增长的逻辑:伊利股份市县乡村四级市场调研笔记

回顾伊利经营历史,我们可以发现,伊利能够保持持续增长,其基本逻辑,是在时代红利,即人民群众追求美好生活的背景下,一方面推动产品结构升级,另一方面不断进行渠道下沉。这次到河北石家庄参观君乐宝工厂牧场,我同时对伊利做了草根调研,走了11家门店,包括大型超市、小型超市和个体商店等各类业态,覆盖了市区、县城、乡镇、农村等四级市场。我发现伊利的增长逻辑在调研中体现得淋漓尽致,这样的收获坐在书斋里是得不到的,今天和各位朋友分享我的见闻。

一、人们生活水平提高为乳制品行业发展奠定了坚实基础

从消费对象上看,无论市区,还是农村,牛奶消费者都是既有老人、大人也有小孩。这和大家的通常印象不一样,我们一般会认为越往下沉市场,喝牛奶的更多会是小孩,但实际上农村老人现在也喝上牛奶了。我去的那个村,现在居然还有村民在卖散装牛奶,直接从自家养的奶牛挤的那种,没有消毒,没有冷链,两块钱一斤,用塑料袋提走。虽然这种方式食品安全成问题,但也从侧面说明,人民群众对牛奶是有需求的,乳制品已经成为生活必需品

从消费品类上看,常温液奶以日常消费为主,而越往下走,常温酸奶礼品属性越明显,比如到了乡村一级,安慕希和纯甄一般只有过年过节、走亲访友才会购买。

从消费频次上看,现在消费者买牛奶大都整箱买。我走过这些门店,只有一家个体商店在卖散盒,其他门店散盒都不在货架上摆。这说明牛奶消费者已经养成了日常饮用习惯

这里有一个市场空间问题。很多人喜欢用人均乳制品消耗量的中外对比来论证中国乳业的发展空间。这个指标我觉得可以参考,但偏差太大。其中一个比较重要的原因,就是饮食结构不同。比如在咖啡饮用量比较大的国家,很大一部分牛奶是通过喝咖啡消耗掉的。更有价值的指标可能是乳制品渗透率,就是有多少比例的人在喝牛奶,可惜这个数据没有。但从现象上来看,农村老人也已经开始喝牛奶,说明行业增长最快的阶段大概率已经过去了

二、消费升级和消费分级并存

以常温牛奶为例,在市区,伊利金典和蒙牛特仑苏是主销产品,正常活动价折合每盒3-4块左右。在县城,无菌砖普通纯牛奶是主销产品,正常活动价折合每盒2块5左右。在乡村,无菌枕普通纯牛奶是主销产品,正常活动价折合2块2左右,这款产品没有吸管,撕开包装直接对嘴喝。这三个价位段就是大部分消费者愿意为一盒牛奶支付的价格,换句话说,如果厂商提供的产品不在这几个价位段上,就不会成为市场主流

很多人质疑伊利牛奶不好喝,主要指的就是无菌砖、无菌枕这样的“小白奶”。这次调研,我也买了一盒试喝,确实水味十足。根据伊利披露的信息,“小白奶”的年销售额超过200亿,绝大部分就是被下沉市场消费者买走了。因为下沉市场消费者,现在解决的还是基本的营养摄入需求,而市场越往上,消费者才追求更好的口感,更丰富的营养成分。对于下沉市场来说,消费者从不喝牛奶升级到喝散装奶,从喝散装奶升级到喝品牌奶;而对于上线市场来说,消费者从喝牛奶升级到喝好牛奶。一方面是不同层级市场的消费分级,另一方面是所有市场的消费升级,分级和升级相伴相随

结合上述两个方面,随着中国经济继续发展,人民收入水平继续提高,我认为乳制品行业还有继续发展的空间,但增长的速度不会很快。调研中有个超市的店长就告诉我,整体来看,乳制品销售在不断增加,如果和十年前比,变化翻天覆地,但今年和去年比,变化就很小。

三、伊利蒙牛在常温奶领域已经难以撼动

低温酸奶。由于石家庄是君乐宝总部所在地,而且君乐宝是做酸奶起家的企业,当地消费者对君乐宝酸奶非常认可,再加上石家庄商超系统由本地企业主导,华润、永辉等全国连锁打不进去。本地品牌加本地渠道,使君乐宝低温酸奶在当地市场占据了主导地位。伊利、蒙牛的低温酸奶在本地商超连货架都上不去。

低温牛奶。低温牛奶目前在当地市场还是小众产品,且销售主要集中在市区,下沉市场基本见不到。品类由君乐宝“悦鲜活”主导,伊利、蒙牛参与度和能见度都比较低。消费群体以年轻人为主,作为休闲饮料来购买。且只有当价格落在每250毫升5块左右这个价位区间时才能起量。

常温奶。常温产品包括牛奶和酸奶,无论是市区,还是乡村,都是由伊利和蒙牛占据主导地位。君乐宝、完达山、新希望、三元等品牌也有铺货,但销量很小,而且这些品牌只有靠低价才能吸引部分消费者。即便是君乐宝,在当地市场有很强的品牌认知度,但消费者也只认可它的低温产品,常温产品销售也很惨淡。

奶酪。这个品类目前还处在野蛮生长阶段,市场上品牌有妙可蓝多、伊利、蒙牛、君乐宝、妙飞、百吉福等。超市促销员反馈目前还是妙可蓝多卖得最好,消费者购买奶酪还处于“吃个热闹”的阶段。

配方奶粉。上一篇调研笔记有详细分享,这里不再展开。

矿泉水。伊利的伊刻活泉已经全面铺货。我在一家超市看到了一个巨大的堆头,那里的促销员告诉我,伊刻活泉之前按照3块的原价卖不动,现在活动价1块9毛9,才能走一些量。不过厂家很重视这款产品,投入不小。

四、消费者购买决策是综合衡量品牌和价格以后的结果

根据调研,大部分消费者在买牛奶时,会先看品牌,框定伊利和蒙牛,再在伊利和蒙牛之间比价,伊利便宜就买伊利,蒙牛便宜就买蒙牛。只有少部分消费者会被其他品牌的低价吸引。此外,消费者在购买牛奶时还特别关心生产日期新鲜度,这样的消费行为更有利于周转快的企业,会形成马太效应,强者愈强。

这里我要着重说一说渠道。有一种观点认为,伊利的最大优势是渠道,它之所以能够壮大,是因为它可以把货铺到全国每一个角落。这样的理解,我认为有些片面。就拿石家庄市场来说,伊利确实把货铺到了每一个角落,但蒙牛也做到了,君乐宝也做到了,甚至君乐宝的渠道在当地更强势。但君乐宝常温奶表现就是不好,甚至可以说比较差。企业之间的较量,一定是综合实力的比拼,不是靠某个点的单兵突进。具体到伊利,我认为在后端,是奶源、产品和管理做支撑,而前端销售,则是品牌和渠道共振的结果。没有品牌,光铺渠道不行,不铺渠道,光有品牌也不行。而打造品牌要靠广告宣传,这就是伊利每年花那么多广告费,赞助完奥运会,又赞助冬奥会的意义所在。大家看茅台销售费用率远远低于伊利,但这只是在会计科目层面。一部分消费者以1499的官方指导价买到飞天茅台,这个价格和市场价之间1000多块的价差实质上也是茅台支付的一笔广告费。

言归正传,在这样的行业格局之下,其他品牌只能在伊利和蒙牛的夹缝中求生存。要么如认养一头牛,靠创造概念,走线上渠道,绕开伊利蒙牛的主战场,但做到一定规模以后,就面临产能、奶源的制约;要么如新疆网红奶,针对“小白奶”不好喝的痛点,打造差异化产品,但最终我们发现原来好喝的秘诀在于“丙二醇”;要么如阳光乳业,精耕鲜奶配送,但始终做不大,出不了江西。

前面讲第三点时,我说的是“伊利蒙牛在常温奶领域已经难以撼动”,而没有说“伊利在常温奶领域已经难以撼动”。我想表达的就是伊利和蒙牛的竞争还没有结束,尽管在市占率上伊利现在领先于蒙牛,但蒙牛品牌和渠道并没有明显弱于伊利。应该说,在常温奶领域,伊利和蒙牛共同享受了时代发展红利。从调研中,我也了解到,伊利蒙牛现在竞争仍然很激烈,因为稍一放松,消费者就会投到对方的阵营。这场竞争什么时候结束还不知道,但从宏观上,比拼的是战略选择的正确性;从微观上,比拼的是谁犯的错误更少、更小。

五、液奶的未来趋势是常温为主低温为辅

我觉得投资中国乳制品行业,有一个问题必须要想清楚,就是未来牛奶消费的主流是常温还是低温。特别是伊利、蒙牛这样的全国性乳企,如果押错了赛道,未来就会在竞争中败下阵来。而伊利已经做出了选择,就是认为常温还会是主流,低温伊利也会做,但更多是应对竞争,顺应部分消费者选择。如果你认为未来低温是主流,那最好还是不要投资伊利了。

单就产品来说,低温牛奶无论是口感还是营养都更胜一筹,如果不考虑其他条件,消费升级的终点应该是低温牛奶。但我赞同伊利的判断,认为常温牛奶更适合中国市场。一方面是中国人的胃不喜欢生冷,而且牛奶日常饮用场景一般在早晚,这两个时间段更是不适合冷饮。另一方面则和奶源分布以及由此产生的运输成本有关。从效率的角度,要想大规模满足庞大的富裕起来的中国人的牛奶饮用需求,只有常温能担此重任

南北纬45度左右,是比较适合奶牛养殖的纬度带。大家可以打开地图看一看,我国是东北地区、内蒙古以及新疆在这个维度带上。也就是说,我国牛奶的生产和消费总体上是分离的,适合养殖奶牛的区域不是牛奶的主要消耗地,而牛奶的主要消耗地不适合养殖奶牛。而北美、西欧、澳大利亚、新西兰等发达国家和地区的主体部分都落在这个维度带上,因此这些地区能够做到产销一体,再加上欧美消费者偏好冷饮,低温鲜奶在这些地区发展得好,也就不难理解了。不过我要指出的是,其他纬度带不适合养殖奶牛,但并不是不能养奶牛。只是在地理条件制约下,无法做到让我国广大的不适合奶牛养殖的区域以消费低温鲜奶为主。

如果在我国北方地区生产鲜奶,再运到南方地区销售,将会极大提高牛奶生产成本,从而把一大部分消费者阻挡在饮用牛奶的门外。我这里举个例子。低温牛奶在出厂前,需要存储8小时,质检合格以后才能出厂。君乐宝 “悦鲜活”生产基地在河北邢台威县,与石家庄市区相距180公里,由于供应链和渠道都在当地,君乐宝可以做到工厂直供超市,基本当天就可以把产品送上超市货架。而完达山的低温鲜奶在天津生产,与石家庄市区相距320公里,但完达山的产品出厂后需要先配送到大仓,再从大仓配送到超市,所以尽管距离上只增加了140公里,将近两个小时车程,但因为中间多了一个大仓的中转环节,完达山的产品摆上货架时,离出厂已经过去两天时间了。

而常温牛奶就没有这个烦恼,石家庄超市里销售的金典纯牛奶,有内蒙古包头产的,距离石家庄750公里,还有黑龙江大庆产的,距离石家庄1500公里。另外安慕希有宁夏吴忠产的,距离石家庄900公里。

另外,冷链基础设施现在也不是低温奶发展的主要制约条件。这次调研我看到,即便是在村里的个体商店,也布置了立式冷柜,用来卖酸奶和冷饮。有人可能会有疑问,酸奶也是低温产品,为什么运输成本高没有阻碍这个品类下沉到乡村市场。这是因为一方面,酸奶的保质期更长,通常在一个月左右;另一方面,很多酸奶是用奶粉而不是生牛乳制作的,这使得酸奶完全可以在远离奶源地的地方进行生产。不过伊利还是应该给予低温牛奶一定的重视度,因为这块业务会是未来成长的一个来源。

@今日话题 @雪球调研团 @雪球达人秀 $伊利股份(SH600887)$ $蒙牛乳业(02319)$ $中国飞鹤(06186)$ #每月调研参考# 

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精彩评论

张1818557708-11 21:33

中国乳业起步晚、起点低,但发展迅速。奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加,远远高于1%的同期世界平均水平。2020年,乳业受政策红利刺激,以及疫情影响,奶价稳步提升。为了加强对上游生产成本的管控,乳企摩拳擦掌对上游奶源下足了功夫。新一波奶价上涨周期开启。与发达国家相比,我国人均液体奶消费量仍然处于较低水平,与发展中国家相比,我国仍存在不小的差距。所以市场空间还有很大。从市场占有率来看基本是伊利和蒙牛双寡头局面,伊利市场份额略高于蒙牛,估计这种情况还会持续很长一段时间。可以关注

伊发子弹08-11 23:54

有机会去呼和浩特伊利智慧健康谷看看伊利新投产的工厂,也许就会明白伊利为什么有信心做世界第一了,其实拉长周期,蒙牛及其它乳企与伊利的差距只会越拉越大,体量有倍数的拉开已成定局。去看看吧,时间是站在伊利这一边的。

风风雨雨也不走08-11 23:44

常温现在还在主流,低温市场也难做,因为冷链运输要求高

等天晴等雨停08-11 22:38

我现在喝的还是大品牌的,货架那个产品多就拿哪个

牛股终结者plus08-11 22:34

我是没法喝冰冷的。。。

全部评论

福特万里行08-18 16:37

爱读书的少年08-18 16:21

等我有空把认养一头牛的招股书看一看,再跟你详细探讨啊。

福特万里行08-18 16:00

我看中伊利也是这一点,虽然毛利偏低,但ROE维持的很好,这种靠规模和周转率的生意,本身也能反映出护城河很深。

请问如何看待认养一头牛这家公司,我印象是从电商发展起来,在电梯里做了些广告,不过现在已经在我所在的大型商超铺货了。

而且他主打产品还是普通白奶,不知道这家公司如何思考的?进入这种低毛利,竞争如此惨烈的生意。不知道后面是否是有啥独一无二的资源,赶杀进来分一杯羹。

爱读书的少年08-18 15:46

钱赚的确实辛苦。所以这个行业的核心逻辑还是喝牛奶的人越来越多,靠周转、靠规模取胜。你看伊利报表,毛利净利都不高,但是ROE长期都维持在一个不错的水平。