错杀了,严重错杀。
A63:当年做的时候,南极人体系最多敢想一百个亿,我自己店铺可能10亿都不敢想。今天我敢想50个亿,而南极人体系敢想1000个亿,发现当年做的这种虚拟经营的模式,授权的模式,这种开放竞争的模式,正好符合了互联网的趋势。
对于南极人,其实这些年也发生了很多变化,比方最早他做的时候,他想多做品牌,甚至他当时收卡迪乐、收经典泰迪,甚至说当年还有收花花公子,后面张总他说现在看不需要收了,为什么?南极这个天花板现在看不到,把南极先做好,现在按照目前的这种发展,就从销售的角度,我这个店铺能看到50亿,他那边他目前能看到700-800亿是能看得到的。
Q48:有没有什么天花板之类的?
A48:什么时候南极人的销售增速放缓了,横向天花板就出来了;但我觉得还有一个纵向上下游可以整。当年南极人做了一个园区的模式,让经销商做没有库存的生意,让供应商做没有坏账的生意,后来他停了,觉得太重了。我觉得南极人未来应该干这事,未来在核心产区建仓,第一我的客户我来发,同时我又给其他人的客户帮着发货,这里面是有利润的。另外我们现在又干了一件事情,我的袜子的生产企业,必须到我指定的纱线厂拿纱线。下游呢,我可以给淘宝很多店做分销,可以在我这边代发。
Q3:我们袜子卖这么多,那袜子的全网总规模大概有多少?天花板多大?
A3:我们几年前统计过,三年前就应该有400多个亿,就是袜子增速都很快了,基本上跟天猫大盘走,每年30%多增长,我看完400亿我就不看了,400亿当中我抢他10%就够了
关于南极人的内部管理
Q25:姚总,感觉,按您这么说,南极电商并不需要那么多员工啊。南极人到底扮演者什么样角色?
A25:他的店铺和工厂讲故事,把内部弄成赛马制,这个工厂做的什么东西好,我告诉你,你要仿着这个去开发,某个品类哪个店铺做到第一了,南极人一定会培养别的店铺去跟他竞争。但也就是这么多年的内部老大跟老二竞争,结果把外部的同行的老三竞争掉了。
Q26:南极人体系内的赛马机制?
A26:南极电商让体系内的店铺就充分竞争,他就不停的给店铺讲故事,把好东西复制。所以说这里面也出现了历史上大家残酷的竞争,有的经销商就破产了。南极人不同店铺竞争很激烈,但正因为经历过都拼出来了,所以南极人留下的经销商工厂抗压系统很强,整个的狼性都很足,就不怕竞争了。
Q27:淘宝站队的事情您听说了吗?
A27:有,很多已经站了。没话语权的品牌会站队。有些品牌看不起拼多多。比如拼多多来找我们,让我们把古今内衣引入拼多多。古今内衣看都不看他。好品牌对拼多多没兴趣。像南极人,只要是个平台我就干。他做拼多多,反倒在淘宝上的话语权变大了。
Q47:代发老板瞎搞怎么办?
A47:我们去年又搞了一件事,以前所有代发的用他的系统,现在全用我系统,代发的一个月一汇款。入仓10天,代发一个月。一个月里,出现任何问题,我们就从这笔钱里扣。体量特别大的,则10天一汇款,反正在我这边要有一笔存款。
南极人竞争优势
Q45:为什么南极人把北极绒干没了呢?
A45:13年是一个拐点。13年,(南极人和北极绒)经销商、工厂全线亏损。这个时候,南极人借钱给供应商,借了钱两个亿,让大家坚持,鼓励工厂开店,这一波工厂店就起来了。北极绒老板做了这么一件事情:在南通建了一个大仓,他说,工厂不是怕经销商不给钱吗,你把货放在我的仓里,然后经销商账户跟我共管。他做这一步呢,其实不是开放式的了,他做封闭了。他在收钱的时候,第一步先把商标费收回来。而南极人是你们先收钱,然后再给我商标费。这一步就造成北极绒的经销商、供应商大部分不跟他玩了。很多人转到南极人了。
Q46:13年发生了什么事,导致(南极人和北极绒)经销商、工厂全线亏损?
A46:13年是这样,12年太好了。像我12年双十一赚了四千多万,我们想13年肯定好,所以让工厂拼命生产。但是当年销售下滑,产生大量库存。同时货多了,出现价格战,保暖内衣44块一套出来的,卖19.9,29.9。14、15年销量持续下滑,16年才出现反弹,也是因为模式改变了,就是采用代发的模式。你工厂不信任我,那你代发,代发对我,既增加品类,又减少库存。
Q62:南极电商的供应链优势?
A62:供应链有几千家在整个天猫体系很少见的,我们店铺接品牌接工厂,我可以随便在它体系里面去捞几家工厂就接进来了,不需要重新跟工厂进行商务谈判进行打样,因为他都在卖,只不过是我把他别人卖的东西接到我店里就可以了。
今年我扩品类,我快速加了100多个链接,而这个链接接进来,大概也就是用一个月的时间。其实供应链现在是变成了我认为是我们的核心优势了。
Q7:有没有发现淘宝规则的变化?
A7:这几年我们观察到有一个变化,就是多品类的店成长得越来越快,单品类的店成长有限。多品类的店基本都是两倍以上的成长,我觉得这和整个平台的规则有关,平台的流量增长已经没有那么快了,像天猫,已经六个多亿流量了,所以天猫现在要的是一个人进店能有复购,可能往这个方向倾斜了。所以我们认为极致爆款天猫其实不推了,推的是你店铺多款,多频率。多款的店铺在里面能产生复购,而你只有一款爆款,他认为不产生复购,所以他的权限会降掉。南极人今年好像同期也是50%-60%的增长。我们官方旗舰店现在是3倍的增长,我们品类多,我们跑的比南极人的大盘快,但是南极人跑赢了天猫的大盘。
今年我们官方旗舰店增长这么快,我们自己也没想到。我们分析原因,一个店铺品类越全,他给你权重越高,当然这是我们猜测的,平台的规则我们也不知道;另一个,我们产品的品质和价格不断提升,迎合了电商购买人群的变化趋势。以女内裤为例,原来我们卖的最好的是29的,今年是59的。
Q8:我们现在的竞争对手主要是南极人体系内的店铺吗?
A8:我竞争已经不考虑南极人体系内的。事实上淘宝上买东西,一定要买南极人的不多,一般人会搜一个袜子。天猫几年前做了一个“千人千面”,每个人搜袜子,搜出来都不一样的。比如你经常搜、买100块钱的袜子,他给你推的都是这个价位的。你经常搜、买纯棉的,他给你推纯棉的比较多。通过关键词来竞争。通过我某些品类来占据关键词,就你搜这个词我能出来。你搜另外一个词,可能别人出来。我竞争不考虑南极人体系内的,我卖49的袜子,我就考虑这个价位的竞争对手。南极人的消费对象主要是18-24岁。这部分人最关注性价比。
Q9:因为我们官方旗舰店增长特别快,我们这个是在抢谁的份额?
A9:就是抢存量的份额,比方说我商务袜子做的好,我又开始做运动袜,这些有部分存量被我抢来了,还有那些淘品牌、大品牌的份额也被我抢来了。所以我们已经不关注天猫大盘增速了。天猫大盘一年有六个亿人群就够了,我在六个亿,我今年能吃到两个亿的人群。像我店铺,去年我是800万单成交,今年我估计至少有1500万单,按照我10%的转化,就是1.5亿人肯定要进我店铺的。这些人是从哪来的?就是从天猫的存量市场里。
Q10:您原先代理的很多其他品牌,为啥砍掉很多,开始主要做南极人,这在南极人的其他代理商中是否常见?
A10:13年亏损后,各个代理商进行了思考。大家认为,自主权越高,越能在互联网时代成功。我认为南极人的体系是狼性最足的。
Q11:销售增长过程中费用是否随之增长?
A11:费用(率)其实是降低的。人员增速低于销售增速,比如销售翻倍,人员大概只增加50%到60%。费用率同比可以降低2pp左右。费用主要包括人员、平台推广费用、促销活动费用(降价的损失)等。
Q12:我们跟南极电商之间是怎样结算的?
A12:我们其实算是代运营,店铺的主体是我一个朋友的,南极电商是品牌授权方,南极电商体系中有100来家供应商跟我们合作。南极人的收入,他主要是两块,一块是我卖的货,他每一个都有标费;第二个是店铺的授权费。
Q13:南极电商向生产端的扣点的有多少?
A13:因为每个品类不一样,有的品类就是15%以上(成熟),但它是按照生产成本来算的,不是按照店铺销售。有的品类为了鼓励经营商去竞争,他们可能会让点利,就不到10%。
Q14:南极人根据工厂出产价收标费,他是怎么核算它的生产成本?
A14:工厂做任何货都要到南极人备案,南极人会核价。不是你工厂说多少钱多少钱,你工厂说肯定想说低,给我们报高,因为他能少交品牌费。
Q15:我们店铺净利率大概多少?费用率大概多少?
A15:天猫总共15个点左右,其中扣点5个点,营销10个点。我这个店呢,原来是我的,后来我觉得太重了,我就拨出去了,给了我一个朋友。但是这个人只管出钱,别的事不管。我就收5个点的服务费,多赚的钱是他的,他赚的跟我差不多,至少2、3个点有。所以总体来看净利率肯定大于5%,去年达不到10%,今年差不多。
Q16:我们店铺毛利率大概多少?
A16:毛利率30%多,加价倍数1.8倍。我们最高不要超过2倍。50元成本最多卖100,还是要求性相比。所以说我们净利润不会超过10点,基本上6-7个点就很好了。
做得最极致的还不是我。有些工厂店,它家打底裤一年大概能做4个亿,他的打底裤是从头到尾(从生产端一直到仓库、快递)所有加起来一单就赚1块钱。比方说我从其他工厂订这个货,可能还要超过这些工厂店的店铺销售价格,所以性价比很高。因为他做的量大,再跟政府谈一下,仓库还可以得到一些补贴。一年做4个亿,一单赚1块钱,一年赚1000多万,别人家就没饭吃了。所以南极人是这个是我见到南极人体系最极致的一家供应商经销商。
Q17:我们这样的生意伙伴在南极人的体系里算是最大的几家了吧?
A17:单店是最大的。去年南极人单店里,我是唯一过5亿的,今年可能是唯一过10亿的。
Q18:我们公司盈利情况是不是最好的?
A18:未必。规模小的可能也不错。南极店铺有几种产品,我们就是综合性比较好的;有的店是做极致爆款的,他可能一款就做一个多亿的销售额,在一个店铺里;有的店做差异化产品,做大家还没有关注的蓝海产品,可能销售额不高,但是毛利高。所以现在产品区分的还是比较明确的。我见到过做打底裤的,一年做几个亿的,一单就赚一块钱。他已经做到极致了。去他的店买,比去别的工厂生产还便宜。因为他有量支撑。
Q19:一个品类的产品占到多大份额,就觉得是做到了极致了,然后我们要去做下一个品类?
A19:我们今年本来认为,需要从男装、女装、童装这些品类去拓展,但是两周前我们开会叫停了。因为我们在老品类中,我们目前还没有做到天花板。这种扩展,比接新品类扩展要快。内衣我估计可以做到30亿(就算是做到极致了),先把内衣做足,这个时候我就不要把精力放在其他品类,当我的天花板到的时候,我再去做品类扩充,先把品类做足。
Q20:我们现在去跟天猫、淘宝谈,我们的话语权有多大?
A20:我们现在不需要去谈,甚至有些活动我们不需要。天猫这个平台是这样的:你强,他自然资源会向你倾斜;你弱,你跟他搞关系,第一次可以,第二次可以,第三次可能就没戏了。我们喜欢天猫这个平台,就是因为他规则透明。
Q21:我们以前代理这么多品牌,现在为什么砍掉,着重做南极人?
A21:我们以前做了很多品牌。北极绒、波司登、雪中飞等等。现在我们把其他品牌都砍掉了,只做南极人和上海古今内衣。原来我们认为,品牌多,安全。后来我们发现,品牌多出了一个问题,很难把每个品牌都照顾到。我们现在留下南极人,原因在于,一他的平台体系比较符合我们,二他的供应链很强,三我们自主权强,四他是一个竞争性的模式,其他的品牌还有一些管控,南极人就完全是放开竞争的,反正就是赛马。原来我可能一个品类做五个牌子,自己跟自己竞争;现在我都做一个牌子,去跟外面竞争。模式改变了。
Q22:咱们店铺授权费大概多少?
A22:今年是给了300万,去年是100万,前年是50万。
Q23:本来南极人向生产端收费已经挺多的了,为什么南极人还要跟店铺端收费?
A23:南极人的店铺分为两类,一类工厂店,一类经销商。生产企业也分为两类:一类是前店后厂,一种是只生产,给其他店铺供货。南极人绝大部分收入来源于工厂,即工厂的标费,向经销商只收店铺授权使用费。店铺授使用费在南极体系占比不高,我之前问过张总,为什么要收这个店铺授权使用费,张总说是为了节约资源。如果连店铺授权使用费都交不上来,那你就不要开了,不要占我资源。他使用这种方式来淘汰经销商。而工厂不是用淘汰机制的,工厂是能生存就生产,生存不下去就不做。南极电商完全就是这种开放式竞争模式。
Q24:你旗舰店自己对接供应链搞,掌握规则,那南极电商做什么,除了贴个标?
A24:南极请了很多人,做物流的,做设计的,做客服的,这些人我们觉得贵,我们不会请那么高端的。南极会请这种高端的,给我们支持,到我们企业里面。这是一方面。另外呢,南极的供应链体系对我们是最大的帮助。就是我们增加新产品比较容易。比如我增加男装、女装、童装,很容易,我不需要再自己去找了,直接在(南极电商)体系内找。除此以外,我们有一些天猫平台的问题,他们可以协助我们去沟通。
具体谈话请看以下链接,感谢上角里的分享 $南极电商(SZ002127)$
错杀了,严重错杀。
这种旗舰店,如果觉得自己翅膀硬了,想换品牌或自创品牌的难度大吗?这个值得深度研究
南极电商神态链上的企业与销售端网店类似于日本电影“大逃杀”,能幸存的都是最凶狠的角色!
这个访谈每两天就有人发一次。。。
争议最大的南极人
电商平台的一哥非他莫属,时间越长他的优势越无人能敌。
$南极电商(SZ002127)$
里面提及的结算模式和IP管理内容
可笑至极
南极电商现在太火了,火的股不好涨
每次发这个访谈就要大跌 猴年马月的访谈拿出来让散户看让散户进场 年报好早就发快报了