今天周日，又猫在星巴克，看了一天的高端白酒。记录一下今日所思。
上午，看了泸州老窖的官网，内容非常详细，算是把泸州老窖的前世今生看明白了。
下午，看了五粮液和茅台的官网，同时深挖了五粮液和茅台的历史，以及茅台为何打败了五粮液。
以下，是本次心得：
一、官网对比
泸州老窖的官网最气势磅礴，重点突出厚重的历史沉淀和浓香的鼻祖地位；通过很多精美的宣传片，展示了国窖1573的历史传承和当下严苛工艺。从官网可以看得出来，泸州老窖在品牌打造方面是下了重功夫，这从近几年销售费用的高占比也能体现。
五粮液的官网，与老窖相反，更多的突出国际性，很多地方都用中英文两种语言。在宣传片方面，五粮液也大量采用西方交响曲，与欧洲的文化历史、瑞士的钟表工匠等做类比，突出五粮液是世界的五粮液。不过，五粮液的视频制作并不算精美，感觉普普通通，甚至有些浮夸。网站的设计也不太好，加载很慢，交互体验也不好。尤其在投资者关系板块，定期报告只更新到2021年，投资者需要点击一个巨潮的链接，到巨潮官网查看定期报告，给我体验很不好。
茅台的最为简单，不浮夸也不厚重，感觉不到股王的气息。不过，在近期资讯里，倒是看到了茅台董事长到洋河和古井的交流，与同行的交流较多。
二、企业文化对比
泸州老窖的企业文化：
企业使命——凡华人所到，品味泸州老窖。
企业愿景——做中华酒业巨子，成中华酒文化旗手。
核心价值观——传承文化，持续创新，专注客户，创造财富。
五粮液的企业文化：
使命——为消费者创造美好，为员工创造幸福，为投资者创造良好回报。
愿景——基业长青，世界一流。
价值观——忠诚，干净，担当，感恩，知足，奋斗。
企业精神——守正创新，永争第一。
五粮液标志——中国红，五粮线，同心圆，永胜利。
贵州茅台的企业文化：
使命——酿造高品质生活。
愿景——打造国际一流企业，塑造世界一流品牌。
价值观——酒香，风正，人和。
企业精神——爱我茅台，为国争光。
质量理念——崇本守道，坚守工艺，贮足陈酿，不卖新酒。
企业文化点评：
毋庸置疑，茅台的企业文化最好。使命强调的是品质，愿景强调世界级的企业和品牌，价值观也把品质（酒香）放在第一位。同时，增加了企业精神，“为国争光”体现国酒地位。最关键的，茅台专门做了一个“质量理念”，短短十六字，道出了茅台酒高品质的严苛要求。高端品牌，质量肯定是重中之重，就像苹果一样，珍惜羽毛，不轻易扩张品类，力求把每个产品的品质都做得远超客户预期。
五粮液的使命，有点像普世使命，放在哪个公司都没有违和感，而且没有强调产品品质。愿景和价值观也没有强调产品品质，着实让我有些吃惊。五粮液学着茅台，也写了企业精神，但强调永争第一；对五粮液标志的解释，也是用“永胜利”结束，可见五粮液对“第一”和“胜利”是非常执着。其实，在五粮液宣传片里，他们的集团之歌居然是《商战》，强调力量对抗，智慧碰撞，要生存，要发展，要胜利。可以明显看出，五粮液企业文化的骨子里，埋藏着极强的功利追求。这也能理解五粮液在90年代后的运营策略，后面再详细讲。
泸州老窖的企业文化，也不是很好，也是缺乏对产品品质的追求。企业使命，强调华人所在的地方都能买到老窖，这其实是强调销售渠道的追求。愿景则强调其对中国酒业的地位追求，要做行业巨子，要做文化旗手，这是在三家里面格局最小的。至于核心价值观，把文化传承放在第一，也没有关于品质的追求。其实，老窖的企业文化和它目前的运营策略是相符合的，现在老窖的重点工作就是品牌文化的传播和销售渠道的建设。但如果不重视品质的企业文化沉淀，泸州老窖可能会让自己急功近利，重蹈当年五粮液的覆辙（目前看还没有）。
汇总来说，三家企业文化，茅台追求品质，五粮液追求胜利，泸州老窖追求销售（塑造品牌文化也是为了更好的销售）。
四、公司护城河（或核心竞争力）的理解
以我近10年的经营经验来看，泸州老窖的护城河最难以攻克，而且可以量化的，那就是老窖池。全国100年以上的老窖池，有90%以上在泸州，这一不可复制的资产，是任何酒企都无法攻克的（除非有天灾）。好酒全靠窖池老，这是各大酒企和消费者都认可的。泸州老窖近些年的运营策略，发生过很多次错误，但只要其一改正，公司的运营便会重回正轨，没有遭受灭顶之灾。其中最主要的原因，便是老窖池所生产出来的产品品质，的确是优于市场上的大部分白酒的。
茅台的护城河也难以攻破，其主要体现在茅台镇的特殊环境和茅台品牌的国民信仰。当前，茅台在酱香白酒领域一家独大，因为其良好的品牌管理能力和品质把控能力，使其成为一种信仰。只要茅台不犯大的错误，这种信仰在可预见的将来都不会被打破。
五粮液的护城河是三家中最弱的，它的百年窖池远远不及泸州老窖，浓香白酒的工艺又是参考借鉴泸州老窖，香型又与老窖相似，如果不是五粮液抓住了90年代后期的白酒发展黄金期，而老窖连续经营失误，估计浓香型白酒的老大之位，五粮液未必能抢得下。当前五粮液得益于早些年的大胆营销，五粮液大单品又非常重视品质，因此比其他酒期更早的抢占了消费者心智。因此，我认为五粮液最大的护城河，应该是品牌。
五、三家公司的运营策略
茅台的运营策略，已经被市场研究透了。茅台目前的运营目标很明确，严抓产品品质，缓慢释放产量，保持市场的供不应求，保证零售价格不下降，不断提升品牌的美誉度。对茅台来说，现在做得越少，犯错越少，就活得越好。在高端市场，以53度飞天茅台为核心产品，再以年份酒和生肖酒作为收藏酒，把高端市场玩得非常好。而在次高端市场，茅台几经尝试都未能成功，43度飞天基本失败，茅台1935据说有点起色，但我感觉也难成大器。中端市场，茅台通过系列酒茅台王子酒和茅台迎宾酒，不断渗透，增速很快，未来的占比可能会越来越高。不得不夸一下茅台王子酒和茅台迎宾酒的品质，我爸喝了觉得非常好喝，赞不绝口。所以，茅台的企业文化，是真真实实的做到了。
五粮液的运营策略，可以用成也萧何，败也萧何来形容。1988年，国家禁止公务场所喝烈性酒，各大酒品牌纷纷降价。五粮液不降反升，价格甚至超过茅台，逆势而上。之后，五粮液野心越来越大，衍生出上千个品牌，还玩起了OEM，什么牌子，什么价位都敢做。在当年物资缺乏的年代，五粮液的运营策略大获成功，一跃成为中国酒王。但这种不重视品质，不重视品牌的做法，也害惨了五粮液。五粮液杂乱的品牌体系，让其高端酒始终无法得到市场的高度认可，品牌提价能力被弱化，最终被茅台所超越。
茅台则完全相反，上世纪80年代季克良担任厂长后，把茅台的工作重心放到了品质的追求和品牌的维护上，并总结出酿酒工艺的十大特点，茅台的品质得到大幅提升。季克良对品质的追求，被写入到企业文化中，成为了茅台酒的最高标准。2005年，茅台净利润超过五粮液；2008年，茅台营收超过五粮液，之后两者交替超过对方，到2013年，茅台彻底拉开差距，五粮液再也没有超过茅台了。
泸州老窖仍在摸索其运营策略。山西汾酒和泸州老窖都是1994年上市的，是最早上市的两家白酒公司。但泸州老窖的经营管理能力一直不强，虽然拥有极好的底子，成长性却长期弱于其他酒企。早期的泸州老窖与五粮液也有些类似，高端酒和低端酒同时运营，导致国窖1573长期运作不起来。2012年白酒下行，之后白酒行业遭遇塑化剂危机，老窖逆势涨价（估计想效法当年的五粮液），结果栽了个大跟头，2014年利润下降了七成多。2015年7月，泸州老窖任命少壮派46岁的刘淼和42岁的林峰出任董事长和总经理。于是，泸州老窖开启了近9年的疯狂增长。我个人认为，当前管理层对公司进行了两大改革，第一，是品牌的调整，重点打造国窖1573大单品，公司资源全部往高端市场倾斜；中低端市场，则主推特曲、窖龄酒等。网上传言，泸州老窖以前是有大量非纯粮的酒精酒，这几年都彻底放弃了。这导致近年来泸州老窖的产量急速下滑，但品质得到了提升。第二，是品牌文化的建设。白酒能卖高价，除了品质要好，就是要靠品牌背后的文化了。近些年，泸州老窖长期保持高额的销售费用支出，广告制作和广告投放占了很大比例。目前来看，泸州老窖的运营策略是非常成功的，其高端品牌的认可度也在不断得到提升。
最后，提一下三家公司的竞争关系。目前，茅台一家独大，无人能与其竞争。而五粮液和泸州老窖同属川酒，同属浓香型，连酿造工艺都是相近的，比较大的区别，便是杂粮酒和单粮酒的不同。所以，两者是直面竞争关系。而泸州老窖的竞争策略也很明显，其采取的是跟随策略。在2012年，泸州老窖逆势提价遭遇惨败后，它已经清楚的知道自己不具备定价权了。所以，当前的市场，五粮液跟随茅台，而泸州老窖跟随五粮液，价格略比五粮液低点。从长远来看，五粮液是很吃亏的，往上突破无望，而下面又有泸州老窖慢慢侵蚀。关键是泸州老窖的出身要好于五粮液（窖池更老更多），如果后期泸州老窖的品牌建设成功，且不犯大的错误，那五粮液老二的位置有可能不保。