是很缓慢的，比如可口可乐、耐克、麦当劳、帝亚吉欧、海天、茅台等公司其龙头地位是持续了很多年，但如果是技术变革较快的To C行业，每一次技术变革很可能遭受毁灭的打击，比如说曾经的手机龙头诺基亚，又比如说油车行业龙头公司，只要没有紧跟技术发展，又或者误判某项发展决策，可能给公司带来毁灭性的打击，决策失误的风险相当大。二是技术变革对现有环境的冲击，比如线上消费渠道的出现，在传统的消费品领域，通过渠道的优势，一个经销商可能可以控制几百几千个店。但是有了天猫淘宝抖音之后，消费者就变成了自我的决策，基本上不会受到其他的因素的干扰，某些原有优势可能就被削弱了。这个过程当中，我们发现其实只有四五个行业的集中度变得更高了，其他的行业全部都回到它本来应该有的样子。
比如说像白酒、运动服饰、超高端的化妆品、啤酒，但是低端的化妆品其实是变得更加的离散了。
通过对上面四个问题的理解，我们可以进一步把好的生意简化为三个维度：一是品牌；二是规模效应；三是网络效应。
首先是品牌，在消费品领域品牌这个东西虽然很难理解，但是却是最深的壁垒，而且我们可以尽可能的形象化它，在之前的报告中，我们把品牌壁垒划分为四个阶段，分别是建立认知、降低选择成本、品牌即品类和品牌即身份。
品牌为什么重要，举一个简单的例子，比如这个产品被创造出来，在产业初期，竞争者非常少，它的成本是50块钱，刚开始创造出来的时候大家卖100，这个A它可能能赚50块钱，然后其他人看这个东西这么赚钱，就会有人参与进来，如果有一家企业B进入市场后，B为了市场分额，只卖99块钱，如果A和B之间的转移成本为0，那么接下来的事情很容易现象，A的用户会被抢完，大家相互竞争最终的结果就是这个行业所有人只能获得社会平均的回报率。
但是为什么有些生意长期能保持很高的回报率，比如说白酒，或者一些在工业品里面也会有粘性非常高的商品，它核心的一点就是提高了用户的转换成本。
所以这里可以进行总结下，任何一个公司费用率的本质都是获取用户的成本，无论是进行广告促销亦或是开一家新的门店。而毛利率的本质是用户离开公司的成本，如果这个行业转换成本很低，那么这个行业毛利率也不会高，当然这个转换成本不会一层不变，而是随着时间和竞争格局会发生变化。
其次是规模效应。为什么有些品类很容易打出品牌，但为什么做不大呢？比如红酒这个品类，由于红酒的种类是年份、葡萄种类、开盖的时间、食物搭配的排列组合，所以它非常的复杂。从生意的本质来说，它提供的价值很多，但它没有办法规模化。
规模效应大致可以分为四种：
一是全局规模效应，随着整体规模的增长，成本费用率曲线下降。比如说很多线下超市，比较有代表性的就是沃尔玛，随着沃尔玛采购规模的增长，议价能力逐步增强，它的采购平均成本是下降的。
二是区域规模效应，这类公司一般都有较短的运输半径、运输成本占比比较高，并且有一定保鲜度的要求。比较典型的消费品品类就是啤酒，啤酒的特点就是单位价值量不高，但是其体积大、质量比较重，比如22年青啤的运输费用17个亿，占营收比重超过5%，虽然由于这个特点，公司在A地方成功了，并不代表会在B地方一定成功，但是如果他在A、B两个地方都成功了，那么其实他的优势会越来越大、壁垒会不断加深。
三是库存规模效应，库存规模效应也非常好理解，主要是指产品的SKU非常多，代表性行业就是运动服饰，比如说安踏可能有上万个SKU，但是它极其长尾，因为真正动销比较快的可能就一千个，但是如果没有剩下的东西，会非常影响购物的体验。
四是单人规模效应，单人规模效应往往是服务成本比较高、人工成本占比比较高的生意，比如外卖。同样的外卖员在A平台一天能做50单，在B平台做20单，每一单的盈利上会有巨大的差别，这些方面都会构成竞争力。
最后是网络效应，网络效应的本质就是随着用户的增加，网络的价值是提升的，最简单的例子就是微信，如果新开一个平台，只有一个人在上面聊天，那也没什么意义。
上面的内容阐述了消费行业一门好生意的特点，那么接下来再梳理啤酒的发展历史，看啤酒行业的龙头是如何跑出来的，这样可以更好的理解目前啤酒龙头企业所具备的护城河，而且这些特点是随着公司规模的变大，优势不断放大。
图表1：啤酒产量数据（国家统计局）
按照啤酒产量数据，把行业的发展阶段划分为三个阶段，分别1979-2002年的群雄割据；2003-2013年加速并购整合；2014年至今市场格局基本稳定。
第一阶段1979-2002年：
伴随改革开放，我国啤酒行业开始真正的市场化竞争，1985年国家实施“啤酒专项工程”，到1988年中国各地啤酒厂超800家，基本上形成“一城一啤格局”，每个省的地级市都至少拥有1家年生产能力接近或达到1万吨的啤酒厂，行业总体生产规模接近1000万吨，但由于行业多以各地本土化的小型企业为主，产品质量和管理水平的层次不齐，虽然在行业高速发展的时候，能享受到时代红利，但是随着行业增速下降，这些中小企业的问题也逐渐暴露，为后期行业整合奠定基础。1992-2002年期间百威、嘉士伯、狮王等为代表的国外啤酒品牌纷纷在中国建立合资企业或外商独资企业。与此同时，以燕京啤酒、青岛啤酒、华润雪花为代表的国内本土巨头开始兼并收购步伐。
图表3：青岛啤酒历史里程碑事件（1903-2002）
青岛啤酒最早成立于1903年，其前身是德国和英国合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司。青啤凭借雄厚的外资、优越的地理条件及政府的大力支持，于1986年成为第一个超过年产销10万吨大关的啤酒企业，荣登行业之首。但由于管理层频繁变动且处于转轨时期，青啤于1995年跌下啤酒行业头部位置。
1996年公司改革序幕拉开，以低成本迅速扩展企业规模，在1999-2001年3年间进行36次收购，包括3家外资啤酒企业—上海嘉士伯、北京的五星和三环，率先完成全国战略布局。但粗放式扩张仅提升了市占率，公司效益并未明显提高。而后公司转向“内涵式发展”战略，依靠技术和核心竞争力提升发展质量并进行一系列资本运作整合，1998年公司率先推出高端产品青岛纯生，至今仍然是美国市场上销量最大的亚洲啤酒品牌。
图表4：华润啤酒并购兼并史（1994-2002）
华润啤酒则是由华润集团在1994年出资建立，之后与沈阳雪花啤酒成立合资公司后以辽宁省为核心根据地，逐步建立东北三省根据地。同时，并收购战略推行沿江沿海扩展策略。1997年从四川省开始，绵阳华润啤酒有限公司成立标志着华润雪花跨区域扩张迈出关键一步；而后分别逐步扩张安徽、武汉、天津等地，为日后成为龙头企业奠定牢固根基。
图表5：2010-2016市占率变化
第二阶段2003-2013年：
2002年我国超过美国成为世界最大啤酒市场，随着增量市场整合过程推进，华润、青岛、燕京啤酒坐稳本土酒企的前三把交椅，其中2006年华润雪花的销量超越青岛啤酒成为国内第一。2013年，龙头企业市占率（CR5）达72%，我国啤酒总产量触顶，并购热潮逐渐退却，2013年伴随世界第三大啤酒商嘉士伯集团控股重庆啤酒，并将其作为中国业务平台，寡头存量市场阶段正式到来。
在这十年间，华润对收购企业进行了一系列整合，尤其是在全国范围内统一使用雪花啤酒品牌，这一举措大大加快了华润整合全国市场的步伐，通过并购/合资/建厂/扩产能等方式，公司先后深入西南、华东市场，总产销量从2006年起领跑行业，2011年销量破1000万吨，坐稳全国最大啤酒品牌宝座。
图表8：青岛啤酒净利润率（%）
2003-2013年的十年间，青岛啤酒放缓了并购的步伐，使得销售体量退居国内第二，但是公司把重点放在内生增长质量上，在这十年里公司盈利质量稳步改善。并且公司不断拓展海外市场，增强中国品牌的国际影响力，截至2013年青岛啤酒的产品已经销往80多个国家和地区。
第三阶段2014年至今：
随着啤酒产量及人均消费量与2013年见顶，市场由增量竞争转入存量竞争，大规模并购进入收尾阶段，在此阶段，龙头企业3+2的寡头竞争格局已经基本形成，在销量见顶后的15-16年，各家啤酒厂商仍希望通过价格战的方式抢夺市场份额，但后来事实证明在存量市场且格局稳定的状态，这种竞争方式行不通，最后各家厂商转向高端化竞争。
图表10：青岛啤酒吨价
图表11：华润啤酒吨价
从内资市场看，华润作为龙头老大，之前主打中低端雪花啤酒，但在中高端产业链上仍有较大进步空间，于是华润公司进行内部重组，于2018年与喜力合作，推动高端化进程。青岛啤酒则是推出了IPA精酿啤酒和经典1903等品牌，积极布局高端化，从现实情况来看，吨价都改善非常明显。
图表12：青岛啤酒净利率（%）
最后我们通过青啤的净利率走势来总结行业的发展过程，在行业发展初期，市场百花齐放，行业内的公司充分享受行业高速增长带来的发展红利，之后行业需求发生边际放缓之后，价格战接踵而来，出现大规模的并购和整合，挤压中小企业的发展空间，啤酒行业有如此多的并购整合，这也是出于这个行业的特性，一是在上文中我们提到啤酒行业有区域规模效应，存在运输半径；二是渠道是关键壁垒，这也是为什么头部企业选择收购，而不是选择与当地品牌直接竞争，头部企业看中了这些被收购企业的渠道资源。再之后，随着环境发生变化，需求收缩、供给收缩，行业享受了格局稳定和消费升级带来的红利。
图表13：未来发展路径
未来，整个啤酒行业有两条发展路径，一是以吨价提升为主，这里的意思并不是说量不能提升了，而是量的提升对利润的贡献远小于吨价提升；二是以量增为主，如重啤和百威，两个公司的吨价都在5000元/吨以上，吨价的提升相比青啤和华润更难。
而在这两条路径中，我更倾向于以吨价提升为主，因为现阶段啤酒行业的主要壁垒在于渠道、品牌壁垒次之，比如现在一家烧烤店的买店成本在30万元，假如这家烧烤店每年卖10吨的啤酒，那么公司如果想做到10万吨（现在华润的体量在1100万吨以上，青啤800万吨以上），买店费用可能达到30个亿，这还没考虑到消费者对品牌的偏好，因此这样的产出投入比例往往是不划算的，渠道是抵挡其它竞争者的护城河。另外，渠道同样是消费升级的重要推力，比如一个消费者去一家餐厅吃饭，可供选择啤酒品牌，叠加啤酒单价低、社交属性的特点，如果去外面购买，其转换成本可能高于在这个过程中产生的收益。
再说需求，首先酒这个品类，这个品类存在了上千年，其实就是为了满足人类喜怒哀乐的需求，说到底就是欲望和放松。那么进一步划分为烈酒和啤酒，而这个两种细分品类从来不是竞争的关系，而是互补的关系。比如说高度数和低度数酒的区别，不同度数就对应了不同目标群体。又比如说白酒常用于政务、商务、节日、婚庆等社交场合，那么像其它的大众餐饮又或者夜场需要满足人类喜怒哀乐和放松的需求怎么办了，哪就只有啤酒，举两个比较简单的列子，比如不开心的时候，把自己弄醉；另一个例子就是，社交场合有一个“破冰时刻”，需要酒精激活神经。因此，归根结底，现代的啤酒是在一定场景下了，为了满足人类喜怒哀乐而产生的产物。
图表15：青岛啤酒合同负债占总资产比例
综上，啤酒这个行业具备永续经营模式，先款后货，有大量的预收账款，很少的长短期借款，可以赚取大量的自由现金流，并且这个行业又具备酒的特点和饮料的规模效应，具备强者恒强的特征。
图表16：息税折旧摊销前利润EBITDA利润率（青岛啤酒）
图表17：百威北美
向后展望，与北美等成熟市场相比我国高端化仍有很长的路要走，百威北美税息折旧及摊销前利润率基本稳定在40%左右。
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