中国飞鹤（1）“飞鹤奇迹”是怎么创造的？

昨天只是因为在雪球多看了一眼中国飞鹤，APP就一直推荐给我。

于是我顺手在一条讨论下面回复了“不乐观”。

结果有人诚恳问我，为什么不看好。

考虑到一句话说不清楚，我整理一下思路写下来。欢迎讨论。

如果收到赞同，我会很开心，因为这会增强我的自信。

如果收到有理有据的反驳，我会更开心，因为这会增加我的智慧。

我打算分3步说清楚我的逻辑。

中国飞鹤2016年-2021年，营业收入从44.71亿，到277.87亿，复合增速44%，

净利润从4.55亿，到84.36亿，复合增速79%。担得起“奇迹”两个字。

那么，公司具体做对了什么，创造了“飞鹤奇迹”呢？

我总结有以下几个方面：

一、“农村包围城市”

二、高端化

三、其他因素

飞鹤如何成功“农村包围城市”的？

在2017年前，外资奶粉从业人员眼中是没有飞鹤的。知道它，但从未视为对手。

大家眼中强势的品牌是外资：美赞臣，惠氏，美素佳儿，雅培，爱他美等等。

到了2017年感知到的时候，飞鹤已经非常强。怎么这么“突然”？

原因就在于，国际品牌在中国市场的策略具有两大共性：①定位高端市场，②主攻一二线城市。

飞鹤采取了避开外资强势区域，主攻下沉市场的战略。

成功第一步：拿下“农村”。

中国的奶粉行业，历经2008年三聚氰胺事件重创，国产奶粉口碑崩塌。在之后的几年里，进口品牌，海外代购，香港代购成为焦虑的父母们的首选。

2008年之后，外资品牌迎来黄金发展阶段。

外资强势到什么程度呢？我说两个细节：

①2013年前后外资奶粉能够要求渠道零售价偏离建议零售价不超过±0.5元。（当然这是违法的）

2013 年 6 月，国家发改委启动对进口奶粉反垄断调查，以制止行业联合涨价现象，美赞臣、多美滋、合生元等 6 家乳企共被罚约 6.7 亿元。

②在这个阶段，平均月销量10万的门店，做一个买6罐立减30元再送点玩具礼品的活动，可以把单日销量做到10万。

反观现在，多难呀？做6送1，也就寻常价吧，做3送1，那好吧，买一组。

代购方面：大陆的父母们还涌去香港抢奶粉，抢到香港宝宝都没得吃。

以上就是2013年左右的国内一二线城市的奶粉行业状况。在这种情况下，国产奶粉有机会吗？很难！

好在中国是一个大市场。一二线城市搞不定，还有广阔的下沉市场可以发挥。如图，下沉市场也是半壁江山，空间巨大。

战略定位主攻下沉市场以后，飞鹤实施了一整套的组合拳，包括但不限于：

①凭借“专为中国宝宝研制”、“更适合中国宝宝体质”等广告语及精准的品牌营销，与其他国产品牌形成差异化，②点多、面广的经销网络，③超强执行力，卷，非常卷！！！

关于飞鹤奶粉攻克低线城市，再战一二线城市的问题，我写作过程中，专门采访了之前同在外资奶粉的同事。

他的回答和我的感受一样：“对啊！从业十年，我都没把飞鹤当作对手过。18年左右，突然听说飞鹤过百亿？什么？他的市场在哪里？”

哈哈哈！跟我的感觉一模一样，一开始，我以为飞鹤的市场在北方，现在才知道并不是北方南方的问题，而是在低线城市以及一二线城市的城中村这样的地方。

现在回忆起来，还有另一个从君乐宝过来的同事，说君乐宝一年做几十个亿，我也是一脸问号。他说，是的，在你看不到的地方。

所以，回头看看，外资是多么的缺乏进取。

农村包围城市成功的不仅是飞鹤一家。说完感受，再上点数据：

抢占的是谁的份额呢？中小乳企。这数据也解释了为何飞鹤君乐宝突飞猛进的时候，外资那么迟钝——-毕竟火没烧到家门口。

成功第二步：拿下“城市”

当2018年左右，飞鹤把目标瞄向一二线城市，准备与外企品牌正面交锋的时候，它已经是营收过百亿，奶粉市场份额第一的玩家。

成功抢占一二线城市的份额，可以说是天时地利人和的结果。

首先，三聚氰胺事件日渐久远，“专为中国宝宝研制”、“更适合中国宝宝体质”攻克外资最后的品牌堡垒成为可能。

第二，随着经济的发展，消费者民族自豪感空前强大，国产的运动品牌，国产的羽绒服，国产的化妆品等商品，都很受欢迎。消费者越来越认同，中国的，也是非常好的。

第三，注册制。要说清楚为何利好国产，整得原装进口很被动，略费笔墨，就不展开了。知道这个结论就行。

第四，前面提过，民营企业非常非常卷！短兵相接，外资那些擅长做PPT的人，跟小绵羊似的。

第五，奶粉行业有很多合规要求。民营企业操作比较灵活，外资束手束脚。

以上是飞鹤如何拿到从下沉市场到一线城市的市场份额。

下面说说高端化如何助力飞鹤利润腾飞。

毛利率：

2013年飞鹤利润45.11%，逐年提升到最高点2020年72.5%。5年营收涨7倍，5年利润18倍。

奶粉高端化有三个原因。

一是时代的趋势。随着居民收入的提升，高端化的消费品很多，最熟悉的比如白酒、啤酒、酱油等等，很多。

其次，由于之前信任危机的问题，消费者有一种“太便宜不放心”的心态。

第三，厂家非常巧妙的助推了这个趋势。

10年前奶粉奶粉罐装一般是900克，还有一种1200克的盒装。折算下来，盒装最便宜。

渐渐的，盒装没了。

900克的逐年提价，提价也满足不了增长的需求，那就新增高端系列，新增高端系列也不足已，那就新增更高端，但是克数更少的系列。

国产奶粉的产品系列，多到从业者都搞不清楚。

所以到最后，每一个消费者贡献的营业额就多了好多好多。利润率就上去了。

注意看下图，塑料盖子越来越高了。而10年前，盖子是薄薄的一片。

一个企业的辉煌，既有自身的奋斗，也有历史的进程。飞鹤能创造这样的辉煌，当然不止以上的两点原因，但我认为成功的战略和高端化是其中最重要的。

看飞鹤的未来，一看行业规模继续增长，二看市场份额继续提升，三看高端化得以延续。

下一篇展开讲，奶粉行业绕不过去的话题：生育率能乐观吗？

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$中国飞鹤(06186)$