从价格战略角度分析洋河当前问题

今天闲来无事，从京东商城上洋河官方旗舰店、双沟官方旗舰店和今世缘官方旗舰店，人肉抄下来了一些产品和价格的数据，引发了一些思考，在这儿把思路缕一缕，大家一起琢磨琢磨。

先说下我找价格数据的初衷，是因为今年洋河在渠道方面遇到了一些问题，省内遭遇了今世缘的强力竞争，并且被抢夺了一些市场份额，这里当然有渠道相关的因素，但是一个问题的爆发，肯定是多方面的因素造成的，所以，理论上来说，从不同的角度应该也能略窥一二。

抱着个这想法，结合今世缘近两年主要是次高端产品发力迅猛，而洋河尤其是省内的海天产品增长乏力，所以我就想把今世缘和洋河还有双沟的次高端价格带（200~600元）的产品价格拿出来，做一个比较，看看能否从双方的价格战略上找到一些端倪，故而有了接下来的思考和一些不成熟的结论。

当然，电商的价格可能和渠道的实际成交价格会有一些差别，所以电商的样本可能并不能拥有足够的说服力，但电商是直接面对消费者的，因此消费者在购买时的价格比对也是考验商家的定价策略的有效性的，而且同一款产品线上线下的标价也不可能有太大的差异，故而我决定把它当作一个侧面验证的工具来看待。

先声明下哈，文中的数据我都是从三家企业的官方旗舰店找到的，可能会存在遗漏某个产品或者有一些产品电商没有但是线下渠道有的情况。

下面先看一张图：

有没有发现什么？

咱们一个一个说

先看200~300价格带：

我们先把新版海之蓝去掉，只看剩余的产品，和今世缘还有双沟去做一下对比，你有什么感觉？

我先说我的感受哈：我想买一瓶200~300之间的白酒，可以看到，今世缘国缘系列268元/500ml，性价比显著高于洋河，虽然我感觉洋河的品牌对我而言更大一些，我也更倾向于买洋河的酒，但你天之蓝才375ml！比国缘少了125ml，按喝酒的人的话说，少了二两半，但价格只差了20块钱！

今世缘这个价格定得狠啊！利用锚定效应，直接在你心里种下一个锚，这么一对比，你说我买谁合适？品牌差距也没大到说我非买你洋河不可……

那么就剩下双沟可以和今世缘正面抗衡了，但对洋河来讲，这就像少了一条腿作战，原本可以天之蓝or海之蓝+双沟去迎战今世缘，结果前面那哥俩直接阵亡了……

下面，我们再看新版海之蓝的定价，199元，踩着200元的边，新版海之蓝，品质升级，洋河的酒品牌更大，可能新版海之蓝相比国缘在定位上稍逊，但至少性价比有优势了，至少在200~300价格带和今世缘可以一战了。

那么升级后的洋河，就变成了：新版海之蓝+双沟去迎战今世缘，其实在200~250价格带还是缺少一款产品，但至少性价比上没那么难看了。

再看300~400价格带：

这是我认为最有意思的一个价格带了，你们看到洋河的产品，有什么感觉没？我反正是凌乱了……

今世缘，328~358~388，基本都是42°，全部500ml，我只要看价格选就好了

洋河呢？价格带倒是挺细致，酒的度数是什么鬼？38°、42°、45°、52°，然后再看规格还分成了480ml、500ml、520ml……

我知道白酒是有很多度数标准的哈，但是从消费者角度来看，对比这两个品牌的产品，洋河选起来是不是太麻烦了？选了度数还要选规格，两次。今世缘只用选产品名字就好了。哪个更容易选呢？

也就双沟在这个价位段还是看起来蛮正常的那个了……所以又成了瘸腿作战，天之蓝混乱了，双沟1V3……

其实洋河的这个定价策略和规格设计，我也能理解，是把锚定效应深化利用了，但是你撒下去的锚太多了，就增加了消费者的选择成本，反倒成了负担

产品是帮助人解决“问题”的，如果在选购产品的时候，给人增加了“问题”，那这个问题可就太成问题了！

我们再看新版天之蓝，嗯，大有改善，度数一低一高，只有两个选项，有效降低了选择成本，规格都是399元/480ml，厉害的是，还有一款400元/520ml的，我不知道这是不是常规产品，如果是的话，这个价格定的漂亮！

为什么漂亮？

首先，300~400这个价格带，洋河定400已经定到头了，而且400元/520ml，对比国缘对开42°的388元/500ml，品牌略胜，性价比也略高，可以一战了！

其次，同是新版天之蓝，400元/520ml和399元/480ml，你买哪个？1元多买了40ml，很像加一元换购对不对？没错，就是利用了人们的【比例偏见】

什么是比例偏见？1000元的电饭锅送你50元的厨具，你动心不？999元电饭锅加一元送你一个50元的厨具，有没有动心了点儿？

1000元送50元，消费者得到的是5%，没感觉。加1元送50元，消费者得到的是50倍！有点儿感觉了！其实，这不是一回事儿嘛，哈哈，就是这么神奇啊

同时，洋河将梦之蓝M1 45°放进这个价格带，399元/500ml，高端系列梦之蓝的入门版，属于降维打击，这招也是高的。

接下来看400~500价格带

这个价格带看点不多，但总体感觉今世缘小胜

洋河微分子是定位健康系列，目前并非主流，基本就是梦之蓝M1+双沟对抗国缘K3，你梦之蓝M1卡着400，双沟卡着500，留给今世缘的就是中间地带了，因为品牌力不及洋河，所以定410~420也算是中规中矩的价格了

但这个方面对于梦之蓝M1我有个疑问：都说梦之蓝M1是电商专属产品，渠道很少见，实际情况是这样吗？有没有了解情况的球友能分享一下？如果渠道端没有的话，这个价格带感觉今世缘还是占了性价比的便宜，双沟再次单兵作战……

当然，总体来看这个价格带的竞争问题并不大

最后看500~600价格带

今世缘的定价策略还是有一套的，在这个价格带的产品，社交属性和展示属性越来越强了，也就是所谓的大家越来越重视面子因素了，那么这个面子因素，一是来源于品牌，二就是价格

今世缘两款产品直接定价588、598，直接卡住了600元这个上限，把梦之蓝M3和双沟直接压制在下面了

洋河的应对方法是，将梦之蓝M6做成375ml，想通过降维打击来应对这个竞争，可能也属无奈之举吧，毕竟当前的竞争格局下，提升梦之蓝M3的零售价价也是有一定难度的。这个方法也算是合格的，但并不高明。

总结一下： 通过上述我个人演绎+脑补的两家企业之间产品不同价格带的竞争和反制过程后，我们可以大致得出一些结论：

1，洋河从去年下半年到今年上半年，渠道出现问题，海天动销不畅，我们刨去渠道的问题，从价格策略上，也可以看出来，200~300元档、300~400元档以及500~600元档，均遭受了对手的精准打击，从价格策略和产品结构来看，确实会对洋河的销售造成一定的影响。反映到报表上，是今世缘的国缘系列高增长，洋河的海天系列增长乏力。

有人可能会问了：省外为啥还能增长18%？

省外目前处于开拓阶段，18年年报经销商数增加了2000家，所以省外属于是增量的带来的增长。而省内已经开始偏存量的争抢了，买了你就不能买他，就这么简单粗暴

2，洋河在发现问题后，马上进行应对，通过新版海之蓝和天之蓝，进行产品结构调整以及产品价格的重新定位，目前正在调整过程中。

3，公司说渠道调整是需要时间的，老版海天渠道库存去得差不多之后，新版海天带来的调整效果才能逐步显现 为什么呢？

先给大家看下面这张图：

是不是舒服多了，清晰多了？

没错，这是产品结构和价格调整后的洋河大概会呈现出的样子。所以，只要老版产品在市场上还有流通，价格体系和产品体系就还是混乱的，渠道去库存势在必行。

其实我还有一个想法，来自于洋河的高管在很多场合都说：洋河19年是主动调整，主动控货去库存。

我倒认为公司高层没有说谎，为什么呢？

一是我相信洋河的高层应该确实发现了自家的产品价格体系和产品结构体系有些混乱，而且应该是很早就明白这个现象存在，所以肯定早就有想主动调整的想法。对比调整前和调整后的图片，大家就能感觉调整后的明显看着舒服，咱们都看着舒服，公司管理层看着其实更舒服，哈哈

当然，调整肯定不会只是为了看着舒服这么简单，也是为了未来的战略发展提供腾挪的空间

比如，我说比如哈

200~300元价格带中，目前我们看到缺了一款200~250元的产品，那下一步调整完毕后，公司会不会推出一款这个价位的产品呢？

300~350元价格带中，也缺少了一款产品，那么未来是不是也会推出这个价位的产品呢？

预留这两个价格带，其实大有文章可做，为啥呢？因为推出这两款产品，公司就从被动价格策略转为主动价格策略了，如果定价定的好，产品将具备极强的竞争力，那么届时压力就全在今世缘这边了！这就是价格博弈有意思的地方。

二是今世缘近两年在省内确实发展的太猛了，也确实抢了洋河一些份额，但也还没到能够触及洋河的核心基本盘的阶段，或者说肯定是还没到市场上现在所谓的能打败洋河的阶段，但这是一个催化剂，催化了公司管理层想调整的想法。

所以在18年的年报中，我们看到了19年洋河增长目标12%的设定，现在来看，这就明摆着下定决心要在19年搞事情了……

顺便说一下，这12%的目标，是在当前全国酒企普遍增长20%~30%的背景下哈……

最后说说我对洋河的看法

其实上面剖析了这么多，我主要是想找到洋河的核心问题出在哪儿了，能不能解决？

我看到了公司管理层已经在积极应对，并且也做了正确的事情，整件事在向着正确的方向前进，剩下的就交给时间了

洋河的管理层还是值得信赖的，并且具备相当的战略眼光，遇到问题能够及时解决问题，不过分在意资本市场的预期，这是一个有长远眼光的经营团队应有的态度，公司看得很远，也想得足够远

所以我认为洋河当前的问题并不是不可解决，而是可以解决的，并且一旦解决好，洋河将会获得更好的发展动力和空间

我对洋河的未来是看好的，核心逻辑就两条：

第一，梦之蓝

第二，全国化

本文完，能看完的朋友都辛苦了，看一个人在这儿对着价格数据疯狂臆测也是不容易的事情，祝朋友们行大运、发大财~

最后申明下哈，本人持有洋河，所说所写仅仅是为了记录自己的思考和想法，并不用于推荐股票，投资需要独立思考

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