对于消费类企业，最后销售净利率维持在10%附近是比较正常的，目前的广告拼杀，企业也是盯市占与对手的行动，但销售净利率是个紧盯的指标与生命线（10%），所有的销售费用支出都是围绕这个展开，行业特性是产品同质化程度高、实行品牌战略，销售费用率也是呈周期变化的，正常区间内不必过紧张，两龙头格局的目标之一是吞食剩余市场份额。比较电器发现他们是各有专长，有重合有自己独占领地，在自己擅长领域是各自为王的，冰箱之于海尔，空调之于格力，小家电之于美的，已经不需要在促销上投入更多的费用，否刚边际成本是上升的。

蒙牛、伊利去年中报销售费用都是78亿左右，今年同时激增至100亿左右，蒙是主动开打，伊必须跟，打掉的是光明，营收和利润都负增长。 $伊利股份(SH600887)$

想了一下，空调是买了就能用很长时间，变化很小，消费者买了以后就不会再去关心了；乳制品则不同，消费速度很快，厂商需要不断推出新产品和不断投放广告以保持吸引眼球，如果没有一家是占据绝对垄断地位的话，销售费用会不断增加。

伊利股份 营销费用居高不下
值得注意的是，伊利股份逐渐增高的营业成本及期间费用或将继续挤占未来的毛利空间，继而对利润增速造成影响。
目前看来，伊利还有一个不良现象就是，公司营业收入增长息息相关与巨额广告推广费用的投入。
2013年—2016年伊利股份营业成本分别为340.83亿元、364.0亿元、383.8亿元、374.3亿元，几乎占营业收入的一半以上。
伊利股份2017年发布的三份财务报告更显示，第一季度、半年度和前三季度该公司营业总收入增长率分别为3.03%、11.32%和13.64%，但是其当季营业成本增长率却均高于前者，分别为10.49%、12.68%和15.07%。
伊利股份营业收入增长与销售费用的攀升，更进一步来讲与巨额广告投放造成的影响力息息相关。
2012年—2016年销售费用分别为77.78亿元、85.46亿元、100.75亿元、132.58亿元、141.14亿元。其中2013年—2016年广告营销费用分别为39.17亿元、46.38亿元、72.76亿元、76.34亿元。
公开资料显示，2015年伊利旗下儿童饮品伊利QQ星以5亿重金冠名《爸爸去哪儿3》；纯牛奶产品伊利金典则以2.5亿元冠名《最强大脑2》；旗下常温酸奶产品安慕希则以2.16亿元冠名《奔跑吧兄弟2》，仅在这三个节目上，伊利集团就花费近10亿元。
进入2016年，伊利集团又以5亿元拿下浙江卫视《奔跑吧兄弟》第四季独家冠名权；以1.75亿元竞得 “2016年里约奥运会《中国骄傲》独家庆贺”第一标；高端风味奶品牌味可滋亦特约冠名浙江卫视又一档综艺节目《王牌对王牌》。
影视作品广告植入上、《变形金刚》系列第三至第五部、《小时代3》、《复仇者联盟》、《钢铁侠3》、《致我们终将逝去的青春》等电影中，均可看到包括舒化奶、谷粒多、每益添等诸多伊利旗下品牌。
至今伊利广告费用只增不减。伊利股份2017年上半年，其广告宣传费用达到42.91亿元，占销售费用的比例为64.35%。2017年前三季度，在营业总成本中占据近25%份额的销售费用亦实现不菲增长。
“伊利走了一条不归路，广告营销投入越来越大，它不应该营销驱动为主。“马磊说道。

最后是消费者认知和企业实际行为，导致并不认可国内奶的质量

我现在喝牛奶到更喜欢喝保质期短的那种鲜牛奶，当地的那种起码是本省的那种。我就记得小时候牛奶好喝有奶皮。我相信呆过农村的应该有体会农村的自己家种的蔬菜水果不一定好看但还是更好吃。凡是现在40岁以上的家里或多或少都养过鸡什么的，应该有体会吧。所以我自己角度还是喜欢更天然的东西。当然因为牛奶本身就还是比大的物品消费的价格低很多，是个人都买的起，所以如果因为房地产锁住了资金，或者股市下跌，去杠杆，网贷问题等消费降级，因为本身牛奶价格不高，我想影响也没有大物品影响大。所以整体而言牛奶应该比家电未来影响小。

市场竞争激烈，市场占有率此消彼长。尽管难受，不得不迎难而上。

伊利广告费不断攀升，是产品品类决定的：低价重复类消费品，对消费决策的影响，更注重的事品牌、广告。牛奶类似可口可乐与百事可乐，这么有名的产品为啥天天做广告呢？！不做广告，他们很容易被消费者淡忘，而去消费正在热衷做广告的其他饮料。

我就问你三个问题，牛奶你需要天天喝吗？牛奶保质期多长？国产奶粉你信吗？如果这三个问题你觉得有答案，你就会明白奶企之间竞争的缘由。反正格力空调又不会过期。。。。