《糖果粉碎传奇》的疯狂赚钱传奇

$King.com(KING)$ 最近笔者在手机上疯狂玩着一个游戏,名叫Candy Crush Saga(糖果粉碎传奇),一个消除类的休闲游戏。周围的朋友都很奇怪,问我怎么会去玩一个女生才玩的消除游戏?作为一个重度的游戏爱好者,顶着朋友们的嘲笑,花时间在这样一个玩法简单、色彩艳丽的小游戏,实在是因为该游戏本身有着难以抗拒的魔力,也促使我在今天谈谈这款风靡全球的作品。

2011年中,游戏开发商King.com旗下一个五人团队着手开发一款实验游戏,取名叫Candy Crush Saga(糖果粉碎传奇),而目前,以糖果主题包装的这款游戏,已经稳坐App Store收入榜头的前三,并傲居Google Play游戏下载榜冠军和收入榜亚军,甚至打败了不可一世的策略游戏Clash of Clans!创造了游戏史上的一个不小的奇迹。

在谈这款游戏前,我们先看看这款大热的游戏的开发商King.com的惊人业绩,最近这家公司首次发布了季度财报,2014年第一季度的收入同比增长了195%至6.08亿美元,其利润同比增长了142%至1.27亿美元,一个单季的纯利竟然超过了一亿美元!目前,作为一个手机休闲游戏厂商,其市值高达65亿美元,而占该公司绝大部分营收的功臣,就是这款Candy Crush Saga(糖果粉碎传奇)。一款消除类的休闲游戏,能做到现在的成绩,Candy Crush Saga(糖果粉碎传奇)究竟有什么魔力?我们不妨一同思考下。

首先,Candy Crush Saga(糖果粉碎传奇)是一款免费游戏。或许,很多人都会花99美分购买一款付费游戏,但是有多少人会花钱买一款毫无来头的休闲游戏呢?所以CandyCrush Saga(糖果粉碎传奇)的开发厂商King.com明智地把它定位为免费,也就是说,它没有进入门槛,任何人下载了就能玩。那如何赚钱?别急,只要玩家玩上瘾了,总有赚你的钱的方式,我们接下来详谈。门槛低,吸引用户数也就变得容易,该游戏目前每个月的活跃用户已经突破了5000万,每个月总计会玩超过20亿次游戏。70%的用户没有为它支付任何费用!但是没关系,还有剩下30%呢!

从视觉效果上来将,Candy Crush Saga(糖果粉碎传奇)非常的容易被大多数人接受,该游戏带有精美的角色,闪亮的颜色以及悦耳的音乐。这些都使该游戏对大多数人来说都显得非常友好。看见这款游戏丰富多彩的画面,无论是男生还是女生,都有玩一玩的冲动。游戏中没有任何一个地方让人觉得“粗糙”,每一个视觉元素,无论是光鲜的糖果,还是可爱的卡通人物,都是精心设计和制作的,画面上的冲击力,先帮CandyCrush Saga(糖果粉碎传奇)在用户心中打下好印象的头阵。另外,别小看这个游戏的音效,玩家的每个动作都伴随惊喜与刺激,看一颗颗糖果被消除,不时还有“sugar crush!”、“tasty!”等鼓励的声音,令人畅快充满成就感。其背景音乐轻松愉快,常听不厌,给玩家带来听觉上的享受。

从为Facebook定做游戏起家的King.com充分地意识到社交对一个游戏的重要性,Candy Crush Saga(糖果粉碎传奇)从一开始就与Facebook账号绑定,玩家可以看见亲朋好友的成绩。每通过一关,玩家都可以看见好友在这关的表现,如果觉得自己的更胜一筹,可将成绩一键分享到Facebook,炫耀一番。而且在一些新环节,必须获得朋友给的援助道具才能通过,这种限制性条件成了游戏病毒式营销的重要元素。目前,在苹果iOS上获得一个用户的成本约为2美元。如果Candy Crush被交叉推广至100个用户,其中有10%的用户尝试游戏,那么King.com公司就省下了20美元的营销费。当然,对于不愿意分享的用户,King.com也绝对不会放过你,我清楚地记得,我在玩到某一关的时候,游戏提示我,如果想继续玩下去,你有三个选择,第一,去Facebook上和你的朋友分享这个游戏。第二,直接花钱买接下去关卡的门票。第三,完成三个特定的任务,但每天只能完成一个任务,要三天后,完成全部三个任务后才能继续接下去的关卡。由于众所周知的原因,我无法登陆Facebook,但又不愿意白白等待72个小时才能继续玩下去,所以立即选择了付费。由于和Facebook的账号绑定,在King.com的所有游戏中,PC端和移动端都能实现同步,你在PC端所购买的物品可以用到移动端,且在移动端可以接着PC上通过的关卡继续玩,这样用户玩的时间更久,也更方便。社交性,是Candy Crush Saga(糖果粉碎传奇)成功的关键因素,如何设法让玩家彼此之间能谈论游戏,利用游戏机制让玩家之间彼此竞争、互利,进而延长游戏寿命,都是移动互联网时代赚钱的锦囊妙计。



King.com公司没有架子,特别懂得尊重玩家。举个例子,由于游戏的第 65 关太过于困难,导致了部分玩家的流失,于是,对于恶名昭彰的 65 关,King倾听了玩家的声音并修改了部分游戏内容,适当降低难度,大幅度挽回了用户。除此之外,CandyCrush Saga(糖果粉碎传奇)也秉持着公平对待每个玩家的态度,不管有没有付费,所有的玩家能玩到的关卡数量都是相同的。而游戏中有时候会出现的闪烁提示功能,也是随机生成的,并不会因为付费的关系获得较多的提示。另外关于游戏中生成的糖果,也是完全随机的,让玩家每一次挑战都可能会遭遇到不同的惊喜。完全不付费的用户,只要玩的次数多,总会因为某次狗屎运好,而通过一个极难的关卡。

那么最后说说大家最关心的该游戏的盈利模式。总的来说,该游戏有三大盈利模式。如果把用户比喻为金字塔,那么高达七成的用户处于金字塔下面,他们不愿意付费,所以就促使他们进行病毒式营销来扩大游戏的影响力和传播范围。第二层的用户喜欢在没有广告、不用等待、不用邀请的情况下继续玩游戏,他们舍得花钱购买道具。针对这部分玩家,King.com出售有使用次数限制的道具帮他们突破具体的每一关,从而实现盈利。在金字塔最顶尖的是重度玩家(core users),他们不仅玩的时间长,也擅长玩这个游戏,King.com则通过销售法术包吸引高消费人群,法术包虽然极度昂贵,最贵的法术包“条纹特效”高达39.99美元,相当于用 250元人民币去解锁一个法术!但重度玩家花得心甘情愿,因为法术的存在降低了每一关游戏的难度,而非特定的关卡。如果玩家购买了法术包,那么他们很可能可以避免为之前的那些有次数限制的收费道具买单。不过,这些法术并不是所有人都会合理运用的,法术能帮助这些技术好的玩家,而技术不好的玩家即使用了法术效果也不大,只能乖乖地在每一关买道具过关。不仅是Candy Crush Saga(糖果粉碎传奇),King.com的其他游戏也是使用这种区别对待玩家的盈利模式,本质就是把市场营销学中所谓的分层定价用到了极致。

King.com有许多类似的休闲益智游戏,其游戏战术和团队协作方式也值得借鉴。该公司喜欢海量游戏战术,三五人一组,每三个月一款游戏,失败成本小,利于创新。别忘了,现在最红Candy Crush Saga(糖果粉碎传奇),最开始的开发团队也才5个人!刚开发出来的游戏首先发布到King.com,静观其变,如果反响好,那么就增加更多玩法和更多关卡,然后将之移植到社交平台。当移动互联网盛行的时候,移动端成了King.com的战略制高点,所以公司复制从King.com到Facebook的成功模式,当游戏在Facebook上成功以后,公司再将之移植到移动端。Candy Crush Saga(糖果粉碎传奇)就是通过这个过程被筛选出来的。创新需要实验,而实验总有失败的时候,这种多个团队快速开发的方式,使得失败的成本很低,且一款游戏失败之后,还有别的游戏。而其竞争对手,比如Zynga会投入两年多时间,动用100多人,投入1000万美金去开发Ville系列游戏。对创新来说这个风险太大,因为一旦创新失败,就损失惨重。而在King.com,之所以能创新,是因为如果失败就只损失三五个人三个月的时间,完全可以接受。凭借这些战术,King.com成功推出了许多休闲游戏,King.com现在每月活跃用户数量为1.08亿。



在一次采访中,King.com的首席运营官Alex Dales将该公司的成功部分归结于休闲游戏用户的增多,更多用户现在寻找的是休闲类游戏而不是资源管理类游戏。这个变化的确帮助了公司崛起!我们回顾下,2010年的Facebook的 Top游戏榜,前10位几乎都是资源管理类游戏,而到了2011、2012甚至2013年,你会发现情况发生了重大转变,休闲游戏代替了资源管理游戏的位置。许多人其实都没有时间去玩资源管理类游戏,所以一些高度休闲,无需思考太多的益智游戏反倒更受欢迎。在这个大潮下,Candy Crush Saga(糖果粉碎传奇)击败Clash of Clans(部落战争)绝对是顺理成章的事,不得不佩服King.com这个顺势而为的弄潮儿。

哦对了,不得不提下King.com的股价,那么好的轻资产公司,那么畅销的产品,那么多的用户,那么实打实的盈利,那么好的移动互联网的游戏企业的概念,参照A股的估值,市盈率没有50倍也应该有30倍吧?

恰恰错了,该公司目前的市盈率仅仅为10倍,而华尔街的多数分析师甚至认为10倍还是高估,继续看衰该公司。比如,Eilers Research公司的分析师Adam Krejcik说:“King.com对Candy Crush Saga(糖果粉碎传奇)的依赖将会不可避免造成在某个时间节点出现收入大幅下滑,我们目前看到该游戏的收入势头已经出现了下滑的迹象,很少有公司能够持久成功,尤其是在手游领域,虽然King.com的表现远远超过其竞争者们,但只靠一款游戏显然不是一个可持续的长期策略”。

的确,手游玩家们是多变的,如果他们发现了新的游戏,King的收入会快速下滑。之前Zynga在Facebook游戏平台也非常成功,似乎投资者们至今仍有阴影。FarmVille开发商Zynga在2012年IPO之后价格一度达到了14.69美元,但随着活跃用户的数量不断减少,股价也一路下跌,目前只有3.10美元了。

理性地回到A股,我们不得不指出,A股市场中大量的高市盈率的手游概念公司,远远配不上他们现在的市盈率,手游很美,很赚钱,但任何一个大红大紫的手游,都有很大概率被证明是个“短命鬼”。参照King.com在美国市场的估值 ,还请大家多一份冷静吧。如果上面的文章你没仔细看,没关系,希望这最后一段话,可能帮到大家。

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全部讨论

18155WJ2014-07-25 19:13

按我之前工作经验,一般和国内大平台合作,都是签对分合约,一般3年为期,外方技术入股,中方提供市场、本土化、维护等其他所有在中国的运营。

18155WJ2014-07-25 10:49

18155WJ2014-07-25 05:08

我问了瑞典这边King.com 负责亚洲业务的,他说8月可以,目前腾讯要完成本土化一些界面。

18155WJ2014-07-24 04:09

騰訊什麼時候推出糖果遊戲啊?合同之前就簽了,等內測上線都等N久......神馬效率

18155WJ2014-07-24 03:54

這是一家好公司