大消费护城河系列--伊利的护城河

近期,老榕树对于大众消费品领域几家头部公司的护城河进行了研究,包括涪陵榨菜、海天味业,除了品质、品牌等独立因素之外,渠道都是他们能够在众多竞争者脱颖而出的关键,而中国奶制品中的龙头伊利,在老榕树看来,也是渠道力非常之强,而且在深耕渠道上,它应该是做的最扎实的。

要知道,奶制品行业,一直都有依靠海量广告,注意,是海量广告,来拉动销售的“恶习”,行业公司的净利润不高,很大程度上都是在销售上去了。但是,现在大家看,为何伊利就能够完全压倒蒙牛等后续追随者,虽然大家都打广告,而且广告打的都很猛,就是因为在早些年,伊利沉下心去做渠道了。

伊利的渠道有多牛,不废话,上数据:

根据公开披露信息,公司所服务的线下液态奶终端网点数量,2018 年末达到 175 万家,比上年同期增长 23.2%。村级网点成增速最快的部分, 15 年至 18 年,数量将近翻了 5 倍,村级网点的快速增加拓展了之前未覆盖的区域。截至 19 年 6 月,常温液态类乳品渗透率已经达到 83.9%, 16 年起至今,在高渗透率基数下,逐年保持 2-3pct 的渗透率增长其中,三四线城市渗透率为 86.2%,仍比上年同期提升 2.3 个百分点。截止,2018 年末公司拥有 16893 名销售人员,占员工总数的 30%。

说起伊利的渠道建设历史,要上溯到2007年,当时商务部搞了个“万村千乡”活动,伊利借助政府东风,开始了基层的渠道建设,截止2011年,在基层累计完成改造和新建农家店60万个,通过“万村千乡”工程,可以说,伊利与三四线城市和乡村市场的渠道商和消费者初步建立了联系。

而这仅仅是开始,2012年后,伊利进一步开始渠道深耕,更加大对三四线城市的和乡镇市场的覆盖力,根据凯度的统计,伊利的常温液态类乳品的市场渗透率从2014 年末的 75.74%上升至 2018 年 12 月的 82.30%。根据公司公告,伊利的直控村级网点从 2015 年的 11 万个快速的上升至 2018 年的 60.8 万个, 3 年间的网点数量复合增速为 77%。

除了建设渠道网点,渠道的扁平化,更是伊利的渠道特点,要知道很多白酒企业其实渠道建设也较早,但是粗放式的建设,后面的问题很严重,所以现在才进一步深耕。而伊利,根据公开信息,伊利与渠道商的合作关系,在相对较早的时期,就开始从“合作模式”向“配送模式”转变,渠道掌控力的增强,将给伊利带来更大的竞争力。相对其他竞争对手,奶制品行业中多数还是基于经销商合作模式,有点类似白酒中的大商模式,相对伊利,还是落后了。

所以,综合来看,我们抛开品牌、品质,渠道构成了伊利一个非常强大的竞争力,那么渠道深耕、扁平有什么好处?

其实最直接的就是在产品销售上,还记得当年老榕树投资2014年的光明乳业,看中的就是莫斯利安,我当时就说,希望伊利别快速回过味,还好,伊利在产品上当时的确不快,安慕希差不多有一年多才出来,所以给了莫斯利安很大的空间。但是二年不到,安慕希从10亿、30亿、60亿、很快到了100亿,而莫斯利安,到80亿吭哧吭哧了半天,原因为何?就是渠道不强,难以覆盖全国,华东地区可以,全国难,伊利就不是了,回过味,一个产品很快在全国就推开了,这就是渠道深耕的可怕。

所以,现在看伊利提出的“收入突破千亿,世界乳企排名站上前 5”的战略目标,因为有着这个看家本领,只要在产品上不断推陈出新,给业绩保驾护航,还是有希望的。

$伊利股份(SH600887)$ $涪陵榨菜(SZ002507)$ $海天味业(SH603288)$

涪陵榨菜的护城河

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再探海天味业的护城河

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以海天、伊利为例,大众消费品公司的护城河在渠道

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抗击疫情期间,少出门,沉下心来,多多研究企业。

大消费细分龙头企业已经完成最新数据的分析,包括伊利、青啤、海天、榨菜、恒顺,桃李,绝味,共计约5万字,约150页;

白酒行业全系列最新分析已完成,包括贵州茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、洋河、古井贡酒、水井坊、、酒鬼酒、舍得、口子窖、今世缘,共计约10.5万字,250页左右。

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精彩评论

老查理02-15 13:03

伊利除了渠道能力外,常被人小看的还有管理层的战略决策能力。蒙牛搞轻资产时,伊利却反向搞重资产,得奶源者得天下。光明搞莫斯利安,并非伊利反应慢,而是观察光明试错之后再动手,减少己方投入成本。光明上市之后,受其是上海公司和新鲜战略影响我曾买入持有几年,最后亏损出局,08年三聚氰胺前才买入了伊利至今。这些年观察下来,伊利的管理层的确被普遍小瞧了。

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老查理02-27 12:11

差不多

Ares萧公子02-27 02:18

三聚氰胺的时候抄底伊利 不算分红都30多倍了吧

就买基02-16 10:04

不如双汇 估值还高

小猪理财02-16 00:49

评论已被 榕树资本分析室 删除

小作手回忆路02-16 00:28

你担心的过多了