对于消费类企业，最后销售净利率维持在10%附近是比较正常的，目前的广告拼杀，企业也是盯市占与对手的行动，但销售净利率是个紧盯的指标与生命线（10%），所有的销售费用支出都是围绕这个展开，行业特性是产品同质化程度高、实行品牌战略，销售费用率也是呈周期变化的，正常区间内不必过紧张，两龙头格局的目标之一是吞食剩余市场份额。比较电器发现他们是各有专长，有重合有自己独占领地，在自己擅长领域是各自为王的，冰箱之于海尔，空调之于格力，小家电之于美的，已经不需要在促销上投入更多的费用，否刚边际成本是上升的。

以低温奶为例，凡是伊利做的新品，蒙牛都会跟随做出同类竞品，而且只要卖的好的低温产品不论品牌，蒙牛都会做出同类竞品以提高其市场占有率，或做低竞品价格，蒙牛对旗下的经销商都有品项铺市要求，经销商上传品相齐全的网点照片，都有费用补贴

第一，这是快销品的特质
第二，蒙牛今天是要攻势，股东大会里董事长讲过。原话忘了。都希望不断地扩大份额。

奶的集中度低，垃圾竞争格局

牛逼如可口可乐，宝洁，百威，肯德基，哪个不是广告铺天盖地，这是快消品行业性质决定的。另外你不要只看到销售费用投入巨大短期没产出，还要看到这些费用砸出来的巨大品牌价值，可口可乐这个品牌的价值就是无可估量的。伊利作为乳业第一品牌的价值将在未来几十年持续增值并为公司贡献收益。

中国的白色家电已经处于世界领先地位（不包括高端奢侈品白色家电），在同等价格之下，老百姓也开始慢慢认可中国白电的信誉以及质量，所以在对外竞争上不需要耗费太多精力，营销上自然要比乳业巨头们轻松很多。因为对于中国的食品安全，中国老百姓向来都是半信半疑的（这两年出的事儿太多了），这就导致了他们在营销是必须告诉消费者我们和国外同行拥有一样安全的品质。实际上乳业巨头们进行大规模营销是在还以前留下的债！因为他们需要用更大的精力说服消费者他们是可靠的，可信的，安全的！要知道营销信任比营销质量要困难的多且成本高的多，所以就不难解释两个行业营销费用上的差异了

奶制品高频，但产品差别度小，只能依靠广告来占领消费者心智。就算以后蒙牛和伊利双寡头份额提高，我对其削减广告释放利润的程度，也比较悲观。 典型的高毛利低净利润率生意。 期待奶业推出如莫斯利安一般的新产品，而不是漫天漫地的广告。

地面一线的出镜率很重要，这就需要在广告，植入，节目高空铺设的同时，加大地面的出勤率，比方说不管超市活不活动，奶制品也要自己雇员吆喝售卖来拉取关注度