连续两季度把营收全部用于投放,拼多多图个啥?

#上市公司财报解读#

$拼多多(PDD)$昨天公布的一季报,又吓走了一帮投资者,去年四季度因为市场开支猛增至60亿元人民币,投放金额超过总营收,导致季度亏损加剧;连着一季度又来,销售及市场费用49亿元,超过营收45亿元。拼多多这是什么执念,好好的钞票,放口袋里捂一捂不好吗,给市场一点信心不好吗?

我真是挺佩服黄峥团队的,超有定力,完全不踩资本市场那一套。亏损减少,多容易做呀,随便减减市场开支业绩就出来了,华尔街举杯齐欢乐。可是黄峥似乎对此没什么兴趣,非要说执念的话,那我认为他执念于“长远价值”。对于拼多多,所谓的长远价值,就是为用户提供购物的乐趣,为商家创造价值,只有用户和商家都能持续获益,拼多多的价值才长期的巨大的,这个后面会谈到。

我还是坚持Q4时的观点,正是基于为未来业务发展空间的信心,公司才有大笔投放的勇气。

我觉得这个不难理解,比如说创业,当你很看好一个领域的时候,才愿意前期不断投钱进去扩大名气和市场;如果觉得这个生意前景就这样了,没什么大发展,继续投资价值就非常低,不如安心赚点利润维持。

这其实是非常一级市场的思路,二级市场习惯了算PE,理解拼多多的投放逻辑确实需要稍微转换一下视角,拼多多现阶段的“投放”,等于“投资”。投放的目的,不仅仅在于获客,还在于强化品牌,培养用户使用习惯,培养商家的线上接单能力等等,如能与此同时获得新客的增长自然更好,但获客只是“投资”的诉求之一,不是全部。所以,以财报披露的数据,算来算去,你是找不到拼多多花钱的目的,看不出投放的效率的,公司内部的投放ROI才是答案,对于我们这种外部投资人,拼多多的股东信和电话会议内容是理解这家公司长期战略重要资料,可以多花些时间,从定性的角度思考。

那么我个人来说,这个阶段,主要是观察拼多多的增长是不是动力还很足?品类有没有持续丰富?对供应链的改造有没有持续在做在创新?用户口碑的变化,以及竞争因素是否动摇拼多多的根基?这些都是衡量其长远价值是否成立的重要指标。

对于上述问题,增长动力方面,可以关注拼多多的GMV、活跃用户数、MAU的变化,以及参照第三方数据得到相应结论,参考上图,过去12个月(LTM) GMV同比增181%至5574亿;LTM活跃买家数4.4亿,同比增50%;MAU 2.9亿。

观察品类是否丰富,得有一颗热爱生活(剁手)的心,经常去逛购物社区、购物网站,对本土消费行为、消费需求保持高度敏感,目前来说,拼多多的品类远远算不上丰富,目前只是在农产品、廉价小商品上有明显差异化的商品结构,还有更多的品类等着拼多多去挖掘,品类丰富,让用户有的逛、有的买,是平台忠诚度和复购率的基础,这也是为什么黄峥总说拼多多还是Startup公司。

对供应链的改造,拼多多每个季度电话会议都会举几个例子,上个季度举了对国内低端制造业家卫士扫地机的改造;这个季度举了对本土老牌日化品牌蜂花的改造案例,将蜂花的生产能力和拼多多的数据能力结合,发开新的产品线;还有多多农园项目对云南咖啡豆种植产业链的改造;以及多多大学在线课程对商家线上开店、投放、客服的培育工作。

口碑的变化,可以从商品评价中观察用户满意度,也可以从财报中披露的活跃买家年均购买金额的变化得到相应结论,截至Q1,拼多多活跃买家年均消费额持续上升到1257元。老用户在平台上复购,是和新客增长同等重要的大事,当平台的商品有吸引力,购物体验足够好时,才会产生高复购,否则买一个用户做一单生意是没有长期价值的。

最后关于竞争,黄铮在2018股东信和Q1分析师会议已经讲了比较多了,我就不重复了,他的核心观点是认为$阿里巴巴(BABA)$对商家“二选一”的策略不可持续,因为随着拼多多越来越壮大,越晚在拼多多开店,商家的机会成本越高。

这点我非常认同,就拿水果这个品类来讲,淘宝上,水果做的好的商家,评级、销量和评价量都非常大,想新开店铺难度非常高,除非能提供商品上的差异化,比如卖的水果跟别家不一样,还比别家好,否则在淘宝新开店铺基本上没有竞争力;而拼多多是新起的平台,大家的起点差距不大,趁平台发展早期进入,累计销量和评价,成长的机会非常大,机会成本就在于,越晚进入,做大的机会越小。拼多多眼下着力于帮助商家一起改造供应链,是对商家非常友好的阶段,和平台一起成长的机会,大概过了这村也就没这店儿了。

这也带出了另外一个话题,淘宝对下沉市场到底打算用什么策略做?如果仅仅是流量上的倾向,我个人不看好,流量倾斜,很难改变淘宝用户倾向于选择销量大的店铺的购物行为,那么农民来淘宝开店,没有有竞争力的销量和评价和商品,还是很难竞争,那么就没办法改变拼多多对这些基础相对薄弱的商家的吸引力。而对于淘宝已有的商家,刚才已经说了,这里是新起的平台,大家起点差距不大,可以享受和平台一起成长,这同样适用于成熟卖家,对于卖家而言,多一个渠道,多一个机会,何乐而不为?总体上,淘宝目前针对拼多多的竞争举措,还没有办法动摇拼多多的根基,后续的竞争策略我们也要实时跟进。而中国30万亿的零售市场,绝对容得下2-3家规模相对大的平台,还不至于你死我活。


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精彩评论

仓佑加错-Leo05-22 05:40

这季财报电话会议里讲投放讲得比较多,核心还是保持投放,让大家知道拼多多,愿意在拼多多上购物,从《极限挑战》里的拼多多广告来看,投放的引爆点还是便宜。
我会比较固执地认为这套沿袭自小霸王甚至有史玉柱影子的打法适合传统商品,在品牌起步阶段用于引爆市场确实有效,但对一个4亿活跃用户体量、广告持续轰炸了2年多的电商平台来说,全国人民差不多都知道拼多多了(让大家都知道拼多多),愿意尝试在拼多多购物的也都尝试过了(愿意在拼多多上购物),继续这样的投放策略意义何在?电话会议里大说特说ROI也没给个透明的东西出来,本文底下有高赞评论说相信黄峥数学能力能算好ROI。。。请问品牌广告怎么计算ROI?
效果广告投放这块,看起来还是比较依赖微信,微信封杀2个月,截止到4月底活跃用户低个位数增长。
到了这个体量的电商平台,对我们这些外部投资人来说,有多少用户自发上拼多多购物才是最重要的衡量标准,具体措施是管理层要去操心的,优化丰富SKU也好、改造供应链也好,交给管理层操心,加大投放也是管理层的决策。如果要投 $拼多多(PDD)$ ,我会希望看到这个指标,即到底有多少用户是自发上拼多多购物的?换句话说,如果停止投放,活跃用户还会不会增长?我理解投放只解决快慢问题,但目前似乎是被用来解决核心问题了。

阿企05-22 09:06

很多人就是电商外行,试图随便就能看明白拼多多的运营细节,这不是自不量力吗……比如想搞明白怎么算ROI,算哪些ROI,去找一个电商运营经理多学习学习,世界上有太多很多人不懂的知识。马云刘强东都没有及时看懂了拼多多,质疑也是可以理解的,但仅有凭空质疑,不去深入思考调研分析,那就是自己的问题了。我从2016年很早就关注了拼好货和黄铮,自己也参与尝试过微信拼团的小项目,对什么叫低价深有体会,可以说每次电商企业的出现和发展,都是一次次价格屠夫,淘宝把服装类东西的价格砍到了比线下低很多才吸引了早期的用户,慢慢扩张品类,京东把3C家电类的低价格做到了极致,拼多多则是靠农产品的低价起家,在扩展到各种频率,依靠超低的获客成本快速聚拢了四亿多活跃买家,这一切仅仅是在三年多一点的时间内发生的。电商最关键的指标就是gmv,gmv靠什么?用户数、活跃买家、客单价、复购率、客户满意度、口碑(净推荐值),商家端则对应商家数量、sku数量、品类丰富度、商家的运营服务能力、搜索和推荐匹配度、第三方服务的能力。。。这些每一项都不是短短3年就能达到一定高度的,跟淘宝天猫那种运行了16年的庞大精细化体系完全没法儿比,跟淘宝的知名度也没法儿比,到现在很多人还不知道、不用pdd呢。所以持续投入非常关键,把每一项指标提高一倍,相乘一下就是巨大的空间,目前现金流也支持这种持续投入,亚马逊淘宝京东也曾长期进行大规模投入,长期账面亏损。等以后每个人想找优惠便宜的购物时,都会第一反应想到拼多多,那才是真正成熟期,现在还早着呢。让一线听到炮火的管理层和团队去做决策、战斗,我们只需要盯住人、逻辑、商业模式、关键指标即可,实在不解就多去学习调研。

阿企05-21 23:42

我就一句话:相信黄铮的数学能力。。。ROI还是好计算的,关键是用户是不是喜欢在这里购物,商家有没有卖出去或赚到钱,pdd能拿到3%的take rate 不是砸出来的,是靠给用户和商家创造价值。黄铮的水平不比马云低,至少开局这三年是这样。

仓佑加错-Leo05-22 09:22

$好市多(COST)$ 的精髓是:1、精简SKU;2、极高的运营效率,包括微量的广告文宣;3、极低的商品毛利率和商品净利润率,包括所有商品的毛利率不得超过14%,一旦高过这个数字,就需要向CEO汇报,再经董事会批准;4、自有品牌进一步提高性价比。
(这些信息都可以从财报中提炼)
精简SKU客户进来不用挑,极低商品毛利率和净利润率保证客户买不了吃亏买不了上当,最后达成的效果是客户可以进来闭着眼睛买。
$拼多多(PDD)$ 这种电商平台怎么可能精简SKU?拼多多财报里超高的费用率哪里像Costco?现在商品便宜的情况下用户降低预期后进来或许可以闭着眼睛,但是怎么才能持续,这个问题的答案要找到便宜这个羊毛出在哪头猪身上?

仓佑加错-Leo05-22 07:41

看下 $好市多(COST)$ 的财报就能理解我说的“内功”了。别管理层说“我们是costco+disney”就先立论点再找论据来支持,分析公司一定要防止先入为主,要先找事实,再分析出结果来,管理层说的话,第一反应是怀疑而不是迷信。

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Victorden06-15 11:27

拼多多要加大盈利,就必须增加平台交易抽成,抽成增加,拼多多东西就没有淘宝便宜,当拼多多没有价格优势的时候,它也就离死不远了!

stock_broker06-15 07:10

拼多多给我的唯一体验, 就是装app毫无意义地砍砍几刀,卸载app。 很多周围的朋友和我有区别也就是卸载的速度。

Michael_Kirin06-14 19:40

精简SKU是和淘宝比的。费用率你是说营销费?这个是用来增长的,本身Take rate倒是不高。持续低价通过订单聚集分发过程提升的效率来实现。

rainyclp06-14 17:26

说的非常好;
我也是非常不理解,黄正在说的PDD是COSTCO模式;
一个是精选商品;
一个是marketplace,海量品类和商品;海量用户;
根本是不理解;不认同; $拼多多(PDD)$  $好市多(COST)$ 
但是看上去@仓佑加错-Leo 同学现在已经buyin 了PDD了;

Mighty_Dwarf06-09 22:22

本人从事b2b供应链行业