汤臣倍健③丨换个姿势看汤臣

阅前提示

本文仅作为个人投资思考记录，文中涉及所有个股的操作及看法，均可能存在谬误；所提及的持仓股均有腰斩甚至脚踝斩的风险。

请阅读者理性思考，切不可根据本文的思考和判断作出买卖决策。

汤臣倍健系列文章

汤臣倍健丨预告篇

汤臣倍健①丨俯瞰汤臣——从资产负债表说起

汤臣倍健②丨疾驰的背后（1）

汤臣倍健②丨疾驰的背后（2）

汤臣倍健②丨疾驰的背后（3）

汤臣倍健②丨疾驰的背后（4）

引言

在《疾驰的背后》系列文章中，我花费大量笔墨，剖析了小汤的竞争优势

个人认为，小汤的竞争优势由弱至强，分别为监管、产品组合多样化、渠道、品牌

总的来说，汤臣的护城河是客观存在的，但相对狭窄，这一点跟鱼跃类似

而本文将讨论汤臣的成长空间或者说业务增量——但是，为何以《换个姿势看汤臣》为题？

因为本文不仅从行业角度、更从企业层面，看小汤未来因何而成长

那么，汤臣增长空间几何？且看正文揭分晓

正文

一、从行业角度，思考汤臣的成长空间

此前文章曾多次提及：汤臣所处的行业具备医疗保健+可选消费的双重属性

它类似鱼跃，但又有侧重——在“医疗保健”+“可选消费”的左右天秤中，汤臣是左轻右重，鱼跃刚好相反

换言之，汤臣相对更具消费属性，而医疗保健的属性相对弱些，鱼跃则反之

种种迹象都可以表明这一点：

①汤臣的产品复购率比鱼跃高——这与其侧重消费品的属性息息相关

②汤臣的线下渠道与鱼跃有明显差别——汤臣的线下渠道涵盖药店、商超、母婴店等等，而鱼跃主要为院内外市场，院外大多为药店渠道，院内就不解释了哈

③汤臣比鱼跃更注重营销——这俩家企业，销售费用率分别为30%~40%、11%~14%

④在产品换代上，汤臣比鱼跃更频繁

⑤在投资并购上，鱼跃比汤臣更频繁——开发周期长、技术要求高等产品特性，决定了鱼跃需要更加频繁地投资并购，根源上看，这是医疗器械行业的特性使然

扯这么远，关键点在于——在分析汤臣的成长空间时，更多地要结合其特性

从这个角度出发，很多问题实际上就有了模糊的答案。

例如，汤臣为啥投入这么多销售费用、为啥研发不那么重要、为啥开发那么多品牌、为啥在渠道变革浪潮到来前如此“焦虑”，等等

凡此种种，从行业角度出发，实际上答案已若隐若现，那么，这对分析汤臣的成长空间方面，有何启示呢？——这就引出下文了。

二、细数汤臣的成长之道

综上所述，汤臣的成长空间不仅有，而且大、很大、非常大

依我愚见，其成长空间源于两个方面——需求的扩容、需求的创造

（一）需求的扩容

虽然人民群众的钱袋子是有限的，但对健康的追求是无限的，而这，也使VDS行业需求不断扩容。

无论是古代帝王为长生不老而寻仙问药，还是医贤撰写《伤寒杂病论》、《本草纲目》、《黄帝内经》等等，都无不透露出人类对于健康的不懈追求

回到我们，想想春节走亲访友，你可以不谈收入、不谈学业、不谈工作，但一定绕不开的一个话题，是健康。

这或许是出于久而未见的嘘寒问暖，但实质上是人民群众越发惜命的观念使然：

秦时明月照长城，彼时，有一丢丢粮食果腹，就能驱使一个壮丁吭哧吭哧干一天；

此后绵延两千年的封建时代，能吃得上肉，要么是恰逢盛世，要么是钟鸣鼎食之家；

乃至新中国成立之后的数十年，大多数（落后）地区，能有鸡鸭鹅猪吃，就要喜极而泣了；

而到今天，“有得吃”已不再是难事，人们反倒为“吃什么”、甚至为“不能吃什么”而发愁（想想尿酸、血压、血糖、血脂等慢性病）

扯这么远，我想说的是，当前，人们已经不再拘泥于“有得吃”了，而更追求“活得好”——也即“身体健康”

“有得吃”，满足了人民“存活”的基本需求，至此之后，追求“活得好”是大势所趋

这一阶段下，人们的行为多以“如何活得好”为中心，而这，正悄咪咪地预示着VDS行业黄金时代的来临

唯一掣肘的，是“钱袋子”和“有意识”——即“消费能力”，以及“意识到VDS产品能对自身健康产生裨益”

因此，在可见的未来，时间都将站在汤臣这边

（二）需求的创造

如果说“需求的扩容”是从行业出发讨论需求，那么“需求的创造”则是从企业层面看如何挖掘需求

换言之，即汤臣要“做什么”，才能带来需求、挖掘需求，进而促成营收的增长

这一部分，是本文的核心之所在

总的来说，“需求的创造”囊括以下四方面——销售费用的合理投入、大单品的持续开拓、产品开发方向的转变、渠道的精耕细作

1.销售费用的合理投入

很多读者看到这里会开始骂娘——汤臣销售费用投入还不嫌大吗？

确实，当前汤臣的销售费用率高企，但在汤臣倍健②丨疾驰的背后（4）一文我们也分析了，当前高企的销售费用率，实际上是特殊历史节点的产物，这里就不多赘述了

在我看来，维持合理的销售费用是必要的，理由如下：

①销售费用不仅包含效果广告，也包含品牌广告

前者立足短期，让消费者买买买——具有促进短期销售转化的作用

后者立足长期，让消费者爱爱爱——具有潜移默化、占据消费者心智的作用

二者谁更重要？——其实都重要，它们不是有你没我、而是相辅相成，最终达成销售费用投入的至高境界：品效合一，也即品牌广告、效果广告二者五五开

对汤臣而言，这二者兼而有之，虽然管理层没明说，但结合当前大环境的刺骨，此时的销售费用，大概率是效果广告居多

但汤臣也在积极做调整，在可见的未来，销售费用还是会调整到“五五开”的合理结构

因此，维持合理的销售费用、达成品效合一的至高境界后，一方面将在时间的长河中占据心智，让消费者爱爱爱，另一方面将拉动短期销售，让消费者买买买

这些，都将使汤臣的业务盘不断扩容

2.大单品的持续开拓

结论：汤臣的盘子做大，离不开大单品

2012年，汤臣首次提出“大单品”一词

彼时，汤臣开发“健力多”骨关节营养产品，但实际上只是作为“项目”而非“战略”

直到2016年，汤臣才将“大单品”上升到战略维度

小汤对“大单品”的定义标准虽偶有细微调整，但总体来说离不开几点：

①营收上，零售规模达10亿以上，且在所属细分领域市占率达60%以上

②可复制性上，大单品的运营模式，可复制到其他单品上

③交叉购买上，通过大单品，可带动汤臣倍健旗下全品类产品的销售

这些定义标准，实际上直指大单品扩充业绩的方式——做大营收、促进现有单品复制、实现交叉购买

做大营收方面容易理解，毕竟对营收94亿、归母净利17.46亿的小汤而言，一个成功的大单品，将带来10亿元的营收，以20%净利率计算，将带来2亿元的净利润

仅就2023年看，94.07亿元的总营收中，有54亿元是主品牌“汤臣倍健”带来的，11.79亿元是已成功的大单品“健力多”带来的，4.45亿元由“lifespace”作贡献（汤臣正在努力将lifespace做成大单品）

以上三者，贡献了总营收的74.67%。

促进现有单品复制，则是“做大营收”的衍生，一个大单品就可以带来如此多的营收与净利润，那么不难想象，如果大单品可复制，将对业绩产生极大的推动力

实现交叉购买，则是盘活现有存量品类，例如消费者进入“健力多”产品购买页后，看到汤臣其他保健产品，如有需要，也会一起打包买走。

综上所述，“大单品的持续开拓”，将有助于汤臣扩大营收，这是其业绩成长的必由之路

3.产品开发方向的转变

这一点此前也有提及，此处简单带过

保健品天然具有见效慢、同质化的特性，这也使消费者产生这样的想法——见效慢，何必花钱买保健品来吃；同质化，何必买汤臣

这一点，不仅你我看得到，沉浸行业多年的管理层，同样看得到

于是，在行业趋于同质化、竞争日益激烈、经济下行压力持续的当前，产品开发方向的转变，便也水到渠成。

展开讲，汤臣产品开发方向的转变，实际上就写在财报里——新功能及重功能大单品产品研发、抗衰老及精准营养等前瞻性基础研究

这两方面，意味着汤臣力图努力挣脱“见效慢”、“同质化”的泥沼，使产品功效看得见、功能更具针对性、相对同行产品更具差异化

当然，这种转变方向也是刚提出不久——最早于2020年提出，并在2021年完善，2022年正式列为“月亮目标”

正如管理层所言，新功能/重功能一旦做成，将对整个行业具有重大意义；抗衰老/精准营养当前仍未看到实际收益，还未到花开结果之时

但总的来说，该转变如若实现，毫无疑问将为汤臣拓展出新的增量市场，业绩扩张是板上钉钉的事，如若发展遇阻，对汤臣也无法造成什么巨大影响

4.渠道的精耕细作

对小汤而言，当下的渠道仍有优化空间

从线上端看，品牌广告可从品牌策略、内容输出、整体投放方式等做优化，进而提升广告投放效率

同时，无论是相关的平台费用、市场推广费等，还是品类结构、投放模型等等，也都存在不小的优化空间

老梁们明确表示，2023~2025年，公司对于线上渠道的净利率有明确的提升目标——我们就坐好扶稳，看老梁们发力即可

此外，线下端也存在巨大空间

根据管理层所说，当前汤臣线下有效终端网点与我国庞大的药店总量（57.5万家）相比，仍有很大空间，这些都是汤臣未来努力的方向

三、小结

总的来说，在人民群众越发惜命的大背景下，VDS行业向好的趋势不变，在可见的未来，时间都将站在汤臣这边

而在医疗保健+可选消费的双重属性下，汤臣有必要维持合理的销售费用投入；

同时，它需要持续开拓大单品以扩充营收，这是做大业务盘的必由之路；

再则，在行业趋于同质化、竞争日益激烈、经济下行压力持续的当前，产品开发方向的转变也是水到渠成；

最后，作为一家消费品公司，汤臣还需要不断对渠道进行精耕细作，经过分析我们得知，这一方面，汤臣仍有不小发挥空间

至此，有关汤臣的成长空间或者业务增量部分我们已阐述完毕。

到这里，我们也只完成了汤臣倍健系列文章的前三篇——后边还有三篇：梳理LSG收购案的《背水一战》，以及《股权激励迷雾》、《汤臣之我见＆估值》

估计不少读者已经吃不消了，在《预告篇》时大家还兴致勃勃催更，而到《疾驰的背后》互动量已大幅下滑

写这么多，纯粹是因为小汤面对的质疑和误解颇多

我想尽可能把一些市场和我的“心结”解开，让自己对汤臣这家颇具争议的公司想得清楚、看得明白

这样，无论盈亏，自己才能坦然接受，对吧

（本文完）

$汤臣倍健(SZ300146)$ $鱼跃医疗(SZ002223)$