上周我跟随雪球调研团到深圳、东莞调研上市公司，在参加正式活动之余，抽空跑了当地三家大型超市，两家社区超市以及几家便利店，考察了当地乳制品终端情况。我主要做了两个方面的工作：
第一项工作是了解终端动销情况。在常温奶品类上，无论是常温白奶还是常温酸奶，伊利和蒙牛的动销都比较正常，生产日期整体上在两个月左右，三个月以内，只有个别产品，比如伊利和蒙牛从新西兰进口的常温白奶动销比较差。两家公司的核心大单品伊利金典和蒙牛特仑苏终端价格也都在正常水平，每箱均为49.9元。在低温奶品类上，包括低温白奶和低温酸奶，各品牌的促销力度也在正常范围，只是蒙牛每日鲜语促销力度较大。
除了了解终端动销，我做的另一项工作，是把东莞一家沃尔玛超市货架上所有在售的常温以及低温纯牛奶产品，全部都记录了下来，把关键要素制作成了表格。利用这个表格，我们可以用“解剖麻雀”的方式，来探究白奶这个乳制品细分领域的竞争格局和商业模式，帮助我们更好地理解伊利、蒙牛等乳制品公司。表格中的数据比较密集，我建议大家放大后查看。为了便于比较，我把各品牌的产品都折算了一个可比单价，即如果换算成250ml的包装规格，价格在什么水平。
一、常温纯牛奶
这家超市在售常温纯牛奶品牌一共有15个，我分为四类，分别是伊利、蒙牛、光明和圣牧等四个全国品牌，因为圣牧是蒙牛的联营公司，所以我分类入全国品牌；百菲、悠纯等两个区域品牌；风行、燕塘和晨光等三个本地品牌。风行和燕塘是广州本地乳企，晨光是深圳本地乳企，因为地理位置上东莞正好处于广州和深圳中间，所以两个地方的企业都进到了这个市场，虽然风行、燕塘和晨光都不是东莞本地企业，但由于广州、深圳、东莞三地地理上连成一片，经济上密切联系，饮食习惯上差异不大，所以可以归入本地品牌；另外还有五个外资品牌。外资品牌较多，我想和沃尔玛超市的外资背景有关，在另一个大型本地超市里面，就见不到这么多外资品牌。
整体上看，在常温纯牛奶这个细分领域，伊利和蒙牛两家公司的龙头地位较为明显，无论是从堆头、陈列规模，还是从产品品类的丰富程度上，伊利和蒙牛都占据绝对优势地位，其他三类品牌都无法与这两家公司相比。
两个区域品牌都是来自广西的水牛奶企业，定位高端，主打更细分的市场，不影响大的竞争格局。三个本地品牌定价偏向中高端，比如晨光的供港一号纯牛奶，蛋白质含量为3.3g，折算单价为3.9元，价格已经接近蛋白质含量3.6g的金典和特仑苏。尽管具有本地品牌的品牌、渠道、距离等优势，这几个本地品牌的常温纯牛奶业务表现并不突出。按照同样蛋白质含量比较，如果是200ml、250ml的小包装，外资品牌产品整体还是贵，价格高出近20%，如果购买一升装的大包装，外资品牌产品就相对便宜了。不过外资品牌对整体市场的影响也不大，纯牛奶市场需求主要还是由国产品牌来满足。
常温纯牛奶的运输半径问题我没有过多关注，因为常温纯牛奶的运输半径比较长，连远洋运输都可以实现，国内运输半径就更大了。这家超市里面，伊利的常温纯牛奶就有直接从内蒙古发来的货，从北到南跨越了整个中国。
从产品卖点上看，常温纯牛奶的卖点主要有两个：一是蛋白质含量，不考虑其他方面，蛋白质含量越高的产品售价越高；二是奶源类型。这个卖点又可以进一步细分为三类，是国内奶源还是国外奶源，是有机奶源还是非有机奶源，是A2奶源还是非A2奶源。整体上产品的同质化程度高，很难做出差异化卖点。
二、低温纯牛奶
这家超市低温鲜奶产品一共有8个品牌，明显比常温要少，而且只有两个类别，一是伊利、蒙牛、君乐宝和光明四家全国品牌；二是香满楼、燕塘、晨光和卡士四个本地品牌，其中卡士1999年成立于深圳，是一家主做酸奶的乳制品企业。
从竞争格局上看，低温鲜奶还是以本地品牌为主，本地品牌能够在当地市场中建立局部规模优势，形成商业模式闭环。如果去到社区超市，本地品牌在低温鲜奶上的地位更加明显。我建议大家可以去看看阳光乳业这家公司，能够更好地理解本地品牌如何在伊利蒙牛的夹缝中生存下来。
阳光乳业是江西南昌的本土品牌，首先，这家公司做的是低温奶，避开伊利蒙牛占绝对优势的常温赛道；其次，这家公司做送奶入户，避开伊利蒙牛占绝对优势的线下渠道，而且送奶入户可以做到以销定产，在一定程度上规避低温奶保质期短，打折促销力度大的缺陷；第三，这家具有本地品牌知名度，很多南昌人就是喝这个品牌的牛奶长大的，所以不需要投入大量广告费用进行品牌建设以及拉动销售；最后，这家公司的工厂和奶源就近布局，降低了物流成本，也提高了配送效率。正是在这样一个闭环下，阳光乳业的盈利能力非常强，毛利率在35-40%，净利率在20%左右，在上市乳制品公司中属于一流水平。不过这家公司的缺陷也很明显，就是这个商业模式闭环只能在当地市场转，出了南昌都不太灵，所以成长性比较弱。
从价格上看，低温鲜奶明显比常温贵，只有临期的打折产品折算后的单价才和常温差不多。所以低温鲜奶的消费是需要更高的收入水平支撑的。比如我在东莞调研的另一家超市，客群的收入水平相对较高，导购就告诉我，在这家超市购买纯牛奶的客户，日常消费还是以低温为主，常温牛奶更多是用于团购，如单位发福利等，而且价格越便宜的低温鲜奶反而越不好卖。
从工艺上看，巴氏杀菌工艺是低温鲜奶的主流杀菌工艺，只有光明和燕塘的两款产品使用了高温杀菌工艺。主流保质期在15天，其中君乐宝的悦鲜活鲜牛奶因为采用了INF超瞬时杀菌技术，保质期延长到了19天，另外香满楼和晨光两个本地品牌的保质期最短，只有10天。
从运输半径看，本地品牌工厂就在本地，因此运输半径都比较短，而伊利和蒙牛都在广东建设了低温产线，运输半径也不长，但超市导购说，现在只有香满楼、光明和晨光三个品牌能够做到当日达。让人意外的是，光明一款鲜奶的运输半径有1000公里，而君乐宝的产品则是从1800公里外运来的。在东莞另一家超市，运输距离还有更远的，明治的鲜奶是从天津运来的，天润的鲜奶是从新疆运来的。导购告诉我，天润的鲜奶送到超市货架时，日期就已经过了一周了，到冬天的时候大雪封路产品还运不出来。这几款超长距离运输的鲜奶都有两个共同特点，就是保质期长且定位中高端，君乐宝是19天，明治和天润都是21天。天润245g一瓶的产品，价格高达8.9元。可见冷链基础设施的进步，已经极大拉长了低温产品的销售半径。但这并不意味着距离已经不是问题了，企业总需要在成本、规模和效率之间寻找一个平衡点，要不然伊利蒙牛就不会在广东布局低温产能了。
归根结底，尽管工艺的进步使得低温鲜奶的保质期已经可以延长到20天左右，同时冷链基础设施的进步也延长了产品的销售半径，但还是没有改变低温鲜奶保质期短这个“致命缺陷”。保质期短使得低温鲜奶这个生意特别难，题目难，拿高分的可能性自然小。所以尽管低温鲜奶未来的成长性会更好，但盈利水平不一定能跟上来。燕塘乳业也是上市公司，可以看到这几年的报表表现也一般。我再给大家举另外一个我这次调研了解到的例子，周黑鸭的产品也是全程冷链，保质期7天左右，而且在东莞就有工厂，但是当地的周黑鸭门店却做不到当日达，送到店里的新货生产日期一般都已经过了一到两天。因为工厂备货需要时间，货车装车需要时间，再把货送到分散在城市各个角落里的门店又需要时间。如果低温鲜奶的销售渠道在大型超市，本地品牌做到当日达相对比较容易，但如果销售渠道在社区超市、便利店，那就会显著降低配送效率，很难做到当日达。
此外，从货架上的产品陈列，也能看出各家公司战略的不同。在对待低温鲜奶的态度上，伊利和蒙牛区别明显。蒙牛更加重视低温赛道，专门推出了“每日鲜语”这个副品牌，陈列多，产品线也更加丰富。伊利则更多是跟随策略，做到“人有我有”，满足消费者需求即可，体现大型乳企地位。而君乐宝则主攻高端，走大单品路线。顺便说一下，超市导购反馈悦鲜活动销比较好。
从产品卖点上看，各个品牌低温鲜牛奶的卖点都是一个“鲜”字，因为新鲜，所以能够保留更多鲜活营养物质，含有更多活性蛋白，这也是低温鲜奶和常温奶最大的区别。尽管和常温奶卖点不同，但也是同质化程度高，很难做出差异化。
总之，乳制品是一个很难做出差异化的品类，甚至可以说是一个标准品。针对这样的生意，关键就是建立规模优势，对于地方品牌来说，关键就是建立局部规模优势。把握注这个关键点，才能更好地理解伊利这家公司。不过规模优势应该从两个角度去理解，一个是规模能够降低成本、提高效率，比如伊利在推常温白奶的过程中构建起了全国化的渠道，后面推常温酸奶时，由于两个品类渠道相同，伊利可以在短时间内就把常温酸奶铺到全国；另一个是规模还会形成进入壁垒。比如伊利一年投入的广告宣传费就有100多亿，比许多乳制品企业的营收都高，极大抬高了全国化品牌的建设成本。
今天就分享到这里，下面附上我之前撰写的关于伊利的文章，供大家参考：
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