当年的新增销售返利=当年销售返利-当年使用的销售返利,反映在资产负债表中就是当年的销售返利-上一年的销售返利。
如果当年的新增销售返利大于零,就意味着格力相比美的,多确认了营收,多确认的金额就是新增加的销售返利;当新增销售返利小于零时,也就意味着格力少确认了营收,少确认的金额也就是当年减少的销售返利。
通过对格力营收的或加或减,将销售返利的影响剔除掉,就是格力的真实营收了。这也是在比较两家公司的时候,需要特别注意的地方。
同时,通过对两家公司销售返利不同处理方式的分析,还能发现以下特点:
1、当格力的当年新增销售返利大于零时,格力的毛利率会增加,净利率会降低;反之,当格力的新增销售返利小于零时,格力的毛利率会下降,而净利率会增加。
2、前面提到过,销售返利的本质是给予经销商的折扣。当新增销售返利大于零,也就是当年销售返利>当年使用的销售返利时,可以认为是公司提高了对代理商的折扣,这说明代理商拿货的积极性并不高。
代理商拿货的积极性不高,无非两个原因:渠道里库存较高,或者是对第二年的销售前景不乐观。
2013年和2014年都是超过百亿的新增销售返利,众所周知的是,到2015年格力就开始去库存了,这一点可以充分说明,2013年和2014年代理商拿货积极性不高的原因,是由于渠道里的货太多。
这可能也同在2012年,董明珠刚升为董事长时,提出要在五年内,再造一个格力,每年营收要增长200亿有关。
从上表中可以看出,2013年和2014年,格力的营收确实增长了200亿。
再看2017年和2018年,这两年格力的营收大涨,说明代理商拿货的积极性很高,但新增销售返利却很小,这说明代理商的积极性并不是由销售返利激发出来的,而是由对销售前景的乐观带来的。
由此可以得出这样一个结论:新增销售返利越多,说明代理商拿货的积极性越低,所以,销售返利并不是越多就越好。对格力来说,最佳状态是销售返利的增速低于营收增速,甚至是在销售返利下降的情况下,营收还能取得增长。
3、不管是美的,还是格力,销售返利的金额都尚未确认利润。
从表中可以看出,格力的销售返利金额,远远大于美的,这说明格力未确认的利润更多,或者是说,格力隐藏了更多的利润。
如果按照10%的净利率来估算,2020年格力比美的多隐藏了25亿左右的净利润。
4、前面说过,销售返利也相当于代理商支付的预付款。要知道,代理商并不傻,在没有确定产品能卖出去,并且能赚到钱的情况下,他们是不会提前支付这笔钱的。
所以,格力和美的在销售返利上的巨大差异,也代表着格力相比美的,在空调上拥有更强大的品牌力和产品力。
在2017年之前,美的也同其他家电厂商一样,在对空调销售渠道的打造上,不管是销售返利、组建销售公司,还是建设专卖店,都紧跟着格力的脚步。
然而,对格力来说,一直都被模仿,却从未被超越,这一点从两家公司的销售返利上就能看出来。
所以,在2017年,美的开始对渠道进行改革,削减了销售公司的权利,将其转变为管理中心,弱化利润考核,对销售公司的亏损进行补贴。同时,取消二级经销商。
这种压缩渠道的做法,其目的就是为了推行T+3的模式,这也是美的渠道变革的核心。
早在2011年,美的提出了“产品领先、效率驱动、全球经营”的战略,开始削减产品种类,剔除毛利较低的产品,同时,投入巨大的人力、物力和财力打造企业内部数字化,以及物流的智能化。做这一切的目的,就是在为推行T+3做准备。
很多人说T+3的核心是零库存,在我看来,这是不对的。因为库存的存在是由于人们并不知道产品在明天的销量是会更好,还是会更差,从经济学上来说,库存是由信息费用造成的。
所以,在人们无法准确预测未来之前,库存是无法消除的。
由此可以延伸出库存管理的两个核心:在不缺货的前提下,库存最小化;将库存放在供应链上成本最低的地方。
T+3的模式就是针对这两个方面,方式是“一盘货,端到端”。
一盘货,是针对在不缺货的前提下,库存最小化。美的将上市公司、省销售公司、经销商以及电商的仓库,四仓合一,经销商有货无仓,而销售公司无货也无仓。这样美的就能统筹整个渠道里的库存了,同时,根据终端的销售情况,实时调整库存。
端到端,顾名思义,就是产品从工厂直接发往终端,而订单也从终端直接汇集到厂家,这无疑就会改变库存在供应链上存放的位置。
对于生产厂家来说,产销均衡是最优解,不但是因为产销均衡能最大限度的利用厂家自身的产线和工人,同时也能大规模且稳定的向上游供应商采购原材料,这对供应商来说,也有利于其产销均衡,从而降低生产厂家的原材料采购成本。
而端到端的模式,是需要多批次小批量的生产,从美的的财报中可以知道,美的对原材料的采购也是多批次小批量,然而,供应商却无法像美的一样,也照此方法进行生产。
因为T+3的模式,使整个排产系统非常复杂,环环相扣,任何一个节点出现差错,都会影响到整个系统订单的扭转。其中,又以备料这一环节最为困难,因为美的所需要的原材料的种类和型号是非常多的,即使是一个螺丝钉不到货,都会影响到成品的交期。
都知道美的的这种模式优异,很多厂家也想效仿却不敢,其原因就在这里,担心在某一个环节出现差错,从而导致终端缺货。所以,方洪波才会说,产品创新,对手六个月就能赶上,而现在这套系统,对手可能三年都不一定能做出来。
所以,要做美的的生意,供应商就只能提前备货,增加自己的库存,这样才能在美的需要时,及时将原材料送到美的的仓库里。
可以看出,T+3的模式,本质上是在销售端压缩销售层级,取消销售公司资源配置的地位,将指挥棒交给了零售终端;而在生产端放弃大规模生产,实行多批次小批量的生产,将之前下游渠道里的成品库存,转移成了上游的原材料库存。
减少成品库存,会降低成本,而增加供应商的原材料库存,又会增加采购成本。只有当降低的成本大于新增的成本时,美的的这次改革才能算是成功了。
从图中可以看出,美的同格力单台空调成本的差距在逐渐缩小,到2020年,两者几乎相等,可见,美的的这次改革无疑是成功的。
从销量上来看,格力在2020年被美的超越了,从而让出了全球老大的位置,仅在内销上还保持有400万台的微弱优势。然而,在2017年之前,格力的内销量比美的的内销量多了1500万台,仅是内销量,格力就超过了美的的整体销量。
照此趋势发展下去,美的在内销上也超越格力,只是早晚的事情,这就是改革成功所带来的结果。这样的结果,无疑给格力带来了相当大的压力,所以,为了能继续保持自身的优势,格力也开启了渠道改革之路。
从目前的情况来看,格力的改革同美的相比,有雷同的地方,也有不同的地方。
雷同的地方是,格力也会压缩渠道层级,增加线上销售的比重,将线下专卖店转变为体验店,弱化其销售职能,从而更多的承担最后一公里配送和售后的功能。
同时,也会削弱销售公司资源配置的能力,将其转变为管理中心。对于从渠道挤压出来的利润,格力应该会将大部分都返还给消费者。因为在今年的股东大会上,面对投资者的提问,董小姐也承认,格力的高价格是一个问题,未来会想办法做到质优价廉。
不同的地方主要体现在以下几点:
1、自建线上渠道
格力自建的线上渠道,无疑就是格力董明珠店,这同美的完全依赖京东、天猫和苏宁等第三方平台的思路是完全不一样的。
这也符合董明珠强势的个人性格,不容许将自己的半条命交给别人,而是要完全掌控自己的销售渠道。
很多人质疑格力将自己的官方商城取名为董明珠店,是不合时宜的。但在我看来,这完全是格力为了利用董小姐,为官方商城引流所采用的策略。在官方商城做起来之后,将董明珠三个字拿掉就行了。
2、压货
格力要做到像美的那样,实现多批次小批量的生产,我认为可能性非常小,因为空调的淡旺季太明显了。
美的之所以能做到,是因为美的在家电行业内,已经实现了多元化,这会帮助美的平滑一部分产能。
而格力的空调销售额,在2020年,依然占据总营收的70%以上,所以,如果格力也实行多批次小批量的生产,大概率会在淡季闲置产线,在旺季缺货。
所以,我认为格力依然会采取压货的模式。
3、高瓴
格力同美的另外一点不同的地方就是,格力有高瓴的助力。
要知道,高瓴是拥有丰富传统企业转型经验的,百丽一战,举世皆知,就不在这里赘述了。
当然,既然是改革,就不可能是一帆风顺的,格力的这次渠道改革,所面临的困难,我能想到的,主要有两点:
1、平衡渠道利益
从山东销售公司老大段秀峰的离职,其属下核心成员也都成了美的麾下的大将等迹象可以看出,既得利益者的奶酪并不好动,格力改革的成功与否,关键看董小姐如何重新划分利益。
2、数字化建设
从美的的改革经验可以看出,企业数字化,将前中后台打通,是本次变革不可缺少的一部分。
对格力来说也是一样,同时,还需要智能化的物流作为支撑。
套用方洪波的话,这套系统对手用三年的时间也不一定能赶上,不知道董小姐能在几年内,将这个短板补齐。
$格力电器(SZ000651)$ $美的集团(SZ000333)$ $海尔智家(SH600690)$
@今日话题
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梳理一下:13,14年的渠道压货(背景是新官上任,董大姐另辟蹊径,但环境是电商和移动互联网大发展),导致渠道库存高企,动销慢成本高,15,16年又要帮渠道去库存(返利减少,多卖空调少发卖不动的小家电),17年重拾增长,准备从走来路,开始注意到时代变了,18年贸易战勉强撑住,19年高岭入局,20年疫情,导致组织结构调整缓慢,也不可能快起来,这么大一个企业,船大不好调头。21年组织变革,转向何处?注定是要调整供应链,压缩渠道层级,好东西要上规模的卖才能有利润。目前看来,任重道远。股价上,17年董总的增持价是31.76,现在这种状态,合理股价就是在30~40,至于之前干到70,纯粹是对高岭入局的美好预期,企业还是那么个企业,所以股价从哪来的,就回哪去。
增加的销售返利=计提的-支付的吧,计提的销售返利=增加的营收. 所以增加的营收少算了
我是2023年7月在很信任的格力专卖店第二次购买的格力大1匹空调,师傅上门安装好了,当我晚上回家确认时,发现是2020年5月份生产的,3年前的库存机,发上联系格力专卖店,要求换机,结果说没有质量问题,不换,他们是3月从格力仓库提的货。我们搞电子产品开发的技术人员,都很清楚,一个电子产品,内部的部分元气件都是有寿命的,比如电解电容,长期不用,容量会慢慢减小,失去效果,电解液会蒸发掉。后来反复的打格力官方客服,反复的给我扯保修的问题,我的诉求是库存机的问题,不是保修机的问题。结果回复向上级反应,每次客服都是不正面回复问题,避重就轻,换机难呀!网友有什么好的办法吗?
再给董小姐10年,这个短板也没法补齐。美的会原地踏步地等你董小姐补齐吗?只能是越甩越远!