从全行业看,2017年集成灶销量接近100万台,同比增长42%;2014-2016年,集成灶工业企业的销售额分别为15亿元、19亿元、30亿元,年复合增长率为41.42%。从这点上看,发现了什么?美大的增速其实没有跑赢行业!这说明了什么?17年火星人、亿田、帅丰的增速也都非常不错。一个潜在的可能性是大家都受益于行业的增长,龙头相对二线品牌没有太大的优势。这也变现印证了以上的一些逻辑猜测,这个行业的主要市场在三线以及以下,大众对品牌的感知不高,更多看性价比和渠道。在技术上,本身集成灶就是组合式的微创新,各个厂商的技术差距不大,还是要靠其他差异杀出重围。目前从行业发展历史看来,渠道作用最大。至于其他竞争格局分析,在此不展开。
二、油烟机的一些危机与逻辑分析
集成灶和油烟机肯定是放在一起看的,都是和房地产相关性较高的行业。未来在中低端市场,油烟机面临着集成灶的竞争。但在高端市场可能还能维持相对稳定的局面。不过也隐含了很多危机与问题,不得不直视。
1.提价不可持续。过去相对房地产行业,高端品牌例如老板、方太一直保持着弱周期性。梳理过过去十年企业基本面信息与市场对比。一个很重要的主要原因是提价,这个几乎是全行业都在这么做。但去年老板在线上提价失败,公司目前认为在线下还可以提价。但线下经销商一直在抱怨线上线下差价影响销量,我感觉这个空间有没有也不太好说。但提价肯定是有一个天花板的,达到天花板后提升幅度能和通胀一样就差不多了。
2.电商红利遭遇瓶颈。参考2013-2015年房地产行业周期,老板电器除了提价,电商渠道收入占比从2012年的14%到2016年的36%,而电商渠道的毛利润远高于线下。而目前,整体线上零售的增速已经下来了,这个是所有行业都需要面对的事情。在电话调研中,公司表示线上占比不会再大幅提高,因为考虑怕影响线下也不利于品牌力保持。
其实参考华帝股份这两年的情况也可以验证逻辑。华帝作为二线龙头与老板的价差持续加大,但实际上无论是品牌历史还是品牌差距都没那么大。所以华帝通过提价与提高电商占比,同时受益于外部环境(房地产)业绩成长很快,股价表现也很好。(从这点上看,对行业有深入理解就可能找到好的机会。所以还是要深研,理解行业。@水皮江鸟 )
3.城市渗透率、保有量较高。油烟机在城市的渗透率越来越接近发达国家。高端市场的渗透率开始接近天花板后,增速可能会慢下来。这里说的是营收,利润还看很多其他因素。而低端市场不仅面临其他跨界品牌(苏泊尔、海尔)还有集成灶的竞争。需要寻找潜在的增长点。
4.集中度提高困难。如果集中度能提高,那么还不错,参考空调。但集中度提高够呛。高端双寡头占比已经很高,中低端竞争激烈。根本原因还是在于这个行业技术含量不高,产品差异化低,主要靠的是品牌力,品牌是最大区分。
5.潜在搅局者威胁。潜在搅局者,例如小米如果下定决定要进入行业,对中低端会有一些冲击。虽然几年前小米就推出了油烟机产品,但力度很小,产品也没主打性价比。在行业普遍的高渠道加成模式下,生产价几乎只有终端价的一半,我始终觉得这个是潜在的危险,有可能会受到冲击。
说完了隐忧,行业其实潜在还是有一些好处。这个可以直接去找研报看看。研报比较乐观会多突出优点。在此不赘述了。我始终觉得知道缺点比较重要,知道逻辑最重要。
$老板电器(SZ002508)$ $浙江美大(SZ002677)$ $华帝股份(SZ002035)$
全部讨论
正好前段时间要买,专门做过一次调研,还特地跑了一次嵊州,找了几家生产厂商聊过。下面是一些看法。
1.无论油烟机还是集成灶,毛利率太高。但是油烟机的品牌力应该很强,一直享受了高毛利。集成灶作为后法产品,品牌弱,毛利率相对较低。
2.产品从效果上,集成灶比最好的油烟机略好。比一般的油烟机好很多。以前说的热效率什么的,相对产品价格可以忽略,集成灶比油烟机灶一年多的天然气费也就20元。
3.集成灶的主要问题是一体式太丑,但是现在有分体式集成灶,可以解决这个问题啦。另外就是一体式集成灶原来集成其他无用的装备,价格太高,现在分体式的价格明显下来啦。一体式卖的贵是因为节省台面和橱柜,但是成本不高,毛利率高。分体式还是需要台面和橱柜的,但是成本类似,毛利率低。客户的总成本差不多,但是分体式极大提高美观度。
4. 集成灶未来会对油烟机还是造成巨大冲击,因为产品力更强。油烟机厂商原来不做,是为了不冲击原有业务,现在通过收或者设立新品牌做集成灶。一体式集成灶的也搞新品牌做分体式。
5.在品牌上,原有的集成灶品牌,也都面临线上产品的冲击。线上产品的性价比高太多,完全一样的产品。换个不同的牌子,线下比线上要贵非常多,毛估估50%是有的。
6.我个人觉得这又会是一个效率提升消灭毛利率的一个行业,就看品牌力能维持多久啦,产品本省技术含量不高。很多大牌的产品,东西都用的很差,真的只剩下品牌充值了。
小米做厨电安装维护好像是个问题?厨电线下渠道这块和手机笔记本那些小家电不太一样吧
这段时间在装修,由于厨房小,几度考虑分体式集成灶,后年还是放弃了:1,担心安全问题,吸风口离火苗有点近,2,排风口比较细,气流速度太高,过热的燃烧后的气体被大力压缩,似乎也有点安全隐患
都是一堆潜在的问题,感觉空调行业也不是很平静,还是冰洗这种夕阳行业比较不让人操心。找一个有成长性又不需要操心的公司好难啊。
集成灶最大的优点是吸油烟效果好,而吸油烟效果是消费者购买油烟机时最关注的特性。看最近几年老板油烟机的销售套数,老板电器过去这些年没有体现房地产周期特性,主要还是在一二线城市市占率的问题。