菜鸟贴:DAU、MAU等常用见的互联网指标

我们可以把整个互联网世界想像成一个巨大的商场,里面开设了无数的店铺。传统的商铺,如果我们要对他们进行比较,有营业面积、销售额、利润等非常直观的指标。

但是早期的互联企业,连收入都没有,营业面积理论上又可以无限大,投资人只能听店主瞎吹了?也不是,他们创造了许多评价指标。

店主说,我店铺的商品,每天被很多人看过,虽然他们目前不购买,但是留下了非常深刻的印象,将来都能转化为收入。商品被人看的次数,也就是互联网有多少网页被打开过,这个叫PV (Page View),通常又叫浏览量。为了增加PV,张三在店铺门口摆放了几本美女图册,路过的客人,每人翻10几页,PV瞬间翻倍了。这也是门户资讯时代,编辑为了完成PV任务,将美女图集分成几十页,每页一张图的常见办法。另外还有很多作弊的方法,比如在页面里加几行代码,网页就能自动刷新,PV的数字可以根据需要一直膨胀下去。

因为PV太容易注水,而且后来很多网页采用动态加载的方式实现,PV这个指标就没多少参考价值了。对于一个商铺来说,一个人看了1000件商品,未必有多少商业价值。但是如果来了1000个人,哪怕每个人只看一件商品,其潜在价值通常远大于前者。所以,计算独立来访的客人数字,比之前的PV要靠谱很多。互联网行业里,把这个指标称之为UV(Unique Visitor),独立访问用户。

如何统计UV呢? 以前没有人脸识别这么高端的技术,店铺老板也记不住每个人的脸,所以每个客人来访时,店铺都在他们身上贴一个编号。电脑打开网页时,也会被网站通过cookie的形式,留下标记,除非每次访问后清空浏览器的所有使用痕迹,否则网站能一直认出你。UV相对于PV,是个巨大的进步。也有时候为了追求更精确的数字,将UV改进为独立IP地址。但由于共享IP地址和通过局域网单一IP访问外网越来越普遍,这个指标用的不多。

视频网站开始兴起后,PV演化为VV(Video View),也就是用户观看视频的数量。另外还采用了另外一个指标——访问时长——单次访问停留的时间长度,这个就好比客户单次来店铺里停留时间。人们相信,停留时间越久,就越有机会在客户身上榨出点油水来。

因为具有竞争关系的网站之间需要比较这些指标,于是诞生了一些独立第三方的统计公司。一类是通过用户安装浏览器工具插件,来抽样统计各个网站的访问数据;另外一类就是和各网站合作,让他们在页面里加入第三方的统计代码。

但即便如此,也有些店铺,花钱雇佣一些专门的托,每天来店铺刷脸报到,增加独立访问数字。这些人甚至又可能是被别人操控,自己无意识之下,就成了访问数字里的一部分。另外,UV无法识别出共用电脑(家庭、网吧)背后的不同的用户,以及网站希望获取用户更多的个人信息,又引入了另外一个指标,注册用户(Rigister Users)。注册用户也可以注水,只是成本高了一些。总不能说从你家门口经过的,都算是你的客人,起码得留下个联系方式啥的。

但即便是真实填写了资料的天量用户,如果这些用户都不再次来访了,就基本是死用户了。只有活的用户,才有持续的商业价值。因此,每日活跃用户数DAU(Daily Active Users)、每月活跃用户数MAU(Monthly Active Users)以及季度、年度活跃用户数就更有参考意义了。后来手机接入互联网成为主流后,DAU和MAU已经不需要考虑注册与否的问题,因为没多大区别。DAU 和 MAU目前已成为衡量一个网站或者App的核心指标。

什么是活跃用户呢?可以简单认为,在某时间段内,使用了该网站或者应用的用户。但是如何才算是“使用”,不同的公司定义会有差异。有的认为只要来露个脸,就算是活跃用户;有的则需要完成规定的操作,或者访问次数要多于一定数量才算。MAU(月活)用户,不等于一个月内每天的DAU(日活)数量加总,因为一个用户在月内多次满足活跃的条件,只会被计算一次。

提高活跃用户数量,一方面需要将存量用户激活再次访问(俗话说“回头客”),另外还需要有新用户进来。于是,你的手机时不时收到商家发的短信“新到嫩模一批……”,或者手机App弹出一条信息“附近有位小姐姐给你点了赞……”,如果你经不住诱惑,响应一下,虽然只找到一位抠脚大汉,但你已经为他们贡献了一个日活。

为了更细化活跃用户的变化趋势,还可以引入新增日活、新增月活,以及留存率这样的指标。留存率简单理解就是新增加的用户里,有多少留存下来。用来评价产品的易用性、吸引力、用户预期一致性和推广效果,留存率非常关键。在推广方面,还有一个指标叫流量获取成本TAC(Traffic Acquisition Costs),常年付费从第三方购买入口的企业,通常报表上直接单独披露该项目的支出。另外也可以按单个新增用户的成本计算,也就上需要花费多少钱,才能买来一个用户。

互联网公司逐渐产生营收甚至利润后,一些传统的商业指标也通用起来,诸如付费率、复购率、毛利率、净利润、存货周转率、单用户消费额等。在网络游戏和秀场直播企业中,使用较多的是平均每用户贡献的收入 ARPU(Average Revenue Per User),这个分母包括了所有用户,有时候也只统计活跃用户。分母也可以只是产生了付费的用户,也即ARPPU(Average Revenue Per Paying User)——平均每付费用户贡献的收入。这些指标可以评价单用户的价值,一家卖游艇的商店,和一家卖日用百货的商店,DAU、MAU的比较是没有意义的,因为单用户贡献的收入天渊之别。

电商公司,还有一个常用的指标——GMV( Gross Merchandise Volume),也即总成交额。对于天猫、拼多多这样的商业地产模式的电商平台来说,GMV不是公司的营收,其中绝大部分属于开店的各商家,电商平台拿到的部分,用一个 Take Rate 来衡量,原意为转换率,电商里通常可以理解为佣金比例。

总言之,繁多的指标,各有利弊,都是为了预估企业将来能做多大,可以赚多少钱。比如,一家企业现在日活(DAU)1亿,但是收入不多,甚至还在亏损,可能也会被估值百亿美元以上;另外一家企业现在营收和利润都很好,但是日活几乎没有增长,而且用户付费率和ARPU值都高于行业均值,会被认为没什么增长空间了,可能只被给予几倍市盈率的估值。此外,各种数据,都无法避免造假的可能,我们需要根据其在行业的相对地位、App Store 排行、下载和评论数量等对照判断。(梁剑 发表于雪球)

《菜鸟看互联网》合集

雪球转发:169回复:68喜欢:506

精彩评论

Ricky05-25 12:33

梁师傅的菜鸟贴科普水平超一流

长跑投资05-26 00:21

解释得很好,很佩服这种能把定义解释得易懂有意思的人。你的其他帖子我会有空都看完。感谢无私分享。
不同互联网公司的指标不能直接比较,因为每个公司对指标的认定是不同的,有的比较干,有的比较水,还有的可以刷,比如蚂蜂窝的机器人账户从$美团点评-W(03690)$ $携程(CTRP)$ $去哪儿网(QUNR)$ 大量复制评价到自己网站,不仅高级活跃用户多了,评价数量也激增,更常见的就是电商刷单了。在投资机构看来十分优秀的运营数据不一定是真的那么好。做1000万的注册用户不难,但问题是1000万里面真正留存下来的活跃用户可能只有不到50万。别问我怎么知道的,因为我曾在一家互联网公司做过运营,数据就是这样。

大白猫君05-25 12:25

“你的手机时不时收到商家发的短信“新到嫩模一批”

全部评论

牛和智05-28 11:50

我刚打赏了这篇帖子 ¥1.00,也推荐给你。 所以低市盈率的互联网股可能会是个陷阱

simplify05-28 09:57

很多直播平台的主播挂了很多“协议用户”,这些有没有被统计进DAU和MAU ?

simplify05-28 09:54

现在雪球用户还在使用美女图片提高文章的pv uv  

众行致远05-27 14:45

我刚打赏了这篇帖子 ¥10.00,也推荐给你。