拼多多Q2业绩爆发“没有秘方” 是对用户需求和长远价值坚持的结果

经历了两个季度市场对$拼多多(PDD)$投放策略的质疑后，拼多多Q2用户数出现了加速增长，市场情绪由质疑转变为好奇，同样是50-60亿规模的市场开支，为什么Q2用户增长数据比Q1和Q4好那么多？公司Q2活跃买家数4.83亿，相对上一季度净增长3990万，MAU 3.66亿，相对上一季度净增长7630万。

事实上，拼多多的投放策略跟前两个季度相比，并没有发生实质性改变，黄峥在电话会议中说，Q2所取得的成果，没什么特殊之处，坚持追求用户需求和长远价值，自然就会获得好的成果，黄峥说“there is no magic there”的时候，我几乎感到了分析师一脸懵逼。但是懂的人自然懂，很多时候坚持简简单单做对的事情，真的自然就会有回报，但你很难预期这个回报什么时候会到来，正如投资，过于频繁的交易，追求短期回报，个人认为是在与时间为敌。

拼多多Q1业绩会议时提到的投放策略，即，通过品牌广告提升拼多多的品牌知名度和品牌认知，通过效果广告和促销补贴，提高用户复购和活跃度。因为拼多多目前还很早期，如同一家初创公司，对品牌和用户的投入和补贴会比较大，而公司将这个阶段的“投入”，视为“投资”，如果有能力满足用户需求，用户的留存性会非常好，从而成为公司的价值源泉。

顺着这个思路，我想分享对拼多多季报的三点看法：1，现阶段不用过于关注市场费用的波动，初创公司的帐没人算的清楚，更算不出未来；2，从产品体验上，多关注拼多多有没有像创始人说的那样，坚持对用户需求和长远价值的追求；3，观察拼多多对国内零售市场的渗透率和影响力，以及竞争环境的变化。

1，拉长眼光，忽略短期市场费用及用户增速的波动

拼多多还处在高速发展阶段，这个阶段给多多算账算的太细，基本等于算命，况且所谓单用户获取成本，计算方法本身就非常不严谨(净增长不等于新增)。虽然按照这种方式计算出的结果，在二季度是漂亮的，但是到了三四季度，谁又能保证这个统计方法下的数据依然这么好？到时候是不是又要用同样的方法推倒之前的判断？

当下，拼多多会抓住一切有可能获取用户、获得成长的机会，大规模进行投入，因为国内电商市场零售市场的前景还很广阔，眼前的机会仍然很大，拼多多的业务还处在相对早期且增速迅猛的阶段，相对于利润，用户数、商品丰富度、复购、GMV、口碑等运营指标更为重要，为此，公司可能随时调整营销预算，该项费用的波动，会比四平八稳的大象级公司大得多。

此外，用户增长和营销费用增长也并不是线性的，电商公司的用户增长，有投放的因素所起的作用，还与品类丰富度提升、诸如信息流推送精准性的产品设计改进、诸如会员体系的运营策略创新、及用户口碑等大为相关。从根源上来说，流量虽然对电商很重要，但电商并不是流量生意，流量不是一切，有没有足够吸引力的商品和价格，有没有完善的服务体验和口碑，决定了公司前期在流量上的投入，最终能释放多大的价值。因此，我十分认同管理层所建议的视角，现阶段，用“投资”代替“投入”，评估拼多多的市场投放策略。

与其紧盯着每季度营销开支和用户增速的变动关系，不如把时间线拉长，从包括品类丰富、信用体系、复购等产品体验的进展和用户增长的关系上，去评估投放效果好坏。市场投放只是手段，是拼多多增长的“加速器”，不管是当前的激进投放策略，还是初创时的微信拉新，拼多多打法非常精明；但对公司成长性和发展空间的起决定因素的，是公司有没有真正在用户需求上下功夫，这是一种价值投资的思维模式，着眼于创造长远价值，拼多多为此付出了很大努力，取得这样的成果，比预期的快，但我并不感到意外。

2，坚持长远价值和做对的事，不是口号，是努力方向

在黄峥的价值引导下，公司更重视对长远价值的追求，这个长远价值很大程度上需要通过不断满足用户需求来实现。从IPO那会儿我开始研究拼多多到现在，我观察的结果是，这并不仅仅是一句口号，拼多多从农产品切入，不是简单的搭个平台让大家把货放上来买卖，而是深入供应链改造，才实现了具有竞争力的商品价格和商品独特性，目前公司正在继续这项工作，利用平台数据优势和需求优势，加深对农产品和制造业的改造深度和广度；因为拼多多包裹占全国快递比重已攀升至四分之一，拼多多对物流的技术整合和效率优化工作也开始了。如果你不相信我的判断，那么我们从数据上反推，依然可以得到同样的结论：

第一，拼多多年度人均开支漂亮的增长曲线，证明了绝大部分消费者的体验是满意的，TTM（最近十二个）活跃买家年均消费额增长至1467.5，相对去年同期的762.8元，接近翻倍。很难想象，一个人明知是坑还往里跳？心甘情愿“入坑”，花的钱越来越多，一定是因为满意。

很多人问我怎么看 “便宜没好货”的问题，我认为要考虑国内的多元化消费环境和服务商服务水平参差不齐，综合的看待这件事：多元化消费环境是指，中国是全球最大的奢侈品消费国，同时也有庞大的3000月收入人群，拼多多通过供应链改造实现的低价，惠及了大量中国中低收入家庭，但以目前的商品供应能力，拼多多服务不了全用户，商品供应能力的提升也不是一天两天能实现的，而是一项长期工作；服务商层次是指，现存大量的生意人是短视的，人多的地方，就会有骗子，淘宝、微商、旅游景区等等，谁还没上过几次当，但是欺骗消费者的行为，决定了他们做的是一锥子买卖，线上的好处是，可以通过信用评级体系，逐渐将这类商家淘汰。作为平台方，无论是拼多多还是淘宝，都是非常抗拒骗子存在的，打假和维权会占用平台大量的时间和金钱，甚至伤害平台的信用，得不偿失，所以我选择相信，拼多多和淘宝，都会长期跟带有欺骗性质的商家奋战到底，拼多多因为是新起的平台，对于商家而言机会也更大，也因此更容易被不好的商家利用钻空子。

第二，MAU暴增，拼多多Q2 平均MAU相对上一季度净增长7630万，同期阿里MAU净增长3400万。投资电商股，对MAU指标的意义必须要有感觉，在之前的电商分析文章中，我曾多次强调MAU的重要性，它相当于线下开店的客流，直接决定了商场经营的好坏。线下客流的多少，由位置和商场内品牌定位决定，线上也一样，SKU的丰富程度和吸引力，决定了MAU的高低。因此，MAU的增长的重要性，不亚于活跃买家数指标，因为综合绝大多数消费行为来看，“逛的越多，买的越多”，信息流推送形式，不断为消费者输送新的购物需求，MAU大幅增长，体现了用户对购物乐趣的提升，意味着潜在消费会增加。而且拼多多公布的数据非常严谨，MAU仅指APP访问数据，通过微信小程序访问的量并没有计算在内。

第三，GMV高增长势头非常好，截止Q2末，拼多多实现TTM GMV 7091亿的，同比增速高达171%。随着平台品类不断丰富，以及信用体系的完善，用户越买越多是必然，并且农产品或者说生鲜类，是个相对高频的品类，以高频带低频，带动高客单价商品销售，是完全成立的，今年618期间，平台来自下沉市场3C数码产品的订单量同比增速超过了一二线城市。目前拼多多的客单价已经提升到50元人民币，未来随着家电3C类的商品选择越来越多，并且C2M模式改造下，有更大的空间让利给消费者，拼多多的客单价和GMV提升空间还很大。只是，这也不是短期所能实现的，我们目前能判断的是公司可做的事情还很多，可开拓的市场还很大，并且公司愿意在这些能创造长远价值的事情上，投入时间和精力。

3，市场空间依然广阔，竞争另强者更强

中国30万亿的消费品市场，是众多互联网巨头眼馋的，线上在零售市场的渗透率仍然在提升，不管是电商、O2O、新零售，还是包括快手抖音在内的带货风潮，都在用不用的方式切这块诱惑巨大的蛋糕。拼多多之所以愿意追求“长远价值”，不急于变现，连续3个季度敢把绝大多数收入，用于市场投放和促销，本质上还是因为选了一个超大的赛道，看得到足够大的发展前景，并且有一个非常好的商业模式，有条件实现，为用户和商家创造的价值越大，平台的盈利能力越强的良性循环。

在众多互联网产品形态当中，电商的形态其实非常简单，即通过平台连接买卖双方交易，但是其服务深度是相对高的，并且能产生极强的规模效应，这是其模式简单但竞争门槛非常高的主要原因。淘宝之所以有今天的规模效应和竞争门槛，是因为淘宝在整个电商生态多年来的积累，包括内部的信用体系、支付体系，联合第三方服务商建立的营销体系、物流体系、客服体系等等，因其服务深度和生态体系的完善，构成了淘宝强大的竞争门槛。

如果说淘宝从服务体系的角度建立了生态，拼多多正在通过供应链改造的角度突围，赋能与商家，建立合作共赢的关系和生态系统，这个就是拼多多的C2M。拼多多目前的take rate 2.9%，跟阿里的3.6%还有一定差距，但是拼多多89%的收入来自在线营销服务，只有约10%的比例来自佣金，这意味着拼多多商家对推广效果的满意。

能在$阿里巴巴(BABA)$这么强大的对手下成功突围，证明了团队的实力。拼多多已经通过供应链改造建立了一定竞争门槛，但是跟淘宝比起来依然不够强壮，淘宝的可替代性仍然很低，是综合性最高的电商平台。但是这并不妨碍拼多多在庞大的零售市场占有一席之地，目前来看，两家公司的差异化定位仍然是比较明显的，中国的消费需求是非常多元的，阿里越是综合，对部分用户来说越是复杂，拼多多简单易用的设计，和价格优势，已经抢占了4-5亿用户的心智，眼看着拼多多在眼皮下野蛮生长，阿里对下沉市场的野心也越来越大。

随着拼多多越来越强大，和阿里的竞争交叉将越来越多，也出现了“二选一”这样的复杂竞争环境。不过也因为高度竞争，使得强者更强。阿里，正在加大对低价高频商品的流量倾斜，以吸引庞大的下沉市场用户；对于拼多多，随着平台用户规模越来越大，越迟加入的商家机会成本越来越高。双方将长期进行博弈，最终对胜负起决定影响的是，谁为用户和商家提供的价值大。目前来看，阿里和拼多多对消费市场的理解都很深，因为市场足够大，竞争反而使得他们变得更加强大，加速获取了线上消费市场的份额，而非相互蚕食。

以上评论，综合了黄峥的访谈、致股东信，以及电话会议问答，并且听其言观拼多多行，所得到的一些看法，黄峥很多看问题的视角，让我觉得内心平静，不急功近利。当然，敢于投入，不急于变现，首先是因为选了一个大行业，并且有好的突破方式，通过深耕供应链，为用户和客户创造价值，平台生存空间也因此不成问题，其次拼多多的商业模式已被阿里证明，未来大概率利润率会很高，并且已经用过往公司发展历史证明了团队足够强大，有能力持续不断的创造惊喜。

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