认养一头牛会是伊利蒙牛的颠覆者吗?

目前液态奶领域已经形成了伊利、蒙牛两强争霸的格局,其他乳企只能在夹缝中求生存,比如认养一头牛就是绕开伊利、蒙牛强势的线下渠道,通过“认养一头牛”的概念打造,在线上渠道撕开了一道口子。这种商业模式对伊利、蒙牛的冲击有多大?带着这个疑问,我阅读了《认养一头牛》的招股书,从核心财务指标上看,和伊利相比,认养一头牛并没有那么美好。

2021年,认养一头牛营业收入25亿,其中线上占比77.67%,线上直营占比48.15%。

一、毛利率

根据认养一头牛的招股书:

报告期内,公司采用线上销售为主、线下销售为辅的销售模式。其中,线上模式覆盖了国内主流及诸多新兴电商平台,相比传统乳制品企业的线下渠道,节约了经销商、分销商等中间环节、减少流通成本,并直接面向终端消费者进行反馈互动。

也就是说,认养一头牛“没有中间商赚差价”。正常来说,它应该享有更高的毛利率。但2021年认养一头牛的毛利率为29.27%,仅比伊利液态奶毛利率高一个百分点左右。

通过公开资料,可以计算出伊利液态奶吨价8833元,吨成本6331元,其中每吨液态奶运输费用443元。认养一头牛液态奶吨价13038,吨成本9222。认养一头牛吨价确实明显高于伊利,但成本也高于伊利,所以毛利率并不占优。

由于认养一头牛没有按照产品类别披露营业成本细项数据,我无法进行直接对比。从整体营业成本构成看,没有中间商节约的差价,大部分应该是被运费吃掉了。2021年,认养一头牛营业成本中运输费用占17.48%,而伊利只有7%。

二、存货周转率

和同业相比,认养一头牛的存货周转率处于较低水平。

根据招股书,其中最重要的原因是销售模式差异。公司销售模式分线上和线下,其中线上又分为四种:直营模式,非直营统一入仓模式、公司直发模式、平台自营模式。以下为四种销售模式的收入确认原则:

直营模式。以天猫旗舰店为例,消费者在天猫旗舰店内下达订单并付款后,公司安排发货并交由快递物流公司运送,消费者收到产品并在天猫平台上确认收货(或达到平台约定期限)后,公司收到消费者支付的货款,并确认收入。

非直营统一入仓模式。公司会与线上平台就产品的存放点进行约定。公司负责将产品发至约定的仓库后,由线上平台或仓储服务商负责对入库商品进行保管,但产品在库期间的所有权仍属公司所有。线上平台与最终消费者对接并负责后续的物流配送。公司于收到线上平台的确认销售清单核对无误后确认收入。

公司直发模式。典型客户为云集、爱库存等,消费者在线上平台下单后,公司通过OMS系统等途径获取线上平台订单信息,并通过快递直接将产品配送至消费者指定的收货地址。公司在约定的对账时间,根据线上平台确认的对账单据确认收入。

平台自营模式。典型客户为北京京东世纪信息技术有限公司、网易严选等,该等线上平台与公司长期合作,双方签订的框架协议中商定合作框架、结算方式和质量要求等。客户根据其库存量和销售量向公司发出订货单,公司负责将商品运送至线上平台指定的交货地点,线上平台验收后确认收货。相关商品的控制权在客户确认收货时转移至对方。

可见,直营、统一入仓、直发三种模式都需要直接占用公司库存,这三种模式在2021年占整体营收的69.44%。此外,根据招股书,公司“为及时满足终端客户产品需求并及时响应平台举办的促销活动”,还需要在电商平台仓库以及自有仓库备货,也在很大程度上影响了公司的存货周转效率。较低的存货周转率形成了对资金的占用。2021年,认养一头牛存货占总资产的比例是11.03%,而伊利是8.75%。

三、销售费用率

2021年,认养一头牛销售费用率为18.82%,比伊利高1.5个百分点左右。

从费用细项看,认养一头牛销售费用主要支出在营销推广费上,占85.73%,而伊利广告宣传费占销售费用的比例是65.29%。

根据招股书,认养一头牛的营销推广费,主要是各主要平台向公司收取的平台服务费,以及在天猫、京东、抖音等主要渠道的营销活动、流量推广活动支出。可见,线上获取流量的成本与线下相比并不占优势。

四、净利率

2021年,认养一头牛净利率是5.47%,比伊利低2.43个百分点,其中:

毛利率:比伊利低1.13个百分点

四项费用率:比伊利高3.37个百分点。其中:

销售费用率:比伊利高1.36个百分点

管理费用:与伊利相同

研发费用:比伊利低0.27个百分点

财务费用:比伊利高2.29个百分点

认养一头净利率比伊利低,主要是财务费用率和销售费用率高,而毛利率低导致的。

以上财务数据最终体现在股东回报上,是2021年认养一头牛加权ROE为15.27%,而伊利为25.59%,其中细项数据如下:

伊利VS认养一头牛

净利率 :7.90% VS 5.47%

总资产周转率:1.28 VS 0.92

权益乘数:2.09 VS 1.48

认养一头牛是从养牛起家的,它的牧场经营能力确实值得称道,公司的首个牧场康弘牧场被评为“奶牛标准化示范场”、“国家奶牛核心育种场”。2019年,康宏牧场的成母牛年均单产超过13吨,处于行业领先水平。根据《中国奶业统计资料2021》,2020年公司5座运营牧场成母牛年均单产为12.67吨,仅次于澳亚牧场,是全国单产超过12吨的4个牧业集团之一。不过认养一头牛的爆发,还是依靠品牌运作,公司甚至一度没有自己的加工工厂。截至2021年,按营收规模计算,认养一头牛已经是国内排名第六的乳企,发展到现在这个阶段,认养一头牛最终还是得回归乳业经营本质,比如抓奶源建设,拓展线下渠道,和行业头部企业进行更多直接碰撞。

@今日话题 @雪球达人秀 @雪球调研团 $伊利股份(SH600887)$ $蒙牛乳业(02319)$ $中国飞鹤(06186)$ 

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精彩评论

lin全09-03 08:20

买牛奶只认大品牌

大公司的小股东09-03 07:20

搞噱头

全部评论

爱读书的少年09-04 12:53

它家牛奶的口味并没有给我留下深刻印象

仲夏夜之梦umo09-04 11:53

好喝吗?我怎么觉得不咋地啊,又是噱头大于内容的玩意

爱读书的少年09-04 08:43

还没有上市

aska709-03 23:36

上市市值是多少

哈哈7777777709-03 23:23

传销!