$乡村基(CCSC)$ 看到@雪枫 写了下对乡村基的看法，我也把看法整理出来，和大家讨论一下。@CCSC李红，@赵巨涛，@不明真相的群众, @老农鲁庶，@散人，@静心，@刘志超，@linan，@海不归BaB，@从易，@caton, @bobo，@raineast
偏正面的看法：
1.北京、重庆等地受卫生事件影响较小，加上公司现金充裕，活下来肯定没问题，如果四川地区能妥善处理，品牌形象得到修复，在事件过去后对未来盈利不会有太大影响。比如伊利和蒙牛，三聚氰胺事件都提供了长期买点，因为人们依然会喝牛奶，行业需求会长期存在而且会有不错增长，这两家公司会活下来，而几年后需求复苏了人们就不会在估值中考虑这个事件。连锁中式快餐行业还处于品牌化初期，增长潜力更大，而中式快餐的标准化很难，目前行业内最的比较好的也就是乡村基、真功夫等少数几家。但乡村基也有不如伊利的地方，伊利作为寡头能够充分分享市场复苏，而且没有太多品牌选择下，事件后市场份额会更高；乡村基则品牌知名度和接受度远不如伊利，东部地区还很有待宣传推广，卫生事件对真功夫这些对手更好。
2.快餐连锁生意有点类似经济酒店。都是对无品牌供应的替代，通过品牌形式和标准化给消费者提供了某种体验和保障。出差或旅游，相对私人招待所都会优选经济酒店，因为更有卫生保障，同样，也存在巨大的有品质和口味保障的快餐品牌需求，来取代消费者不熟悉和感觉没有卫生保障的街头小店。但关键是要做出品牌，而不是毁了品牌。有很多人认为餐饮行业竞争太激烈，供给过剩，但实际上有品质的快餐连锁品牌供给是远远不足的。
3.估值便宜。10.1元对应2.62亿美元市值，扣掉0.93亿现金及等价物（公司基本无负债），为1.69亿美元，再除以199家店，单店估值85万美元，即535万。11年单店收入数据有特殊因素，10年单店收入530万，可以看作正常情况的1倍PS。而10年净利率8.42%，11年3季度净利率为5.05%（有季度不均匀和新店利润率低的影响），综合考虑培育成熟的规模效应、未来的人工租金上涨，保守假设未来全部成熟后净利率5%，再假设培育成熟的门店年收入平均700万，那么单店净利润为35万，对应成熟后15X PE。按现金流估，根据雪球访谈，单季度经营现金流大概1000-1300万美元，一年4000-5200万美元，则P/CFO也就4倍左右。当然，我们买乡村基不是买它现在的199家店，而是买它未来扩张的能力，如果能扩张到1000家店，给2X PS，股价是可以看到100美元以上的。相当于估值不贵情况下，附带一个期权，而这个期权取决于公司的管理水平和新店培育情况。
4.尽管乡村基目前看来扩张是遇到了管理方面的瓶颈，但我不认为它到了天花板。有网友认为不适合在一线城市开店，我不这么认为。乡村基在北京、上海目前是从农村包围城市的方法，可能对于中心区域的高租金还不适应。我认为在有些高租金地区不仅可以开店，而且可以做的好。比如西单，和合谷、一品三笑都在这里开店，而且都活的不错，但这两家公司品种丰富度、口味、标准化程度都比乡村基差，如果和合谷能够一碗饭卖30，乡村基也可以在这里卖30以上，来抢夺他们的市场份额，而且可以作为形象店提升公司在消费者心中的接受度。而国贸、金融街，大量的白领午餐需求都满足的不好，真的没有哪家像样的连锁快餐店，能够提供丰富可口的选择，不要跟我说吉野家，就牛肉饭和鸡肉饭，天天上班的人谁吃不腻呢，乡村基进来完全可以把价格定到吉野家之类的可比水平（但不要削减分量，这点让很多消费者反感），这些地区密集的客流和旺盛的消费能力应该可以覆盖高租金。再如太阳宫，周围高档小区林立，但餐饮供给都没几个，乡村基开过来生意应该会很不错。建议可以像永辉一样和一些商业地产商结盟来拿优质购物中心的位置，也可以征集广大雪球群众的选址建议。还有机场、火车站、旅游景点附近，可以扩张的地点会很多，曾经在庐山火车站附近，就感叹没一个干净卫生的快餐店，服务也都很差，如果乡村基开个店应该会不错。
负面：
1.门店得一个一个开，人员得一个一个培训，每个职能都要放权，人员称职与否也不好说，新的区域选址、物流、顾客习惯都得慢慢熟悉，都很考验管理水平。毕竟是直接接触消费者，retail is detail，每一个管理细节做不到位，都可能会造成顾客流失。重庆的很多朋友都认为乡村基上市后服务下降了，扩张快了管理跟不上，比方说，重庆两路有几个门店都是晚上8点，刚过饭点，桌子上大量吃过的盘子没人收，搞的没有干净的空位坐；套餐中的芙蓉蒸蛋有时候给换成了卤蛋也不跟顾客说一下；上海门店门口说免费外卖，里面餐盒要5毛钱，而且质量很差。百度贴吧上员工关于公司管理的负面意见很多，但正面的是看到督导会到排名落后的门店听取意见，希望公司逐步形成一个良好的纳谏体系。
2.食品质量上依然有隐忧。@雪枫 所说的价格上升，份量和口感下降有同感，以前的芙蓉蒸蛋很好吃，现在水分越来越多了，以前qq奶茶很好喝，现在观音桥几个店的奶茶都不知道加了什么添加剂，特别甜而且甜的很奇怪。北京门店的米饭质量时好时坏，尽管公司宣传“专注米饭快餐15年”，但劣质的米饭赶走顾客比多做广告吸引新顾客要容易多了，对品牌形象伤害太大了，引用@caton 文中话，康师傅的老大说过食品业入口三秒定输赢。
3.在重庆四川之外品牌偏弱，口味也偏重。目前在一线城市和东部地区，乡村基的品牌形象远弱于真功夫。并不是说这样就不看好它，毕竟品牌是可以让消费者慢慢接受，形象慢慢提升的，真功夫几年前很多人也不知道，开店多了大家接触多了也就接受度高了。我知道培养一个品牌很不容易，特别是从低往高走，但也不乏成功的例子，如七匹狼之类。而口味习惯不同，我不认为这会意味着乡村基没法往东部一二线城市扩张，只能局限在西南。要说口味差异，KFC,MCD进入中国时候口味差异更大，而且现在虽然接受度高，但也越来越多的人对垃圾食品没胃口，即使有胃口也不可能像中式快餐一样频繁光顾。个人认为，一方面北京深圳等很多地区对川菜的接受度都比较高，另一方面顾客密度可能还是比重庆四川要低一些，再加上租金高，所以低价大量的模式较难走，但可以提升定位和价格，走味千、吉野家的模式，同时有必要根据不同地区来调整口味。
4.定价低，利润率较低，人工租金的刚性上涨对公司的影响比利润率高的公司要大。消费者心中的价格体系形成后，大众品提价不容易，之前一年提4次价，造成了很大的客户流失（从同店增长看出来，麦当劳全球的同店增长都比它高，更不要说其中有大幅提价的影响了）。觉得公司可以考虑像瑞贝卡一样做地区结构变化，东部发达地区提高定价，走精品定位，慢慢毛利率高的地区比例会提升。
建议：
1.乡村基要做的不是好吃、便宜而已，而是好吃+品牌。希望管理层决策时将顾客满意度放在第一，品牌形象放在第二，善待员工放在第三，短期利润放在最后。
2.建议不要频繁提价，而是给消费者合理的价格预期，更不要偷工减料缩减份量。在习惯低价的地区，频繁提价给消费者心理感受就像连续多年削减股利对于投资者一样负面，如果保持一年一次或者每半年提部分品类，都可以给消费者更容易接受的感觉。COSTCO是几十年利润率都没怎么变但收入规模保持了几十年25%以上的复合增长，公司可以考虑这种更可持续的模式。或者等待很多餐馆都普遍提价后公司再提价，那样不用带头涨价给消费者不好的印象。在卫生事件后持有公司股票的投资者大多都能看的比较长，也能够接受公司在通胀影响下短期不提价带来的利润率下降，但如果频繁提价造成了顾客群体的丢失，之后可能花很多广告费都补不回来。
3.建议详细规划扩张计划。在管理能力跟的上的条件下，争取开一个店，旺一个店，而不要开店太快管理跟不上，重复上海、武汉的关店历史，也不要像上海南京东路店一样，大众点评几乎全是差评。同时和扩张计划匹配，做好员工梯队培养，不要因为单季度亏损而贸然裁员。如果管理和人才梯队跟不上扩张速度，产品品质和口感的下降是顾客和投资者都难以接受的，更不希望在通胀压力下给门店毛利压力，造成很多短期行为，赶走消费者。前天看到说一号店的考核是和顾客满意度挂钩的，希望乡村基可以借鉴。
5.一线城市广告宣传：在北京的门店门口看到了立着“首家纽交所上市的中式快餐”广告，这个方法很好，大众点评上很多不熟悉乡村基品牌的人第一眼看到都觉得是山寨品牌，觉得不如真功夫品牌可靠，而这个宣传很有效果，但建议把这些做成小字用霓虹灯放在门店招牌CCSC名称下面，那样很远就能看到，而不是走到门口才看到。建议等一个城市门店覆盖度高了之后再开始做广告，避免瑞贝卡门店不够就砸钱做广告的前车之鉴。品牌形象的树立上，KFC、吉野家、味千之类成功当然也有他们是洋品牌的原因，另一方面标准化和管理也比较好，乡村基完全可以更多的宣传美国上市公司这点，卡尔丹顿、卡奴迪路之类取了个假洋鬼子名字就能以高档定位大规模扩张，乡村基难道做不成一个接受度高的品牌？
6.公众对食品安全都很关注，一旦出现这方面的问题，负面影响可能是多少广告开支都挽回不了的。建议乡村基落实之前说的对公众公开厨房录像；另外以后可以把绝不添加地沟油作为卖点宣传，广大消费者有实实在在的饮食不含地沟油需求，估计以后很多餐饮公司都会这么宣传，谁领先一步都会具有优势。
7.神秘访客制度。在湖南湘潭店看到过公司的监察人员，但是这样穿着公司的制服来门店视察，往往会上有政策，下有对策。建议可以设置神秘访客，也可以号召雪球广大投资人来监督门店的服务，也希望乡村基的管理层可以多关注大众点评的负面评论，这些都是公司对管理改进的宝贵建议。之前以为公司会很重视大众点评，但看了上海一些门店的点评，差评很多，而且很多员工居然都不知道大众点评，导致顾客致电也无法找到门店位置。
附：本人持有CCSC多头仓位。
当初美股账户是为了买它而开的，虽然去年一季报和卫生门踩了两次雷，而且这次买入几乎所有的重庆朋友都反对，但个人对股价能够接受，另外在乡村基的微博上也看到了“日行一善”，也看到了很多热心向上的员工，在门店也看到了顾客反馈册的回复，这些都是很好的事，也让我觉得公司是会逐步改进和上升的。