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本文从$新东方在线(01797)$的东方优播线下获客的获客效率、获客成本及运营方式着手进行分析，主要目的在于，通过已有信息和合理假设，还原东方优播的获客运营情况，以供从业者批判探讨。
〇.锐意发展的东方优播
$新东方在线(01797)$的东方优播在K12在线教育领域是一个特别的存在，不仅因为其采用了与现在“百校大战”大班课模式不同的小班课模式，更在于其花了很大的精力发展线下门店。
按照东方优播CEO小狼的说法，东方优播体验店主要作用是宣传引导和体验，而教学、课后服务、教务管理、购买课程等其他环节全部在线上完成。从小狼的访谈中透露，“东方优播的招生入口仅有一个——线下体验店的低价入口班。”
在如今线上获客已经上千元的状态下，东方优播几个渠道公布的获客成本虽然口径不同，但是其核心思想是获客成本很便宜。
*多知网访谈，东方优播CEO小狼：东方优播的获客成本大概是大班课获客成本的1/5到1/10。大班能到1000元，我们是到100-200元。
*新东方在线2019财年年报电话会议，联席CEO孙东旭、CFO尹强：在获客成本方面，整体平均获客成本是117块钱人民币，其中大学是131元，K12整体为109元（大班的获客成本183元，东方优播是16元），学前是54元。
那么，我们非常感兴趣的问题是，东方优播体验店线下获客到底是不是好的获客方式？
虽然，可能东方优播体验店存在有超越获客的价值，但我们仅从获客的角度来看分析一下这门生意；同时，东方优播有新东方多年沉淀的品牌加持，但分析其体验店运营行为或许可为他山之石。
*东方优播包头校区门脸，截图自官网
一.体验店的获客效率怎么样？
0.东方优播付费人次-125823人次
在对新东方在线招股书和2019财年年报的分析中，我们可以发现在新东方在线K12分部中，包括了新东方在线K12课程（大班课及1V1）和东方优播两个部分。
*新东方在线业务分布图，招股书截图
按照其2018财年和2019财年K12付费人次和其增长率，我们计算得出其2018财年和2019财年，新东方在线K12课程和东方优播学员人次分别为：154761人次及30239人次；446177人次及125823人次。
*K12付费人次（特定期間學生購買課程的總數），招股书、2019财年年报
这个数据与电话会议上的联席CEO和CFO提到的“整体东方优播去年完成了23万多的报名人次”有较大出入，我们采用文件中分析出来的数据。
同时，需要注意的是，这里人次的定义为有过购买行为，包括低价和正价。按照小狼的访谈，体验店贡献的应该是低价体验班。在招股书和财报中，2018财年和2019财年平均低价体验班的价格是11元与21元。
1.东方优播的门店数量-63家
据19财年年报，截止2019年5月31日东方优播体验店门店数量达到了63家。我们通过分析东方优播官网的门店信息，我们采集到了有官网展示的门店数量61家，可能有更新到延迟，但相差不大。
*官网及企查查工商信息注册信息梳理（8月25日），共采集到校区61家，其中35家体验店能够查询到注册为东方优播分公司
而根据招股书，截止2018年11月31日，东方优播的门店数量51家。而有12家体验店是在2019财年下半年开设，所以目前东方优播的体验店的全部产能并未完全体现在2019财年的招生数据中。
2.平均门店的年招生量-3270人
正如前文所述，19财年东方优播门店的招生产能并未全部体现在招生中，比较难计算单个门店的一年招生量。
我们这里只能估算，以2018年11月30日止的51家体验店，仅贡献了一半的产能完成了19财年12W人次的招生量作为假设条件。
按照这个估算，预计每个体验店一年平均招生量为4934人次。
而这个人次中包括了低价转正价、扩科及复购次数，而我们知道其营收、总人次、平均低价课单价、高价课单价及行业的平均的扩科率、复购率指标，我们进行一次估算。
*新东方在线课程相关数据或估计数据
我们按照以上估计，计算出东方优播实际覆盖的人数是83386人，即平均每店每年招生人数为3270人。
而按照19财年年报电话会议的信息，东方优播预计2020财年末（2020年5月31日）体验店达到120家，即每年能够为东方优播完成招生人数39万人。
需要提请注意，这个数据的分析已经出现了大量假设，包括了体验店产能投入、扩科率、复购率等，需要对假设条件进行再验证和调整。
二.体验店的获客成本高吗？
0.体验店的运营成本-57万
在多知网对小狼的访谈中提到，一个门店一年的投入，包括装修、房租、人员费用加上推广费用，一年40万到60万元。
我们也通过招股书的方式看到了财务数据上的支撑——
2019年，我們計劃進入約30個人口逾百萬且我們認為東方優播對當地學生極具價值的低綫城市。…為於2019年擴大東方優播，我們預計將花費約人民幣17百萬元，主要用於為東方優播體驗 中心租賃物業、購買設備、招聘當地員工及開發本地化課程材料。
可以根据其扩张计划看到，30个城市的东方优播体验店（目前看到的东方优播体验店仅1城1店）预计花费1700万，即每个体验店的花费约为57万元。
1.低价体验课获客成本-173元/人
按照一年一个体验店的运营成本为57万元来计算，而一个体验店的招生人数是3270人/年，一个低价体验课获客成本约173元/人。
而这与小狼在多知网的访谈中提到的“东方优播的获客成本大概是大班课获客成本的1/5到1/10。大班能到1000元，我们是到100-200元。”比较接近。但是，需要注意的是，计算得到的获客成本并不是正价而是低价获客成本，按照19财年年报中的数据，指的是客单价在21元左右低价课程的获客成本。
2.总结，这看似一个好的模式
按照173元/人的低价体验课获客成本，按照新东方在线到2020年5月，120家东方优播体验店开起来之后，每年能够稳定贡献3万人的报名人数。
相对于K12课后直播大班课的模型中其实已经很好，目前大班课的在线低价获客成本也高达300-500元/人。所以，这个模型从获客成本的角度来看还是具有优势。
但是，需要指出的是，这里的获客成本计算是以体验店成本为核心，属于比较清晰的成本切割。但是，需要考虑到这里假设了东方优播的营销费用全部计算在了体验店的成本中，即小狼所说“东方优播的招生入口仅有一个——线下体验店的低价入口班。”，不存在其他的营销开支。若非如此成本还将上升。同时，需要考虑到随着直营体验店的增多，导致的管理成本及风险防范成本所带来的成本上升。
写到这里，对东方优播线下体验店的效率和成本有了一些定量的认识。接下来我们来分析一下其运营方式。到底这个线下体验店是怎么开的？
三.东方优播体验店是什么样子的？
我们首先来看一下东方优播体验店大概的样子，形成一个感性的认知。由于没有线下探店，所以只能根据已有信息进行想象，大家方便的可以探店看看。
0.体验店长什么样？
我们在东方优播官网上看到门店的，类似于大多数线下小型培训机构的样子——
*新东方长治校区体验店门脸及店内情形
我们可以看到官网上大部分的体验店的情形都如上图所示，可以满足咨询、展示、讲座、资料发放等需求。
1.体验店对大小-128平/店
而这个店是多大呢？应该和你对类似小型机构的感知差不多，东方优播体验店对平均面积是128平/店。
我們亦於48個城市租賃總面積為6130.17平方米的物業空間，用於經營我們的東方優播體驗店。——招股书
2.体验店是用来干什么的？
这是从官网上截图，体验店主要的用途是线下体验、咨询选课、讲座交流和课程服务。当然，这个介绍是基于用户视角，而从经营视角来看，可能还是“东方优播体验店主要作用是宣传引导和体验”，也就是获客。
*体验店功能介绍，截图自东方优播官网
3.体验店的经营时间
东方优播官网上体验店的介绍中有列明其作息时间，均为周一及周二上午休息，这和学生家长活跃高峰对应。早上营业时间为9:00，下午为18:00。
*东方优播长治校区经营时间，截图自官网
4.平均客单价-960-1350元/课程包
根据官方的文件，我们可以看到东方优播每个正价课程包的价格大概在960-1350元的区间。而这个课程的有效期为120天，即4个月。
*东方优播课程报价格范围，截图招股书
这个价格与我们的反向测算比较类似。
四.怎么运营一个体验店来获客？
这是我们真正关心的。按照前文估算，一个体验店平均每年获客人数3270人，及时按到店咨询转化率30%来计算，每年到店咨询人数要达到1万左右。那到底是如何做到的？
0.一个城市有多少潜在受众？
我们以东方优播建立体验店的大同市为例，城镇常住人口为217万，普通小、初、高学校数量为571所，普通小、初、高在读人数为35万，占城镇常住人口的16%，平均每校学生数606人。
*大同市相关指标数据，来源大同市2017年国民经济和社会发展统计公报
按照以上数据，每年每个体验店获客人数为3270人计算，仅占其城市潜在用户的1%左右，从这个角度感觉增长的空间比较大。但，是否能够有效覆盖？
1.每个城市仅一个体验店？
通过东方优播官网的信息，我们发现东方优播在每个城市仅一家体验店。而从地图上大致浏览，基本符合城市+城郊人口大于100万（即有20%左右的潜在用户规模），人均GDP4万元左右的经验标准。
*通过兰图绘制作门店电子地图，可长按扫码在线分析
每个城市仅一家门店，一家一两个门脸的128平的体验店，如何能够每年开发出3270人学员，吸纳近1万人到店咨询？
2.每个体验店的覆盖范围？
一个培训店的自然覆盖范围是多少？覆盖范围中潜在客户是多少？覆盖潜在人流的自然捕获率是多少？这是线下商业客流的关键指标。
*线下商业客流的维度
对于线下培训机构的不太了解，这里先设定为：
培训店的自然覆盖范围为半径1公里
覆盖范围中潜在客户为覆盖范围内学校学生数
自然捕获率为40%，即40%潜在客户会进店咨询
我们在地图上对东方优播大同体验店进行分析，在以体验店为中心（绿点）半径1公里内的普通小、初、高学校为6所（红点）。
*通过兰图绘制搜索大同门店半径1公里内到学校分布
按照平均每个学校学生数606计算，潜在受众为3600人左右。按照40%自然捕获率及30%到店咨询转化率，肯定是不足以支撑业绩的完成。
类似的分析，大家可以通过上方的电子地图进行。
3.其他的推广方式
若仍然坚持一个城市一个体验店，自然覆盖肯定有限，如何能够以这个体验店及3-4名店员完成更广和更深的覆盖，需要更多的尝试，而这一块从东方优播线下体验店到高举高打的行为，肯定是完成了验证，还需要更多实地去探究。这里就纯分析一下思路。
这里就纯属YY了，没有信息作为基础，要完成东方优播体验店的完整分析还是需要探店并、访谈等动作。
1. 新东方品牌加成：这一块是天然的，而且东方优播的体验店也的确处处在使用新东方的品牌。同时因为新东方和新东方在线要规避同业竞争的合规要求，东方优播主要在三四线城市，新东方一二线城市，倒不会产生直接冲突。
*东方优播与新东方集团业务划分，截图自招股书
2. 天然口碑效应：应试教育的IP在本地，本地的学校就是最好的IP，优先吸纳优秀学校的学生形成口碑。比如东方优播大同体验店对面的大同一中，2018、2019年高考文理状元均来自该校（网络查询）。简单看了一下东方优播校区选址附近均有较好的中学。
3. 人工口碑推广：利用当地家长、学生本身的群体效应，地域化的推广方式，天然比大班课全国混排具有传播上的优势，甚至更多的线上线下相结合的玩法有了落地的基础。当然，好事坏事传得都更快。
4. 地推及渠道合作：校门口的传单、校外的海报、其他机构的异业合作，具有线下的能力还是非常具有想象空间的。
5. 活动推广：考前咨询、家庭教育讲座，甚至很多线下到店的玩法也有待开发，还是非常有想象空间
4.成本构成
对体验店的经营成本，按照刚性成本（主要包括房租、装修、人员工资和办公费用）和可变成本（主要包括市场费用）进行拆解。
*费用拆解截图，费用数据来源网络
其中的数据，来源于网络的分析，并没有特别求证。按照这个成本构成，其中50%的成本为人员工资。
五.讨论
其实，分析到最后也没有明确的结论，到底东方优播线下体验店是不是好的获客方式。一个原因是信息有限，更多的信息需要探店、访谈，甚至是自己的尝试；另一个原因是商业并不是分析出来的，案例分析只能是参考。
不过，一个基于线下作为入口的模式，在现在获客成本高昂的今天，是一种新的尝试。同时，以线下为入口，基于特定群体，在教育产品上相信也会带来很多有益的变化。
从这个角度，祝好东方优播！
如果走到有东方优播体验店的城市，一定会去看看。大家有观察和思考，请分享分享。
六.参考资料及下载
东方优播官网，网页链接
《新东方在线首份财报会：继续提升K12市场占有率，东方优播或在2021财年实现收支平衡》，多知网
《东方优播暑假招生人次破20万，小班模式能逆袭在线大班吗？》，多知网
《截至2019年5月31日止年度的年度業績公告及董事變動》 ，港交所
《新东方在线招股书》，港交所
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