亚马逊的创新步伐正在加快，Kindle出版（KDP）是继AWS、FBA之后，亚马逊又一项创举，亚马逊出版成功颠覆传统出版模式，并取得了电子书定价权，Kindle、数字图版为亚马逊建立起了良性生态环境。这一期的 #贝索斯致股东信# ，贝索斯向你讲述，亚马逊在出版领域的“革命”？
i美股独家 《电商圣经--贝索斯股东信》系列第十五期连载中：
第一部分: 要点提炼
* 颠覆性的发明通常能让他人发挥自己的创造力——追求自己的梦想。这正是亚马逊网络服务（AWS）、亚马逊物流系统（Fulfillment by Amazon）和Kindle出版（KDP）的重要组成部分。通过这些服务，我们正在创建功能强大的自助服务平台，使成千上万的人进行大胆尝试，有所作为，否则这些目标不可能实现，或者不切实际。这些创新的大规模平台不是零和游戏——他们创造了双赢的局面，为开发商、企业家、客户、作家和读者创造了显著的价值。
* 使用KDP（Kindle出版服务）的作者可以保留他们的版权，保留衍生权利，按照自己的计划发表作品——在传统出版行业，通常在书稿完成后要拖延一年或一年以上的时间才能出版——而且最有利的是，KDP作者可以获得70%的版税。最大的传统出版商只为电子书支付17.5%的版税（他们支付电子书售价70%的25%，相当于售价的17.5%）。对作者来说，KDP完全颠覆了出版产业。
* 亚马逊人正在向未来前进，根本性和变革性的创新措施可以为成千上万的作家、企业家和开发商创造价值。发明已经成为亚马逊的第二本质，在我看来，这个团队的创新步伐正在加快。
第二部分：书信全文
“对我们来说，亚马逊网络服务拥有无可否认的价值——我们能够在20秒内把服务器容量提高一倍。在高速成长的环境中，我们拥有开发者的小团队，相信自己向世界各地的音乐社区提供最强有力的支持，这一点对我们来说至关重要。五年前，我们面临崩溃，业绩低迷，不知道什么时候能卷土重来。现在，由于亚马逊的不断创新，我们能够提供最好的技术，继续增长。”这是BandPage网站首席技术官克里斯托弗·托伦（ChristopherTholen）的感叹。对于亚马逊网络服务（AWS）如何满足快速可靠地扩展计算能力的迫切需要，他如此评论道：BandPage网站现在帮助了50万个乐队和艺术家与数以千万的乐迷保持联系。而这并非是一种假设。
“所以，我从2011年4月开始在亚马逊出售商品，到了6月份已经成为亚马逊网站最大的饭盒销售商，我们每天能接到50到75个订单。我们的商品销量在8月和9月达到顶峰——开学是我们最忙的时候——我们每天能接到300个订单，有时甚至是500个。这真是不同寻常…我使用亚马逊来完成订单，这让我的生活更加轻松。此外，当我的客户发现他们可以通过订阅Prime服务享受免费送货时，饭盒的销量开始疯狂增长。”凯莉·莱斯特（KellyLester）是EasyLunchboxes的“妈妈企业家”（mom entrepreneur），她自己创立了易于打包、材质环保的饭盒系列产品。
“我稀里糊涂地进入了这个网站，从此为我打开了一个全新的世界。因为我家里有一千多本书，我想，“我可以尝试一下”。我卖了一部分书，不断地扩大规模，从此发现这种方式如此有趣，我决定不再从事其他的工作。我没有老板-只有我的妻子，就是这样。还有什么方法比这更好的呢？实际上，我们共同为此努力。我们出去寻找图书，这种团队努力的结果很不错。我们在一个月里出售了大约700本书。我们每个月向亚马逊发送800到900本书，亚马逊每个月帮助运送人们购买的700本书。没有亚马逊物流和客户服务，我和妻子每天就得带着几十本书，跑到邮局或其他地方。有了这样的服务，生活要简单得多…这是个了不起的项目，我非常喜欢。毕竟，亚马逊为用户供货甚至运送图书。我是说，还有什么方法比这更好呢？”鲍勃·弗兰克（BobFrank）在经济衰退中被解雇，此后成立了RJF Books and More。他和妻子主要在凤凰城和明尼阿波利斯居住，他把寻找图书出售的过程描绘为“每天都在寻宝”（a treasure hunt every day）。
“因为有了Kindle出版服务（KDP：KindleDirect Publishing），我每个月获得的版税超过我为传统出版社写作一年的收入。我已经不再担心是否能付得起账单——几个月以来我都付不起钱——我终于有了真正的积蓄，甚至开始考虑度假；这是过去几年我从来没有做过的事情。亚马逊为我创造了自由发挥的平台（Amazon has allowed me to really spread mywings）。在此之前，我被归类为某种类型作家，无法撰写我想写的其他图书。现在，我可以做到这一点，规划自己的职业生涯。我感觉自己就像是在亚马逊找到了合作伙伴。他们了解这项业务，改变了出版业的面貌，这样对作家有利，对读者也有利，把选择权交到了我们手中。”这是A.K.亚历山大（A.K. Alexander），他写了《父亲的家》（Daddy’s Home），这本书在3月份进入Kindle前一百名畅销书排行榜。
“我不知道2010年3月成为我生活中的决定性时刻，这是我决定通过KDP出版图书的第一个月。在这样做的一年内，我每个月获得的收入足够让我辞去日常工作，专注于全职写作！决定通过KDP出书的决定，不仅给我带来了收入，简直可以说改变了我的人生，包括经济、个人、情感和创造力各个方面。我具有全职写作的能力，可以让我在家中与家人一起，写下我想写的任何内容，没有传统出版商营销委员会对我撰写的每个细节加以指责，这让我成为能力更强、作品更多的作家，更重要的是，让我成为一个更快乐的作家…亚马逊和Kindle直接出版服务赋予了出版界创造力，让我这样的作家能够实现自己的梦想，我永远对此深表感激。”这是布雷克·克劳奇（BlakeCrouch）所说的，他撰写了多部恐怖小说，其中包括Kindle畅销书《狂奔》（Run）。
“亚马逊让我这样的作者有了面对读者写作的机会，这改变了我的生活。在一年多的时间里，我通过Kindle销售了近25万本书，用从前的梦想换来了更美好的梦想。我的四本书进入了Kindle前一百名畅销书榜单。此外，代理商、海外销售人员与两位电影制片人都找到了我，我还登上了《洛杉矶时报》、《华尔街日报》和《PC杂志》，最近接受了《今日美国》的采访。最重要的是，我感到非常兴奋，所有的作家现在都有机会在读者面前写作，不必去翻越那些不可逾越的障碍。作家有了更多的选择，读者也有了更多的选择。出版界瞬息万变，我要享受前进路上的每一分钟。”特蕾莎·雷根（TheresaRagan）同样是使用了KDP，她的多部作品成为了Kindle畅销书，其中包括《诱拐》（Abducted）。
“在60岁过后赶上了经济衰退，我和妻子发现我们的收入来源非常有限。KDP成为我实现毕生梦想的一次机会——我们改善经济的唯一机会。在出版几个月后，Kindle直接出版服务已经完全改变了我们的生活，让我这老纪实作家开创了作为畅销小说家的全新事业。关于亚马逊和许多工具，我永远有说不完的话，这些项目使独立作者能够享受服务。我要毫无保留地敦促同行作家调查和抓住Kindle直接出版服务提供的机遇。我非常高兴地发现，这项业务没有下行风险——存在无限的潜力。”罗伯特·比迪诺托（RobertBidinotto）是Kindle畅销书《惊悚猎人》（Hunter: A Thriller）的作者。
“我借助Kindle直接出版技术突破了所有的传统障碍。为争取每位读者而经过漫长艰苦的奋斗，你能想象到那种感觉吗？现在，从未关注过我的励志小说爱好者也能花费2.99美元，通过Kindle商店来阅读《小人物》和我的其他两部小说。我一直希望写本灰姑娘的小说。现在我实现了这个目标。幸亏有了《白马王子》（KDP），将来还会有更多故事…”克雷斯顿·马佩斯（CrestonMapes）是Kindle畅销书《小人物》（Nobody）的作者。
发明的形式不同、规模各异。颠覆性的发明通常能让他人发挥自己的创造力——追求自己的梦想。这正是亚马逊网络服务（AWS）、亚马逊物流系统（Fulfillment by Amazon）和Kindle出版（KDP）的重要组成部分。通过这些服务，我们正在创建功能强大的自助服务平台，使成千上万的人进行大胆尝试，有所作为，否则这些目标不可能实现，或者不切实际。这些创新的大规模平台不是零和游戏——他们创造了双赢的局面，为开发商、企业家、客户、作家和读者创造了显著的价值。
亚马逊网络服务已经发展到三十种不同的服务，上千家大型和小型企业以及个人开发商成为这项服务的用户。作为亚马逊网络服务最早提供的项目，简单存储服务（Simple Storage Service）现在拥有9000亿个数据对象，每天新增10亿多个数据对象。简单存储服务每秒钟可以处理超过50万次交易，在巅峰时刻每秒处理交易量达到近100万次。所有的简单存储服务都是先付费后服务，从根本上把资本支出改变为可变成本。简单存储服务是自助式服务，你不需要为签订合约而谈判，也不需要与销售人员接洽——你只需要阅读在线文档并开始启用。简单存储服务具有弹性——可以很容易地扩大和缩小规模。
在2011年最后一个季度，亚马逊物流系统代表卖家送出了数以千万的商品。当卖家使用亚马逊物流系统的时候，他们的商品可以享受亚马逊Prime服务、超级免费送货服务（Free Super Saver Shipping）以及亚马逊退货流程和客户服务。亚马逊物流系统是自助式服务，配备容易使用的库存管理控制，作为亚马逊卖家中心的一部分。对于那些技术要求更高的客户，还附赠API接口，可以让你使用我们的全球物流中心网络，就像使用巨大的计算机辅助设备。
我强调这些平台的自助服务性质的重要原因，是因为我认为这些特质并不明显：即使是善意的限制也会放缓创新的步伐。在一个平台成为自助服务后，即使最不可能的想法也可以得到尝试，因为没有专业人士会说，“这永远不会成功！”想想看吧——许多不可能实现的想法变成了现实，社会因为这种多元化而受益匪浅。
Kindle出版服务以惊人的速度迅速增长——每个月有1000多位KDP作者的图书销量超过1000本，有些作者的图书销量达到数十万本，有两位作者进入了Kindle百万俱乐部（Kindle Million Club）。对于作者来说，Kindle出版服务是巨大的胜利。使用KDP的作者可以保留他们的版权，保留衍生权利，按照自己的计划发表作品——在传统出版行业，通常在书稿完成后要拖延一年或一年以上的时间才能出版——而且最有利的是，KDP作者可以获得70%的版税。最大的传统出版商只为电子书支付17.5%的版税（他们支付电子书售价70%的25%，相当于售价的17.5%）。对作者来说，KDP完全颠覆了出版产业。通常情况下，KDP图书的销售价格为2.99美元，对读者具有亲和力——而作者能得到约2美元的版税！如果按照17.5%的传统版税计算，作者要得到每本书2美元的版税，电子图书价格将上涨到11.43美元。我可以向你保证，作者销售定价2.99美元图书的数量会远远超过定价11.43美元的图书。
Kindle直接出版服务对读者来说也是件好事，因为他们可以获得更低的价格，但是也许同样重要的是，读者可以获得更加多元化的内容，因为那些遭到现有发行渠道拒绝的作者可以在市场上获得自己的机会。你可以通过良好的渠道进入这个领域。只要把Kindle畅销书排行榜与《纽约时报》畅销书榜单相比——你就能发现哪个榜单更加多元化？Kindle畅销书排行榜充满了来自小出版社和自行出版作者的图书，而《纽约时报》畅销书榜单以成功的知名作家为主。
亚马逊人正在向未来前进，根本性和变革性的创新措施可以为成千上万的作家、企业家和开发商创造价值。发明已经成为亚马逊的第二本质，在我看来，这个团队的创新步伐正在加快——我可以向你们保证，这是激动人心的景象。我为整个团队感到万分自豪，为公司拥有领先地位感到幸运。
与往常一样，我在此附上1997年致股东信的副本。我们的方式依然相同，这依然是新的一天！
杰夫. 贝索斯
亚马逊创始人、首席执行官
第三部分：阶段性成果
电子商务网站？IT服务提供商？Kindle硬件制造商？KDP图书出版商？物流公司？……如何定义亚马逊？
如果说，过去的十年，亚马逊从一家在线书店成功转型为品类齐全的在线零售商；那么接下来这一阶段（2007-2011），亚马逊则经历了另一次蜕变，如今的亚马逊已不仅仅是一家零售商，而成长为又一家硅谷科技巨头。
2011年亚马逊净营收达480亿美元，毛利润107亿美元，运营利润8.6亿美元，净利润6.3亿美元。2006-2011年期间，亚马逊营收继续保持高速增长；毛利率基本稳定在22%之上；2011年由于仓储物流费用、技术和内容费用增长较快，导致运营利润率和净利润率下降超过2个百分点。
别忘了！贝索斯早就提醒过，投资者不应只关注短期盈利增长，现金流分析同样重要，企业有能力创造持续的自由现金流，才能更好创造股东回报。
2006-2011年，亚马逊经营性现金流增速超过净利润增速，2011年经营性现金净流入39亿美元。2010年和2011年，为了支撑包括AWS在内的技术方面投资，和物流投资，亚马逊资本支出加大。2009-2011年三年，亚马逊资本支出项分别为-3.7亿美元、-9.8亿美元、-18亿美元，同比大幅增长，导致同期自由现金流大幅下滑。
那么，为什么亚马逊对IT 和物流方面的投入毫不吝啬？创新是亚马逊的本质、技术是其用于持续提升用户体验的工具、核心是用户体验。
亚马逊善于利用历史数据分析弥补不足并加以改善，然而历史数据无法为其作出前瞻性决策提供帮助。这时就需要创新助其大胆判断和决策。当然这些没有数据支撑的决策会引发争议，但以用户需求为基础的创新，能聚拢更多的用户和反馈，更好的发挥互联网的作用，并创造价值。AWS如此，kindle、KDP出版如此、Amazon Prime、FBA同样如此！这些基于用户体验的创新，短期内要求亚马逊付出巨大的资本开支，但随着可变成本的降低，亚马逊必定将创造更为丰富的自由现金流。
i美股 李妍/pinkkylin
附：电商圣经：贝索斯致股东信(1997) 网页链接