关于产品“上瘾模型”的一些粗浅感想

到底什么是好的赛道。有一个思路就是黄赌毒。利用人性弱点,提供成瘾的产品或服务,或用文雅的字眼来说,叫培养用户习惯。巴菲特说,看一个企业牛不牛逼,就看她在产品提价上痛不痛苦。越成瘾的产品,越有定价权,提价越不痛苦。这么来说,烟酒、直播、游戏、博彩,都应该是好赛道。卖白粉自然也是好赛道,可惜公序良俗与成文法典都不太支持;一旦支持,参考北美大麻概念股的表现。


我们总喊痛点痛点,致力于要解决用户的痛点;而优秀的痛点其实不是痛点,更确切地形容,应该是痒点。因为痛点频率不够,而痒点反复发作、无微不至。比如娃得了手足口病,痛点足吧,但用户治愈一个就流失一个,因为一生可能只需要你一次。有家叫Gilead Sciences的公司,其产品丙肝药牛逼到把病魔都干死了,于是客群大减,业绩就见顶。而痒不一样,痒点非常高频;将痒点成瘾化,培养出那种一日不日如隔三秋的感觉,那这个产品就非常到位了。


最近看了本书叫 Hooked: how to build habit-forming products,里面提到,你首先要决定是做“止痛药”还是做“维生素”,大多数人觉得好公司应该做止痛药,但这本书作者告诉我们互联网产品里估值高的都是维生素。而估值高的原因都很直白,就是下钩子(hooks),把产品做上瘾。书里面讲了一个简单的框架,叫上瘾模型(hook model),这个模型循环四步:触发(trigger),行为(action),可变的奖赏(variable reward)和 沉淀(investment)。


(上瘾模型简单图示)


触发是念头的产生,分内部与外部触发。内部触发是你自发的原需求,比如孤独或无聊。而外部触发的典型就是APP的推送,当然小到发一条推送,里面的水都可以很深。根据Localytics研究了1亿条推送后的结果,在美国市场发推送效果最好的是周四,最好的时间是上午十点到下午一点,此时从push到click的转换点击率大概是15%。


狡猾的外部触发也直接作用在你的内部触发上,比如探探推送的标准模板是“某某喜欢了你”,或某些电商“你有¥100已入账,请查看”,都属于此类。触发形成行为,然后你用各种奖励去激励这个行为,让你产生满足感,进一步肯定行为的意义,最后形成行为沉淀。毕竟你对一个APP投入的时间越多,你对其付费的可能也越大 (sunk cost fallacy),因为这已经成为了你自认的投资。当然最好的沉淀是用户的反哺行为,比如UGC,用户愿意自发为你生产内容,说明他瘾头很大,而吭哧吭哧生产内容的大V往往是重度用户,此时良好的大V养成机制就很关键,比如抖音、雪球、哔哩哔哩。


上瘾的行为机制就是如此,循环往复,但为什么我们会上瘾?


机器成瘾的最好案例是老虎机。我美国的基友很多都乐衷于去掰老虎机,我会自作聪明地加以规劝:老虎机背后都是代码,程序会让你赢上几次,但时间玩久你必属无疑,这是个简单的期望问题。他们都会回答我——这老子当然知道。后来我才发现不是他们不懂老虎机,而是我不懂他们。纽约大学的Natasha Dow Schüll 研究了拉斯维加斯的老虎机15年,她发现成瘾于老虎机的赌徒们真的是想赢钱吗?——其实不然,大多数只是为了进入一种状态,Schüll称之为进入machine zone(机器区)。在machine zone里短时间内不断重复上述“触发-行为-奖励-沉淀”的过程,让你爽比嗑药、无比舒适、欲罢不能。


许多人会认为玩老虎机的人是想找刺激,而他们的日常太单调了。其实不对,许多人玩老虎机其实尽然是为了逃避日常的无常。老虎机成瘾者往往有一个特点:生活波折、工作变换、人际关系不稳定,这种人的人生狂野多变,一般不单调。而老虎机本身却十分可预期——你偶尔能赢,但是大多时候在输,而释放的多巴胺让你精神抖擞。所以这些人沉迷于此居然是因为找到了内心的宁静,machine zone已经成为他的comfort zone(舒适区),他往老虎机上一坐,就全身感到舒坦。


玩老虎机不是为了赢钱,虽然偶尔赢钱是个很好的奖励机制,但大多数时候这仅仅是上瘾模型里的一环。上陌陌看直播是为了把妹吗?上微信刷圈是为了交更多朋友吗?吃鸡是为了全服排位吗?都不是。虽然妹子献媚、交友点赞、排名虚荣都是很好的奖赏机制,但关键是要让用户在machine zone里全身舒坦、麻痹得忘记了时间流逝。互联网产品创新,不是让客群能去做什么新的事,而是换一个方式让他们做他们喜欢做的事。因为让一个走出舒适区往往最难,做产品要尊重人性。


有人说“上瘾了又怎么样,我对微信现在就很上瘾一日不碰如隔三秋,但我不让他赚一分钱”。在一个杀猪局里,如果你找不到猪仔,那你就是那个猪仔。而如果你不知道谁在赚谁的钱,那么无疑是你的钱被赚走。当然某些情况下科技巨头并不直接染指你钱包,时间、精力(用户心智)、个人数据、关系网络(社会资本),虚拟人格,这些都是最后都是能变现能货币化的硬货。


当然产品们最后还是要赚钱的,至少你得让VC相信你最后能赚钱。所以你要讲一个放长线钓大鱼的故事。软件产品有一个规律,叫微笑曲线,是指用户付费意愿的变化与其使用时长的关系,基本上是一个从高到底再到高的弧线,宛若微笑。比如著名办公效率SaaS Evernote就观察他的用户行为,发现注册一个月的用户,升级到付费模式的,仅仅只有0.5%;但是用了一年以上的用户,付费用户是8%,时间越久这个conversion rate越高。习惯培养完成上瘾了,迟早是能货币化的。

(微笑曲线)


而习惯成自然,一旦习惯产生,再要走出舒适区就很难了。路径依赖也好,转移成本也罢,现实就有一对矛盾——1. 用户总是倾向于不理性地高估旧产品;2. 产品经理总是倾向于不理性地高估自己的新产品。这对矛盾决定了,如果新产品并没有比就产品好出太多,那用户注定是不动,而新产品就注定要扑街。最好的例子就是我们的键盘,键盘的排列其实很不合理是为了让我们降低打字速度以至于旧式的打印机不至于瘫痪,但到目前为止也没有任何一种新式键盘获得成功。这种用户粘性可能本身就是最重要的护城河。



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精彩评论

滚一个雪球2019-10-24 10:16

仅仅明白黄赌毒的成瘾性可能并不能帮助我们做好投资,明白其中的作用机理才是真正有价值的内容

宁静的冬日M2019-10-24 16:00

我个人看法,赚大钱的根本在于要有可靠的复利效应。成瘾性只是导致复利效应得以持续实现的众多原因中的一种。。。
比如按缉毒干警朋友的说法,贩毒毛利率并不很高,但为什么还有人干冒重刑风险去干这个?就是因为成瘾性会导致出货稳定,而稳定才有复利,复利带来巨大财富。所以利润率高低不重要,著名的costco利润率就很低,也谈不上成瘾性,但因为稳定,一样赚了大钱。
再比如缅甸的朋友讲,在他们这个大小军阀割据的国家里,各路军阀玩成瘾性产业搞军费的多了,但最赚钱的其实不是黄赌毒~他们有一句俗话叫做:“三流的军阀开赌场,二流的军阀种鸦片,一流的军阀玩水电。”水电没啥成瘾性,但它能以低价格满足基本需求,因此能稳定赚钱。
又比如您这里提到雪球,如果它只是具有让股民通过聊天缓解焦虑的成瘾性,很可能空间有限(因为随着时代的发展,自己炒股的股民有可能越来越少,就算个体有一定成瘾性,总体需求长期看很可能不是稳定的而是萎缩的)。但如果它同时成为一个能够以效率和成本上的显著优势重新配置金融资源的互联网社区,那需求就是稳定增长的,而且空间巨大,持续的时期也可能很长。
总之,不管是不是做带有成瘾性的生意,能够相对不变地稳定赚钱才是要点,前天方丈征集的#十年如一# ,讨论的其实也是这个问题。
最后配个图,看看稳定复利的实际威力~一篮子生意以8.3%的年化收益,两百多年累积出880万倍的总回报,秒杀可以保值增值的黄金,后者仅19.75倍。。。

仓又加错-Leo2019-10-24 14:21

我比较熟悉的互联网领域, $腾讯控股(00700)$ 解决的是用户的通讯需求,Google和百度解决的是用户获取信息的需求, $阿里巴巴(BABA)$ 解决的是购物便利性和零售效率, $拼多多(PDD)$ 解决的是四五六线城市甚至农村网民的购物需求,Facebook和陌陌解决的是社交需求,这些公司都是解决用户的刚性需求,都是能长长久久赚钱的生意,能赚很多钱。
上瘾性产品,以前有过移动增值业务、偷菜、网络爽文,这些产品现在怎么样了大家都知道。现而今的上瘾性产品,有信息牢笼型的、也有刷刷刷型的,这些公司怎么样不好说,这些产品可能很赚钱,就像当初移动增值业务成就了小十家上市公司,但这些产品的生命力,我们可以走着瞧。

陈达美股投资2019-10-24 10:30

这个组有个名字叫sin stocks哈哈。but anyway美股市场ETF可以包圆,赌博买 $博彩ETF-VanEck Vectors(BJK)$ ,喝酒买 $食品饮料ETF-PowerShares(PBJ)$ 抽大麻买 $ETFMG Alternative Harvest ETF(MJ)$

陈达美股投资2019-10-24 18:40

多谢指教,对的就是能带来快速、高频、强赢、难替代、短平快的稳定现金流,拉到长远的时间轴上,生意本身的复利效应蔚为壮观。p.s. 黄金果然是抗通胀利器,但看来除了抗通胀其他什么也做不了。

全部评论

电信周鹏02-28 23:47

我告诉你们 下一个风口吧!
成瘾分为:物质成瘾,行为成瘾。
你知道有哪些合法的"瘾性食品"吗?
最低的盐——最高的烟草,还有药物。
你知道有哪些合法的"瘾性行为"吗?

社交、影视和游戏等等等等

成瘾和爱好的区别在于,成瘾是渴望。

成瘾的生物学机制——根源来自于痛苦或者主观意志上的追求,几乎所有的成瘾,它的根源都是来自于痛苦。
那再说回来,股民不就是被股市控制着吗?
我们所生活的社会,是被一部分人控制着的。
下一个风口就是戒瘾!!!!
下一个风口就是戒瘾!!!!

下一个风口就是戒瘾!!!!

重要的事情说三遍!
人都被自己玩坏了,恐惧随之而来,最后发现还是健康最重要!!!!

jokgan2019-11-09 15:13

skywet2019-11-09 11:04

好生意顺人性,大数据画像和社会心理学运用的程度将是互联网企业竞争的核心所在

贪吃蛇来了2019-11-06 07:37

高手

愣头青12019-11-04 19:51

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