文/聚桐分析 银泰商业调研团队

调研形式：参观、访谈
调研对象：银泰百货（武林店）总助，西选总监，西湖银泰城总助
调研时间：2015-12-24

核心要点：
1.武林店：成本控制与新业务助力，老门店也有春天
2.西选：初战告捷，可复制性有待验证
3.西湖银泰城：阿里巴巴大数据或助力实体零售业绩提升

1、武林店：成本控制与新业务助力，老门店也有春天

简介：武林店是银泰商业旗下首家百货，尽管年销售额自2011年的25.1亿元下降至2014年的22.4亿元，但目前仍是银泰商业年销售额最大的商业资产，约占销售总额（直接销售+特许专营销售）的15%。2014年6月，武林店实施了改造，与原百大统一规划、定位一致、错位经营，成为武林总店——A馆（原武林店）、B馆（原百大B楼）、C馆（原百大A楼）。

（以下内容的访谈对象为银泰百货武林店总经理助理倪女士）

1.1 利润增速快于收入增速，岗位优化效果明显

Q: 今年武林店的收入与利润情况怎么样？
A:2015年收入预计与去年持平，而利润增幅可能超过计划3个百分点左右。利润增长超过收入增长的原因有两点，一来今年的大型促销活动减少使毛利率有所回升，二来成本端控制较好，从2013年到现在门店人员从350人下降至200人。

Q: 成本控制还有空间吗？
A: 我们2016年要做三岗合一，以前分别为营管员、业务员和审信员，已开始试行岗位合并，在2016年会正式推开。每个门店根据实际情况进行人员优化，武林店预计通过三岗合一可以减少20人。管理层认为，参考海外优秀的百货/购物中心管理经验，5万平米的购物中心100个人就能有效管理，因此人工成本有进一步节省的空间。

Q: 客流量有明显回升吗？
A: 客流量今年来看是止跌回稳，谈不上趋势逆转。前两年大幅下滑的原因一是商场太多导致顾客分流，二是电商的冲击。今年客流量止跌的原因我认为是消费者趋于理性化，电商整体购物体验比不上商场，不少消费者又重新回到了实体零售。

评论：2015上半年百货店分部19.4%的利润增速明显高于4.0%的收入增速，与有效的成本管控密切相关，预计通过管理能力的提升，未来成本端仍有一定改善空间。

1.2 新业务已对门店产生积极影响

Q: 三个“喵”对于门店有着怎样的影响？
A: 喵货：基本上所有新业务都是率先在武林店推广。喵货是今年3月将武林店的品牌逐步上线的，目前喵货已有260个品牌上线，一年累积SKU数量达到64万，实时在线的SKU数量超过10万，银泰网和喵货的货品重叠度不高。目前喵货整体已有超6500万元销售额，由于大多数品牌是经武林店上线的，喵货于武林店的销售额预计占到90%。虽然无法精确统计，但我们认为约有80%是增量的销售，其中有20%的订单来自浙江省以外，另有20%的订单是消费者到店体验未能拍板事后于网上下订单的。就发货而言，优先从厂家直接发，再来是就近门店发货，尽量不影响门店库存。喵货的难点在于将SKU手动上线，是一项非常巨大的工程。

喵客：喵客从2013年就开始做了，2014年60%的导购员开设了微店，目前武林店每月平均销售额在300万元。之后将重点打造一个“人人是导购”的概念，鼓励不同柜台之间的交叉销售，举个例子，女装柜台营业员可以在喵客卖女装的同时可以推荐顾客搭配的女鞋。公司给予喵客每单1.8%的销售提成，难点在于培养导购与顾客的关系。

喵街：项目推进程度不错，武林店有800多个商户在喵街登记，占比90%。喵街对于营业面积更大的购物中心比较有用，顾客对于室内导航有需求。喵街团队会阶段性地到武林店推广应用。

Q: 看到报道集货已在双十一正式启动，能够介绍一下具体情况吗？
A: 集货在武林总店的A馆9楼，面积大概是400平米。集货是基于买手制的自营模式，团队在淘宝、天猫或其它渠道寻找好卖的货品，目前有10多个品牌，1000+的SKU，并根据市场情况灵活调整。此外，还引入了新奇有趣的智能化工具，包括魔镜试衣、魔镜试衣间、魔幻收银等，购物体验不错。原来这块区域是做特卖的，但考虑到B馆已有特卖区域，于是管理层决定把这片场地拿来试验集货。从目前掌握的经营数据来看，坪效与之前的特卖差不多，但是毛利率37%远高于特卖的15%，符合我们的预期。另外一个积极的变化在于，之前9楼特卖的客群年龄较大，改为以淘品牌、设计师品牌主导的集货之后，客群年龄明显下降。

评论：喵货、喵客的收入计入门店，喵货、喵客2015年销售额预计在1亿元左右，相当于武林店销售总额的4-5%。

Q: “商品云”项目的推进情况？
A: 真正意义上的单品管理是2014年开始在武林店做的，要求所有柜台开电子票，前提便是所有商品数据都要输入到系统里。解决了两个问题，一是手工可能存在开票出错的问题，二是95%的柜台实现自收营，减轻收银压力。今年上半年，系统进一步升级，除了现金柜台不收之外，包括满减、满送等等促销活动都可以通过自收营系统做，购物体验明显提升。

商品云就是全面建立商品数据库，由招商部去接洽各大供应商，将货品对接至银泰商业的系统，从而实现商品数字化。一来可以看到库存情况、方便调货，二来可以分析不同货品销售情况，长远来看有助于银泰商业的商品经营能力和品类管理能力。

评论：我们认为，商品云具有战略意义，是基于传统百货商品经营能力弱的痛点做出的革新。控股股东阿里巴巴掌握着在线零售大数据，商品云旨在掌握的是实体零售大数据，值得期待。

2、西选：初战告捷，可复制性有待验证

简介：西选（武林店）于2015年6月26日正式开业，面积约为1200平米，位于银泰百货武林总店的C馆地下室。西选的定位是精品超市，超过90%以上商品为进口商品，SKU数量超过1万。门店内部设有一块面积约百平的跨境电商体验区，顾客可以扫描二维码完成线上购买，商品以保税直邮的模式送到顾客手中。

（以下内容的访谈对象为西选项目主要负责人之一沈先生）

2.1 跨境电商体验店是西选与其它精品超市的主要区别：

Q: 西选与其它精品超市有什么区别？
A: 跨境电商的体验店是西选区别于其它精品超市的武器，武林店有一块约百平米的体验区。

Q: 跨境电商区的坪效怎么样？
A: 坪效还不错，但和超市其它区域相比仍有差距。我们认为存在消费观念和消费习惯的培养过程，未来发展空间巨大。可以通过引入体验性元素提升购物体验，比方说在开业期间在体验区请了韩国化妆师，成交率就很高；马上会在这块区域泡进口方便面，体验可想而知。

评论：西选（武林店）平均坪效在6万元以上，跨境电商体验区虽然看起来坪效较低（不到2万元），但具备一定经营特色，有助于人气聚集。

2.2 旗开得胜，明年是关键一年

Q: 武林店目前运营情况能够分享一下吗？
A: 武林店刚开业时非常火爆，曾经大排长龙，最初销售额可以达到每月1200万以上。目前趋于正常化，每个月的销售额稳定在600万元左右。武林店的毛利率大概在22%，净利润15%左右，投资300多万，3个月就已收回成本。

Q: 西选武林店的前身是干什么？
A: 本来是一个杭州特色商品商店（卖张小泉剪刀、天堂伞，等等），吸引的人群为中老年人为主，每年销售额大概在2000-3000万。西选的主力客群是25-35岁，年轻群体代表未来的消费趋势一定要抓住。

Q：现在一共有多少家西选门店？
A: 一共有8家店，主要位于杭州和宁波。其中，7家店是11月同一天开业的，就是为了测试团队的执行力。目前还在调整模型，8家店的面积从200到1200平米不等，总面积5000平米相当于一家华润OLE。

Q: 未来将怎样发展？
A: 未来门店将是1000平米以上大店，主要是因为单一品类的小店耗费的精力和大店一样，但是营业额远不及大店。尽管坪效也不错，但是对于城市的影响力不够，因而这两年会着重做大店，做出精品超市的印象。

我们预计明年至少开出5家大店，推出第三代产品，届时会做更精细化的装修，供应链和营销能力也会加强。现在的西选主要是在银泰商业的体系中开设，明年会跨出体系，在上海、成都等地区进行异地扩张。

Q: 线上业务如何开展？
A: 西选于10月已在天猫开店，原本计划拓展至京东、苏宁，但目前这两个平台的流量仍与天猫有差距，因此会集中做好天猫店。出于差异化的考虑，天猫上只有跨境电商的产品，没有一般贸易商品，目前销售额在每月大几十万。

评论：目前来看西选（武林店）是成功的，且对于银泰百货的引流作用十分明显。然而，西选是否能够脱离银泰商业的体系并最终成功实现异地扩张还是一个未知数。2016年对于西选至关重要，如果异地扩张获得成功，西选将迎来高速发展期，并将成为银泰商业的业绩驱动力。

2.3 年轻团队、扁平架构，有助于对市场需求的快速反应

Q: 请介绍一下西选的团队？
A: 开办西选的想法是由原宁波区域总经理夏正宇提出来的，我是夏总第二个找到的人。团队非常年轻，我是83年的，大部分团队人员都出生在90年前后，非常有激情，经常在钉钉上开会到半夜。团队仍在不断扩大之中，线下营运总监已经到位，明年1月营运总监也会到位。以后的团队架构也将是扁平化、高效率的，集团对于业务不会过多干涉。

Q: 年轻团队是否会经验匮乏？有什么优势吗？
A: 恰恰相反，年轻团队非常有激情，且不受传统思维束缚，而且对于热点更加敏感。比如，很多精品超市不敢做化妆品，而我西选的化妆品则瞄准了网络上最in的品牌，在供应商的协助下以最快的速度引进市场。我们的团队和体制决定了我们对于市场需求能够快速反应，这是我们竞争对手不具备的优势。

Q: 西选的股权结构是怎样的？
A: 合伙人制度已经在银泰商业全面推行，西选也不会例外。

Q: 阿里巴巴入主银泰商业之后，你感觉公司有什么变化吗？
A: 最大的变化在于改变了银泰的经营方向与思维模式，一方面由重资产模式逐步转为轻资产模式，另一方面高层鼓励业务创新，创业气氛浓厚。

评论：我们认为创业型企业人才至关重要，合伙人制度将吸引更多资深从业人员加盟。

2.4 持续改善供应链效率是经营核心

Q: 西选的供应商是怎样的？
A: 西选的销售规模不断增加，供应商也在升级，不再只是当地代理商，更多的是全国总代。往后而言，要逐步转向直接与国外企业合作，拿到授权，这样价格就会有优势了。

Q: 供应链与其它精品超市相比有优势吗？
A: 据我们了解，华润目前50家精品超市的规模，还没有走出国门进行直采。而西选团队拼的就是速度，去到有进口资源的地方，比如日本、澳洲、新西兰、台湾、广州等，开拓一线资源。另外一方面，之后也并不排除做OEM产品，取决于日后我们对于商品经营能力的积累与对于供应链资源的掌握。

评论：供应链是商超业态之核心，我们认为西选的供应链方向正确，但是打磨供应链并非一朝一夕，在未来的扩张过程中须继续观察。

3、西湖银泰城：阿里巴巴大数据或助力实体零售业绩提升

简介：西湖银泰城是银泰商业首个由百货改为购物中心的项目，因此具有很强的代表性。从经营成果来看，改造之后客流量提升极为明显，客流结构年轻化，整体盈利能力有一定提升。

（以下内容的访谈对象为西湖银泰城总助赵先生）

3.1 阿里巴巴大数据辅助实体零售经营决策：

Q: 很少看到商场在地下一楼布局这么大面积的婴童产品，你们是怎么考虑的？
A: 阿里巴巴能够看到一些我们看不到的数据，通过这些数据我们得出周边客人的小孩众数落在6岁，而我们之前自己观察下来的结论也是6岁，阿里巴巴的数据加强了我们布局婴童的信心。我们地下一楼有一个Citylife（世纪联华高端超市），它的主力客群是消费能力较强的年轻女性、妈妈们，因此我们觉得婴童产品和Citylife的匹配度较高。

Q: 效果怎么样？和原来相比？
A: 效果非常之好，一些经营婴童产品的门店从楼上搬下来之后销售实现了翻番。地下一楼面积有2万平米，改造之前布局混乱。

评论：在这个案例之中，我们看到了阿里巴巴大数据对于实体零售十分有益，银泰商业作为阿里巴巴旗下唯一百货平台，我们有理由期待其能充分利用大数据优势打造经营特色。另一方面，商场管理者的商业智慧对于商场业绩至关重要，好的商场管理者会根据市场需求持续优化商场布局。

3.2 喵街在购物中心具有更多应用场景：

Q：喵街，西湖银泰城试验下来觉得怎么样？
A: 三个“喵”我们主要推广喵街，因为喵街的室内导航对于购物中心而言作用较大。我觉得除了室内导航、支付功能之外，喵街未来有潜力实现更多的场景，举两个例子，一是喵街可以推送折扣信息为商场省下昂贵的活动传单，二是喵街的餐饮排队功能有助于将等座时间转化为购物时间。

评论：喵街是阿里巴巴入股银泰商业以来双方合作的唯一产品，资本市场对其有更多期待。我们认为喵街尚处于探索期，对于商场的作用还有待进一步观察。

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