注：全文共12000字左右，阅读本篇大约需要8-10分钟。内容仅供交流学习，不构成任何投资建议。
目录：
一、公司及行业近况
二、行业空间
三、竞争格局
1、 李宁
2、安踏
3、特步
4、阿迪达斯
5、Nike
6、其他国产品牌
四、行业壁垒
五、商业模式
六、公司竞争优势分析
正文：
361度（后面简称361），晋江系体育品牌，2003年成立，前身为别克鞋业，营收规模是国产运动品牌老四。
在很多人印象里，也许361是个低端品牌，跟鸿星尔克、中国乔丹是一个档次的。但实际上，361并不low， 能持续赞助大型体育赛事的，请多位NBA球星作为品牌代言人的，只有安踏、李宁、361度这三家。361赞助过里约奥运会，是连续四届亚运会的官方合作伙伴，目前的NBA联盟第一人是361的代言人。
消费者们目前对361的评价是：行业卷王、球鞋市场的鲶鱼、价格“判官”、球鞋界的小米，消费降级里面的消费升级（极致性价比的）品牌。
这两年来，361的产品力取得了极大的进步。各位平时买运动鞋和运动服，或许还是会优先选择李宁、安踏或者耐克、阿迪。我作为一个鞋狗、一个sneakerhead来说，已经开始购买361的产品了，去年买了很多双361的跑鞋和篮球鞋，颜值和性能兼具。
下图是我上学时收藏的一些球鞋，因为没什么限量和球星亲签，在球鞋圈，入门的藏友都算不上，勉强称得上是个鞋友，最喜欢科比的球鞋。
2010年刚上高中的时候，每天都看Size杂志，上一些球鞋网站。也会逛虎扑装备交易区论坛，在上面看到一些线下店铺没有的鞋，当时没有支付宝，没法网上支付，那怎么办？就拿着压岁钱去银行填写汇款单，先把钱打过去，然后那边虎扑的大哥们给我发货，确实承担着收不到货的风险，但那时候虎扑的大哥们非常好，社区和谐有爱，从论坛账号等级高的大哥那买，从未失手，主打一个信任。 不管是打球穿，还是单纯的为了情怀收藏，球鞋都成了我生活中不可或缺的一部分。
切入正题，研究运动鞋服品牌似乎很简单，跟踪下流水、终端库存和新品售罄率。看看净利润调整回去的经营现金流，就可以大致了解了。
但我们都知道，巴菲特早期没有买Nike的股票。巴菲特在阐述他为什么不投资Nike和锐步时说：“我不太了解他们的业务，比我投资的一些公司更难理解，但是对有些人来说很容易理解。我和查理不喜欢困难的问题。”不知道巴菲特是否真的没有分析过Nike的报表，亦或是浅尝辄止，但可以确定的是，巴菲特肯定不是一个sneakerhead。哈哈开个玩笑。
因此，去判断一个品牌以后能否做大，是否有潜力爆发，或者已经起势，那还要深入去了解行业，去看看产品。我觉得这方面的研究是非常适合我们从小看球、打球、喜欢球鞋的。遥记得b站上的z哥，2019到2020年，portfolio里持有40万股李宁，属于彻底把球鞋和球鞋股都玩明白的。
2021年，刚毕业半年，没有资本市场经验，新疆棉那波也没有抓住，天天目送港股这哥四个涨。现在，这些资产又跌回新疆棉之前，361在2022年也进了港股通，是不是又可以重新来看了。
而且港股消费研究的内卷程度也低一些，反应也比A股慢，不会像A股一下子把预期打那么高，然后不及预期慢慢跌给你。在港股，买在左侧，等预期实现，股价也能够兑现。
一、公司及行业近况
首先来看截止2023年三季度，各个品牌增速情况。
2023是疫情放开第一年，运动品牌都是有较好增长的， 361的增速是港股四家里最快的。361线下大装全年差不多是25%左右的流水增长，线下童装是30%左右的流水增长。电商和童装增长迅速，上半年整体营收增长17%，其中电商板块增长了37%，童装板块增长了30%。
2023年上半年，361收入做到了43个亿，全年差不多能做到接近90亿，上半年有27%的净利润增长。
我也去了361最新的2024Q3的订货会，订货会一般都是提前八个月。因为市场不好，港股其他三家都不开放订货会给投资者了，但是361还是很有意愿跟市场沟通。订货会最终的数据也不错，那2024年的业绩也基本定下来了，营收将实现百亿的跨越，属于消费股里增长特别强劲的。
361的鞋类营收，也是各家里增长最快的，今年上半年同比增速是28.4%。这两年361鞋产品的进步非常大，鞋产品正在引领公司进入全新的发展阶段。
下面分别是李宁和安踏的2023上半年的电商增长情况，都是增长1%点多。
361度上半年是增长37%。
361产品力的进步，反应在电商的高速增长里。
由于目前，361一二线城市的门店比较少，那么他们更多的是通过线上，来触达这些对产品性能有极致要求的用户。电商也是能够快速让产品经理和设计师的创意落地，并开始售卖，如果电商款卖得好，线下经销商也会去订这个系列的产品。
我买361的鞋，都是在淘宝旗舰店或者是抖音直播间上买。361在2022年全年，电商整体收入就达到了16.9个亿，增长了38%，然后2023上半年依然增长了37%。
361最近两年的产品确实是得到了很多新用户的认可，在持续转化原本知道但是认为361品牌低端的用户。
二、行业空间
再简单的说一下行业的情况，运动鞋服在整个纺织鞋服里，是增长非常好的一个细分领域。在纺织这个传统行业中，运动鞋服由于要服务于竞技体育，旨在最大程度上提高运动员在赛场上的运动表现，因此，总是与前沿科技分不开的。
整个行业2023年差不多是一个4000亿的一个行业，CR10接近80%了，行业集中度非常的高。可以看到，2016年到2021年，行业的复合增长达到了12%。
后面我认为，未来三年，行业还是会有8%左右的一个复合增长。拆分一下，就是海外品牌增长停滞甚至负增长，国产品牌龙头增速略高于大盘，有10%-15%的增长，迎头赶上的如361，有15%-20%的复合增长。
4000亿的行业真不大，国内游戏行业还有3000亿，6亿多游戏玩家，平均每人每年贡献400多元。对于我们这么大的国家来说，即使出生率在下滑，由于渗透率还有很大提升空间，行业在未来很长一段时间里，还是有很大增量空间。
安踏去年年底对于整个行业群体的划分，以及消费趋势的判断，是比较合理的。
K型复苏，因为不缺有钱人，高净值群体主要玩户外，始祖鸟、萨洛蒙、昂跑、露露、HOKA卖得好。中产群体和大众群体就是消费降级，买更多的性价比商品，大众运动的产品增速并未放缓。
安踏旗下品牌户外赛道切得很好，K型复苏下，高净值的市场增量安踏稳吃下，中产和大众消费降级也能一把抓。
去年冲锋衣卖爆，很多都是增长100%。展望今年，冲锋衣和防晒服这两块需求依然会特别强劲，往后动态来看，高端冲锋衣的价格未必稳定，因为各种平替会纷至沓来，大众的冲锋衣市场，有一定市占率的品牌都可以进入，对于大众来说，还是性价比的产品更受欢迎，这又成为了大众品牌的机会。
数据显示，2020年，我国运动鞋服人均消费33美元，相比2015年增长幅度83%，2021年，达到40美元，不到300块钱，距美国、日本分别相差10倍和2.5倍。
2022年我国的居民人均消费支出2万4，衣着是1365元。整个服饰行业，运动鞋服的渗透率从2013年的7.3%提升到2021年的13.4%，2023年应该是接近16%（不同的统计口径有所不同）。
也就是说，每年在衣服和鞋子上花的钱，只有不到五分之一是运动服和运动鞋。大致一算，每年1365*16%=218.4元=31美元，数据跟上面能基本对上，也是每年人均不到300块钱，平均每年一个人是买不到一双运动鞋，加一件运动服的，绝对水平还是很低的。
横向对比其他国家，我国运动鞋服的渗透率还很低。目前的趋势来看，鞋服正在不断地运动化，功能化。比如，过去的拖鞋那就是普通橡胶的，现在加上超临界发泡，摇身一变，成为运动拖鞋。防晒服前些年我们都去优衣库买，但现在也被运动户外品牌们跟进，吸汗排湿的面料技术本就是运动品牌赖以生存的法宝。
任何国家对于运动这件事情本身，是非常鼓励的，“多锻炼锻炼身体”百利无一害，没有任何负外部性。在如今的投资标的的选择上，这点变得尤为重要。教培睁一只眼闭一只眼的搞，游戏未成年人时长被限制。不妨深入思考一下，限制上述两个行业，利好哪个行业？事实证明，就是要全民都要参与到体育运动中来——大力发展体育产业。
根据东吴做的这张图，在生命周期上，运动装已经来到了成熟期，下一步就是国际化。
李宁上半年海外收入2.9个亿（+55%），韦德之道系列在海外卖得很好。
361在2014年就出海，收购台湾亚瑟士团队，打造国际线跑鞋，中途折戟印尼和巴西，如今重回增长，上半年海外0.83亿（+67%），361国际线产品的积累反哺国内，打造产品矩阵，未来能够再将中国的供应链优势输出海外。
前几年呢，运动品牌出海的话，大都是承担着清货的任务，还都是通过跨境电商Shopee、Lazada，或者进入海外的球鞋集合店，不像餐饮可以直接带着供应链出海开门店。361财报里显示的海外1500多个网点，绝大多数都是海外集合店的销售网点。
这两年，安踏、李宁和361陆续在少数东南亚国家，比如河内、金边这些城市，开一些专卖店。安踏在刚签约勇士队克莱的时候，在湾区貌似开了几家，那些年勇士队4年3冠，水花兄弟人气非常高，KT系列也成为安踏篮球鞋的基本盘。现在安踏在菲律宾和马来西亚各有40家店，后面也会发力新加坡和泰国。李宁12月份买楼，也要发力海外。361签约了约基奇，在塞尔维亚也会有一些动作。
现阶段，各家海外收入占比还比较小，李宁和361都只占3%左右，安踏财报中没有披露，按照门店数量来算也就1到2个亿的水平。跟名创、泡泡等新消费公司比，运动品牌需要更长时间的海外消费者教育。更不像TikTok、Temu、Shein可以短平快地在海外起量落地。名创能够迅速进入到世界各个国家，泡泡也在中期电话会上说，要把海外收入做到10个亿（营收规模46亿）。卖隐形牙套的时代天使，这种非耗材，吃存量市场的，海外超预期，股价也能有所反应。
我们人均消费的鞋子，所有的皮鞋、凉鞋和运动鞋都算上，是53.7美元，350元人民币，按照一双鞋100多块钱，我们每人每年买差不多2双鞋，那每个人每年买一双运动鞋，也是非常低的。人均GDP高的国家，基本上是一个使用场景穿一双，综训、户外、通勤、跑步，很专业。
之所以行业还有很大空间，不会止步4000亿，就在于，一旦教育消费者，让他们不同使用场景下穿着不同的鞋，就很难让消费者再倒退回去，这不符合运动科学原理，运动鞋服的渗透率是会永久提升的。
2016年我们放开了二胎，这一年出生的小孩刚刚上一年级，中童和大童的需求足以支撑未来几年各家童装板块25%以上的增速。运动童装童鞋不会像婴幼儿奶粉和幼儿园一样，出生率跌了，立刻断崖下降。
相比之下，运动品牌还可以在孩子小时候就形成消费者教育，等这些消费者长大。未来几年，运动童装的渗透率依然能够不断提高，传统童装现在是量平价增，龙头集中，能够苟几年，比如森马旗下的巴拉巴拉。而运动童装则是量价齐升。
功能性服装也一样，我们运动过程中需要吸汗排湿的速干衣、夏天需要防晒服、冬天需要冲锋衣，现在虽然很贵，好的冲锋衣大几千，消费不起，但后面一定有厂商跟进，做出性价比，向大众普及。
我们上初高中的时候，都穿着一双鞋去上学，体育课能打篮球就穿着篮球鞋上课，而现在的孩子平均都是人手两双运动鞋。并且由于上学要穿校服，球鞋是唯一能够彰显个性的存在，这点从我们上学的时候一直延续到现在。
有的时候和高中的好友聊到上学的时候的事，提到当时哪个班的某某人，都会先想到他当年穿着哪双球鞋，你说人名记不起来，但你一说“当年穿xx球鞋那小子”，立马就想起来是谁了。罗斯1.0黑红、还是LBJ8雪碧、还是Hyperdunk2011荧光绿、还是KD4龙年、还是ZK6日落大道，如数家珍。现在的鞋没有当年的篮球鞋那么贵了，十年前我们买的鞋一双需要1000+，而现在国产球鞋或者跑鞋一双不超过500，学生们用十年前我们买一双Nike和阿迪球鞋的钱，现在完全可以买三双国产，条件好的家庭的孩子，一学期买5-6双，完全不在话下。那个时候的国产篮球鞋又笨重又丑，根本没有购买的欲望，但是现在去高中和大学校园篮球场和田径场看看，完全是国产品牌的天下了。
双减和素质教育的背景下，中考体测是最真实的需求，运动鞋属于刚需，夯实了跑鞋在小学、初中市场的增长，童鞋尺码虽然比较小，但是开模成本都是一样的，也要三四百块钱。李宁的基础跑鞋，从超轻18的60万双，到2021“双减”年的超轻19，卖出300多万双。
现在孩子们接受新知识的速度很快，一双鞋中底什么材料，用的尼龙玻纤板还是碳板，前后龙骨落差多少，适合几分配速等等问题，比大多数长辈了解的都多，他们更懂鞋。
纺织服装的各个赛道里面，运动鞋服是发展较为成熟的，全行业也是经历过2012年之后的库存危机，惨烈拼杀过的一个行业。大浪淘沙，现在留在市场上的一些玩家，都是有点东西的。
十四五的时候，国务院印发的《全民健身计划》说，我们整个体育产业要在2025年做到5万亿，2021年是3万亿，体育产业的增加值目前占GDP的百分之一。
体育消费2025年要做到接近3万亿，那2022年是1.5万亿。体育消费消费个啥，那还是运动鞋服、装备这些东西。
我们体育场也是越来越多，篮球场和田径场也是修的越来越多，占比越来越高。
受益于材料的革新，国内材料供应链的日趋完善，马拉松运动的极速发展，各个国产品牌碳板竞速、竞训跑鞋雨后春笋般推出，跑鞋年消耗量持续增加。
同时，我国篮球人口也在不断提升，达到1.5个亿，核心篮球人口是7000万，达人网红们的不断涌现，也带动力了国产篮球鞋的发展，港股四家正不断地进行运动鞋服的“国产替代”。
三、竞争格局
国产品牌门店数统计如下。安踏总共10000多家，特步和361都是8000左右，李宁7000多家，李宁安踏主要在一二线城市，361和特步主要在三四五线。其中，361童装店铺2500家，只比安踏少200家，比李宁和特步多1000家左右。
我们都知道，2021年新疆棉事件之后，由于意识形态问题，以Nike和阿迪为首的外资品牌，是越来越不行了，购物中心门店也越来越少，一直在净关店。并且，这个大逻辑一直延续至今，不可逆的。
阿迪最拉跨，之前在大中华区营收连续7个季度下跌，Nike虽然规模还能通过打折清库存勉强维持，但是增量市场不属于Nike了，那么我们国产品牌是有非常强的一个国产替代空间的。
NIKE阿迪在2020年，差不多42%的市场份额（公司口径，非品牌口径），2021年新疆棉事件之后，耐克和阿迪在中国的市场份额滑落至38%，2022年大幅下滑到33%。可能2023年上半年算，只有30%左右。国产品牌NIKE阿迪这两个龙一龙二手中，分得了很多蛋糕，未来来讲，依然有很大的“国产替代”空间，短期先替代阿迪和彪马之流。
在产品力方面，361度是真正的支棱起来了。如果刨去渠道和销量的因素，单看产品来讲，361的跑鞋+篮球鞋的综合实力就是国内最顶尖的。
那先在花点时间来从产品角度，梳理一下各个竞争对手：
1、李宁
一直以来，国产球鞋老大就是李宁。不论是篮球鞋还是跑鞋，李宁有六七款单品销量过百万的产品。
非常值得肯定的是，李宁以一己之力，打破了高端鞋款上，海外品牌在国内的垄断。在消费升级的年代，敢于卖高价，正面硬刚阿迪Nike，让我们这些鞋迷们津津乐道，并且心甘情愿为之买单。
李宁创立之初，广为人知的是他的运动服。李宁篮球鞋开始抢占市场，是2013年，因为在2012年年末签约了韦德，鞋类收入占比从2012年的44.5%，提升到了2013年的48.2%。
也是2012年，李宁以5年20亿的价格，豪赌签约CBA联赛，让自己的篮球产品专业度上得到了验证。大学的时候，每次放寒暑假回家跟初高中同学打球，打CUBA的发小会穿着李宁的鞋和李宁赞助的球衣，那是第一次觉得李宁牛逼，仿佛只有我们这些打得菜的选手，才会穿耐克。
全城、空袭、闪击、音速、驭帅、反伍这些叫好叫座的系列，任何拿一个出来，都有至少两三代的经典产品，让人提到这个系列，产品轮廓就能在脑海中清晰浮现。
跑鞋方面，一款超轻系列就做了20多代，赤兔、的卢也都做了很多代，产品探索布局之早，设计力一直在线，是相当令人敬佩的。
2019年，以飞电为代表的碳板跑鞋和以驭帅13䨻为代表的篮球鞋映入消费者眼帘，分别，是当年的国产第一双碳板跑鞋，和第一双全掌peba材质的篮球鞋，非常炸裂。
2021年，新疆棉事件助力，李宁彻底杀疯了，中国李宁的短袖和卫衣卖爆，服装和鞋同时发力，甚至服装卖得还要更好一些。除了䨻科技，李宁的趾枕科技和弜科技运用在跑鞋上，也相当牛逼，篮球鞋各个系列全线爆发。
不过，2022年，国潮热退去，也经历了舆论事件，中国李宁卖不动了，中国李宁主要是以服装为主，那李宁的鞋类占比又不断提升，2022年达到了52.2%，卖了135个亿。
这两年来看，因为有PEBA材料，大家都可以“公式化”的造鞋，篮球鞋就是PEBA加上外侧TPU包边，跑鞋已经开始卷各种碳板的形状，材料发泡过程中的调教，在打通供应链之后，后面的安踏、361也赶上来了。
现在很多人想到李宁，第一反应并不是国货之光了，除了舆论事件之外的，在产品力方面，李宁还是存在瑕疵。在产品选择方面，消费者也开始挑剔了。李宁球鞋中底的高配䨻（PEBA）中配䨻（脂肪族TPU）以及低配䨻（TPEE）在营销上没有明显区分，被消费者诟病，产品性能与价格的匹配度出现了混淆。现在感觉是驭帅像音速、音速像闪击。
除此之外，李宁有一点比较拉胯，李宁的鞋很多都没有足弓支撑，我们大部分人穿着之后整个后跟力线是歪的。虽然其他品牌也会有这个问题，但是李宁的问题更大一些，不是很匹配国货老大的地位。
作为老大，产品应该让人挑不出大毛病来，线下门店并没有专业的导购引导消费者，钱炜把销售目标定得太高，摊子铺大了，应该慢下来，专注于修炼内功才行。
这里可能大家没研究什么是力线，有什么影响？这里给大家看几张图，我们明显可以看出这鞋子穿着导致脚踝的过度内旋。
脚踝过度内旋，又叫足外翻，又叫内扣，大家可以想象一下走路内八的人的走姿，一般扁平足，也就是低足弓的人容易足外翻，如果穿着没有足弓支撑的球鞋，不仅会有步态问题，影响美观，也会造成足部疼痛和膝盖炎症。
我们可以在家，从后面拍一张自己穿鞋走路的照片，自测一下。李宁很多跑鞋中足收得很窄，球鞋内侧网布薄薄一层，都没有足弓承托，甚至2023年12月发售的最新的篮球鞋还是没有改正这一问题，这就给懵懵懂懂的消费者带来一些潜在的风险。
扯远了，总之，李宁虽然不乏很多爆款，但是目前，其产品力的进步速度和价格水平的提升速度有所脱节。
在这个时间节点，支撑不了其999-2099的吊牌价，后面只能是加深折扣，不能怪消费者挑剔了。很多b站的UP主接了品牌的seeding（商单）不敢说这个问题，咱们消费者敢说，投资消费股的，更是要把产品问题摆在明面上。
那提到安踏和李宁两个巨头，不得不提的就是球鞋设计师出走，李宁两位篮球鞋产品线首席设计师大周和颜岩被安踏挖走了。大周曾接手韦德之道系列，颜岩则是百万销量的闪击系列的设计师，他们俩走后，让李宁设计师阵容的星光黯淡了许多，篮球部门只剩一个设计驭帅和巴特勒系列的孙明旭。
当然，我们可以说设计师依托于公司的环境，但是从目前的产品来看，最直观的感觉就是李宁的设计力真实的下滑了，韦德10和反伍3Ultura似乎是最后的巅峰，闪击10中规中矩，不再带给消费者惊喜了。全城12这种产品因为奇丑无比的外形，被很多李宁老粉吐槽，上海电商部门的利刃4还是很不错的，然后最近要发售的驭帅Ultura也算重新挽回了一些口碑。
不过篮球作为一项大众运动来说，在消费者选择产品时，产品外形设计力不是全部的评估项，渠道和市占率是长期积累的，可以接受产品短期的青黄不接，规模仍能维持住，股价现在来看也能企稳。
但长期，就需要找到一些破局点，来扭转颓势，保证市场份额不被侵占，而这方面李宁的办法不是很多。时尚的风潮过了，那只能靠跑鞋和篮球实战鞋发展了，反应在收入结构上，2022年和2023年H1李宁的服装占比只有40%。
当消费进入全面折扣时代，所有品牌都需要挤掉泡沫和溢价，或者用清晰的理由说明自己为什么值这个价，才能适应目前竞争愈发激烈的消费环境。
2、安踏
安踏的打法不是聚焦主品牌，而是收购名气大于实力的国际品牌，在我国这个广袤无垠的消费市场来进行培育。
过去，安踏（主品牌）篮球鞋矩阵不够完善，只有克莱和海沃德两个球星签名款卖得不错，团队款篮球鞋，叫得上名的，只有两三款出了5代以上，远远不如李宁的篮球鞋矩阵。碳板跑鞋也是别家都做了他们才做，不久之前，安踏才发布自己的跑鞋矩阵。
因此，过去很长一段时间，安踏主要还是靠渠道，以及收购、经营其他品牌来扩张市占率，主品牌产品力并不是特别的强。
斐乐是能写进教科书的成功并购案例，迪桑特、可隆也从小众开始做，上半年已经做到了30多个亿。安踏拥有斐乐、迪桑特和科隆的经营权，可以理解为国内卖的收入都是安踏的。不同于斐乐、迪桑特和可隆，始祖鸟和萨洛蒙的亚玛芬体育是公司的长投，权益法入账。为了后面的IPO，安踏达到控制权但不并表，安踏承担一半多的亏损，上半年安踏承担5个亿。
因此，过去这几年，安踏在产品力上来讲，是中规中矩、乏善可陈的，矩阵完善程度不如李宁和361。以鞋子为例，李宁的鞋子2022年卖了135个亿，那安踏和斐乐鞋子加起来是224亿，安踏集团还是DTC，这里面差距还是有点大。
最近，安踏从李宁挖了两位王牌设计师过来，产品马上变得有调性了，设计的一些户外跑鞋款，非常新颖。也开始学着李宁搞限量发售这一套了，欧文“0”代狂潮5Pro搞线下抽签。过去李宁被人诟病的就是货量少，球鞋炒到天价，让真正的鞋迷望而却步。限量发售这个东西，一旦尝到甜头了，后面还是会有。但是时过境迁了，经济下行，还是保守一点，别大量款式做超限量为妙。
港股四家里，安踏的估值最高，不服不行，安踏的确很稳。就像刚才讲的，在高端客群上，安踏收进来了一帮外国的“兄弟”。当年，我们亲眼见证了北面从小众到“校服”烂大街，以及一万多款一件的加拿大鹅，在哈尔滨中央大街上人人都穿（后面莆田跟进了）。现如今，可隆和迪桑特们正在教育新的消费者。始祖鸟、萨洛蒙成为了和lululemon齐名的中产三宝（也有把昂跑换成露露的说法）。
大众运动，安踏只要不犯错就行，凭借强大的财力，安踏可以跟进新科技，以及下放收购来的品牌的一些面料科技给主品牌和斐乐。作为投资标的来讲，安全边际更足。
3、特步
特步主卖鞋，鞋类营收占比是四家里面最高的，达到60%多，其他三家没有超过60%的。收购的索康尼也基本是卖鞋的。之前搞的特步少林系类服装我觉得很酷，logo是把两个特步的叉号连在一起，后面做做就销声匿迹了。
特步这些年赞助了非常多的马拉松，在高端竞速跑鞋上确实是非常的强，经常是跑者穿着率断档第一，碾压其他品牌，屡屡获得国际大赛冠军，曝光度无敌。但是在非专业马拉松比赛用鞋这块，特步的市占率就没那么高了，260系列销量没打开，购物节价格也并没有打到谷底。都“世界跑鞋，中国特步”了，也没有像李宁的超轻系列那样，卖出几百万双的大众单品，就有点曲高和寡了。所以，特步的营收如果要像当年李宁那样跨越式增长，还是要在中低端上的大众款赢得口碑，抢占份额进来。
目前看，361反而是田忌赛马。去年，361用中端的飞燃正代：飞燃2、飞燃3系列去打李宁的飞电challenger和飞电elite。用飞燃ET+飞燃ST+赤焰3+飚速2去做日常慢跑和体考竞训，去打李宁的超轻系列。高端款飞飚Future去打李宁的飞电3Ultura。甚至有去打李宁越影Pro系列的的国际线改款速湃（Spire）CQT和速湃Float。线下款还有泰坦系列、雨屏系列、爆沫系列、三态跑鞋系列等等，相对还是更加完善一些。
篮球鞋上是特步的短板，整个篮球鞋部门只有7、8个人，只有三四款产品，NBA签约的球星是比斯利，没什么名气，可能大家都不知道他现在在哪个队，之前签约的林书豪，球鞋热度还可以，但是现阶段还不如和网红叶天合作开发的逆天一代。特步也是积极转化饭圈粉丝，推出了和王鹤棣合作款球鞋，销量可想而知。并且，特步的跑鞋部门和篮球鞋部门的开发、企划和测试是割裂的，这点匹克也是这样。
特步并表的索康尼，体量还偏小了一些，特步也是刚刚收购了索康尼的在中国IP40%的权益，那未来毛利率会提升。大家都叫索康尼是特康尼，在专业跑者心中索康尼的地位还是比较高的。
索康尼和亚瑟士都是跑鞋界的老兵。四大跑鞋索康尼、新百伦、亚瑟士、布鲁克斯。在国内规模最大的应该是新百伦，上本科那会儿新百伦很火，那会儿记得有574和996两个爆款，元祖灰配色最热，但是我买了双英产小众的576型号，为了和别人的574、996不一样。
亚瑟士现在依然有固定的受众，他们是1949年就成立的品牌。以前很无敌，但是经典的gel胶缓震用了太多年了，做碳板跑鞋也是晚了一点，被国产品牌和Nike弯道超车。
当时也很迷恋亚瑟士，那会儿和师兄一块健身，他有双kinsey，我买了双nimbus，最早接触跑鞋时候也不分不清啥是稳定支撑类，啥是缓震保护类，亚瑟士当时给我的感觉属于是：一看你这人穿这鞋就很专业。又丑又帅，丑是因为外形确实很难看，帅在让人感觉你很专业。那对标一下，亚瑟士在国内的营收是30亿，索康尼还有很大空间。
布鲁克斯现在也能见到很多广告，他们家的logo特别像安踏，我觉得还不如少几百块钱买安踏。
4、阿迪达斯
阿迪达斯中国，这些年整体情况非常不乐观，阿迪达斯包括Nike这些年的产品质量是越来越差，很多在越南代工生产的产品，一眼的粗制滥造，新疆棉之后卖不出去，就频繁打折，以至于大家都管阿迪叫“打折迪”，不打折是不会买的。
商场里跑鞋还是主打Boost，后面掺了TPEE，把Boost减轻了一些，3D打印鞋卖得不好，之前一直没有用PEBA材料，但是后面不得不跟进。贝壳头卖得没那么好了，SAMBA板鞋还可以。
篮球鞋方面，哈登系列，和爱德华兹还不错，其他米切尔、特雷杨的也不好卖。还不如Nike的锡安、莫兰特以及东契奇系列。早些年复刻的麦迪系列，竟然加上了铆钉，还是漆皮，简直是毁了当年的神鞋，罗斯系列复刻也没那味道了，鞋面质感廉价。
我们知道阿迪达斯之前有和说唱歌手坎耶·韦斯特合作了yeezy品牌，但是由于侃爷的一些反犹的言论，和阿迪达斯进行了解约，已经对全球范围内的销售产生了非常大的影响。后面有张图是阿迪每个季度在中国的销售情况，按照货币中性，是剔除出汇率影响的，只算赚了多少人民币的收入，那阿迪中国是连续7个季度下滑。
我们如果有印象的话，原先商场是有阿迪达斯NEO，logo是淡绿色的，中文叫阿迪生活。现在的话，阿迪已经关闭了中国2000多家阿迪生活的店铺。NEO定位很尴尬，阿迪主品牌都在萎靡，买NEO不如买国产品牌。
新疆棉事件，让阿迪达斯失去了中国很多艺人的代言，包括陈奕迅，钟楚曦、张钧甯等十几位代言人。这个对阿迪的影响很大，因为过去，阿迪很大程度上是靠代言起来的。
阿迪新疆棉之后，签约了CBA球员胡明轩，也是被广大网友给骂了，胡明轩是新疆人，他签了阿迪，他也被骂。
阿迪在中国还想去弥合中国人的审美，推出很多中国元素的配色，但是很牵强，让人一看就很刻意。还是中国人更能讲好中国故事，像361的三潭印月、宅兹中国、良渚、建盏、云集这些非常经典的，弘扬中国文化的配色，打死这些外资品牌都弄不出来。
总之，阿迪一系列的骚操作，在中国的受众越来越少，“永迪”的人不多了，算是在苟延残喘吧。
5、Nike
Nike中国这两年还是延续着它之前的一个营收体量，但是也丢失了很多的份额。
如果算赚多少人民币的话，看右轴这条灰色的线，因为耐克的财年是531，在疫情结束之后，2023年Q4，也就是三、四、五月份，是有所回升的。然后如果算赚的美元的话，它是有环比有所下降，人民币在同期是贬值的。
目前国内还是有很多Nike阿迪的忠实拥趸。很多复古鞋款，Nike的还是更经典一些。
这些年，鞋贩子正在陆续出清。2018年开始，炒鞋风潮盛行，当时每天早上定闹钟，就是为了在Snkrs APP上抢一双AJ1。2019年，市场又开始炒Dunk，2020年科比去世，鞋贩子又开始囤科比的鞋。NIKE也套路满满，在限量的球鞋中夹杂着其他配色的非限量鞋款，让这些得不到在骚动的消费者买他货量大的非限量款，我也曾中招，买过倒闭款的Dunk。
但是鞋这个东西，终究还是用来穿的，不是用来炒的。如果一款鞋对你特别有意义，像科比的鞋，有情怀的话，原价买或者小幅加价买无可厚非，但是像AJ1和Dunk这种联名款，若强行赋予其与价值相差悬殊的价格，那终归是短炒，早晚按照供求回归。国内有多少炒AJ1倒钩的，听过Travis Scott的说唱呢？ 后面果然，鞋贩子们陆续亏损离场，再加上国产品牌起来了，炒鞋就没有什么套利空间了。
炒鞋之风过了以后，据我观察，连莆田鞋都开始不好卖了，因为莆田主要是以卖爆款鞋“平替”为生的。当时一双假的AJ1倒钩，Off-White、Dior、扣碎、黑曜石等等，还要卖700-800元（正品大几千甚至上万），在这个目前一二级倒挂的市场，能给莆田买单的人不多了。
我当时买科比的鞋，也会买一双正品一双莆田的，正品不舍得穿，用塑料膜封上防止氧化，穿假的压马路，我承认，当时是有虚荣心在作祟。莆田仅仅科比的鞋就有很多版本，比如科比5代和6代，有灭世纯原、Star、H12三个主流版本，这个H12版本就是最高版本，也卖800多，确实仿得很像。
但是现在跟国产品牌比，谁会选择买一双800多的假鞋呢？买假鞋，穿假鞋，就陷入了Nike精心编织的消费主义陷阱，并且穿假鞋去实战是有受伤风险的，鞋楦包裹、防侧翻、缓震等等性能不可能还原正品，不能拿自己的健康开玩笑。
Nike的质量也并没有多好，不论是采用环保胶水还是什么原因，这些年Nike在赛场上事故频发，不如国产鞋结实耐造。
6、其他国产品牌
再说说中国乔丹这个品牌，现在叫中乔体育，可能大家上一次听说中乔还是和Nike的Air Jordan打官司，但是不知道他现在国内发展是一个什么情况。中国乔丹在输了官司后，改名了中乔体育，在2022年递交了招股书，谋求上市，这些年发展的也非常好，营收规模在50多亿。
2020年，中乔的一款名为飞影PB的碳板跑鞋，以极致的性价比在国内跑圈树立了良好的口碑。篮球鞋方面，请了NBA球员代言，有几双极致性价比的球鞋，只不过中乔的logo还是比较令人尴尬，换也不是，不换也不是，不摘下山寨的标签的话，会影响未来进入一线城市，以及品牌在海外的拓展。
除了中国乔丹之外，鸿星尔克现在也是活过来了，也发布了自己的碳板跑鞋芷境系列和篮球鞋谦逊系列。前段时间，李佳琦花西子事件之后，鸿星尔克开了一个线下的秀，格局非常的大，把很多竞对都带上了。但是，这个品牌还是比特步和361更加偏低端一些的，规模较小，不具备顶级赛事的赞助能力及运动员签约能力。
总之，碳板跑鞋篮球鞋就像我国的新能源车产业一样，给了我们国产品牌弯道超车的机会，我们就擅长卷这个。我们现在能叫上名的，能够出现在大众视野里面的这些品牌，还是活得非常好的。
除了中乔和鸿星尔克，还有2016年退市的，被誉为“中国篮球鞋设计师的黄埔军校”的匹克，但是匹克的尺码问题一直解决不了，效率极低。价格端着不降，二级市场的价位和Nike阿迪差不多，没什么竞争力了。这公司组织能力也不强，线下活动都办不明白。执行力也弱，有着很多PPT产能。
做大众运动品牌的玩家，从十多年前的30来家，缩减到现在的7家——李宁、安踏、361、特步、中乔、匹克、鸿星尔克。很多品牌都淡出了大众视野，比如赞助中国女乒的金莱克，周杰伦代言的德尔惠，林俊杰代言的奇安达，李宇春代言的七波辉，还有如今转型去卖大米的贵人鸟，除了这些，还有喜得龙、莆田的沃特、阿迪王等等。十年前，这鞋国产品牌，遮住品牌的logo，你一定说不出来产品是哪家的，产品同质化程度非常严重。
并且，现在运动鞋服也在抢占时尚服饰的市场，以前赚学生钱，过得很滋润的美特斯邦威、真维斯、以纯、班尼路、佐丹奴、唐狮这些大众品牌。现在倒闭的倒闭，卖楼的卖楼，门店也越来越少。大众时尚服饰，产品同质化，没有功能性，相当于没有科技，也就没有了故事，似乎只有波司登、森马实现了品牌升级。女装不是很了解，中端男装杰克琼斯、太平鸟、Selected、马克华菲、这些品牌依然还是OK的。
当然，这些年也涌现了一些新兴的国产品牌，比如做篮球鞋的准者和SPO。准者签约了湖人队的后卫里弗斯，湖人作为流量大队，还是有一定的曝光度，设计师是从李宁过去的，球鞋有李宁全城系列的影子。SPO这个品牌是抄袭起家的，他们家的球鞋叫player1，明晃晃的抄袭科比8，还不降价，一双鞋卖1099，我本人是不会选择购买这样的品牌。还有一些做紧身衣、紧身裤和毛巾袜的品牌，比如UZIS有志者、左右力量这些。
一些做球鞋测品的博主会出一些自有品牌，但都是单品，体量更小。比如极客鞋谈老牛的牛蹄篮球鞋，z哥的z牌跑鞋。
跑鞋还有必迈、多威、海尔斯等等。这些品牌还是集中于线上，几乎没有线下渠道，短期完全做不出太大的体量。
（未完待续，还有下篇）