之前前辈水皮江鸟推荐过《定位》和《品牌的起源》两本营销的书，最近抽时间看完了，的确有些收获，结合消费股来做个小结。
一、书本内容
1、《定位》
定位，就是把品牌植入客户的心智，在其中占据前几名位置，通常必须要排在第一二位，才能促使客户购买。比如，要买高端白酒的人，绝大多数第一个想到的肯定是茅台，第二是五粮液，然后才是其他。
成功占据了客户心智中的第一之后，地位是非常牢固的，即使后来者的品质比第一要好，也不可能把它拉下来，因为“第一”的位置本身就能提高客户体验到的“品质”。可口可乐公司曾经推出过“新可乐”，最终失败了。在盲品可乐的时候，喜欢新可乐的人几乎是喜欢老配方的3倍，但如果让人们先看商标再品尝，喜欢经典可口可乐的人却是新可乐的4倍多。
把一个定位很好的品牌延伸到不同品类上，则会稀释原有的品牌力，导致原来的品类和新品类的销售一起受损。李维斯将自己的品牌从牛仔服延伸到休闲服，就发现自己在牛仔服领域的定位被其他设计师品牌削弱了。
2、《品牌的起源》
商品的品类像达尔文的进化论说的那样，是从一个大类不断分化而来的，而品牌是依附于具体品类的。比如一开始只有一种汽车，后来分化成轿车、跑车、SUV等，相应产生不同的品牌，就像福特，最初只有一个车型，后来有皇冠的轿车、野马的跑车、探险者的SUV等等。
和分化相反的是融合，品类的融合一般都不会有好结果。就像瑞士军刀，上面集成了剪刀、螺丝刀、夹子等等，但实际上很少人会使用，同样市场上也有很多这类融合产品，大多都失败了。
二、不认同之处
当然书中也有些地方我不认同。
比如想用定位理论来解释所有事情，除了商业之外，各种历史人物的名字（品牌）对命运有重大影响。这个说法就点有算命的感觉。
比如逻辑问题，在论证品牌融合会有负面影响的时候，说到2000年美国在线和时代华纳市值加起来2400亿美元，两公司合并之后，到2004年市值只有760亿美元。其实2000年刚好是互联网泡沫期，后面下跌是正常的，说明不了什么。
比如说电脑和电话没办法融合，所有在数码上要融合的战略都是错的。结果智能手机就是融合成功的见证，乔布斯的苹果手机靠的就是整合。
在《定位》里，还是留有余地的，说了几种应该做品牌延伸的情况：产品销量不大、竞争激烈、品牌广告投入小、非创新产品、经销的产品。《品牌的起源》就从头到尾都很明确，所有分化都好，所有融合都坏。
其实，移动互联网时代到来之后，许多巨头都在做融合，做生态类的产品，一个品牌打天下，比如苹果、华为、小米等等。所以我的理解是，定位理论是挺好的，但并不是所有情况都适用，加上商业本来就是一个复杂系统，定位理论只涉及营销，许多时候不太可能起到决定性作用。
三、消费股的思考
1、五粮液
和茅台比起来，五粮液的品牌系列算是很多的，以前更多，近几年算是慢慢聚焦了。
根据定位理论，不同的定位，不同的品牌之间，最好要区分开来，不要让人容易混淆。从这点看，五粮液、五粮春、五粮醇、五粮特曲、五粮头曲这几个品牌实在是太接近了，就我自己来说，没有看五粮液之前，还以为五粮春、五粮醇是假冒品牌。
由于五粮液的制作过程就是会产生大量的中低端酒，所以同时做中低端是无可厚非的，但是在名字上，最好是能够有更明显的区分，像绵柔尖庄就能区分开来。
2、美的
美的和格力比起来，就是同一品牌用在多种品类的典范。按照定位理论，这种情况没什么好果子吃，很容易在各品类中同时落后。但是，美的在好几个小家电品类里面，已经好几年保持了份额第一，实在是很难得。对应书中适合品牌延伸的情况，美的产品符合竞争激烈、非创新产品两点。当然这个解释太肤浅，说明不了什么。
其实我真正关心的是，为什么美的多元化能成功，而格力只能在空调独大，格力这个时候想要多元化，在“格力=空调”的强势定位下，能不能成呢？
欢迎大家指点，谢谢。