首先说明，这不是一篇爽文，只是一个从业人员的切身观察和感受。当然业内人士也可能是管中窥豹，只见一斑。
写这篇文章，是因为这两天刷到了很多讨论飞鹤的帖子，几乎都是从财报的角度来分析的，鲜有讨论竞争格局的。但财报只能看到公司自己的情况，从行业整体角度来分析，可能更有价值一些。并且财报是对过去的总结，而竞争优势决定着未来。
1. 国产替代的空间
过去三年，国产奶粉大部分都取得了比较高的增速。与之伴随的是，进口奶粉的市场份额从70%左右降到30%，惨烈至极。我身边很多做跨境进口的，已经阵亡了。很多代购也销声匿迹了。这种变化是两个原因造成的：
一是国货崛起。过去十年，国产粉的质量确实大幅提高了，从原料到生产工艺都在赶超欧洲的百年老厂。就整体质量来说，国产粉已经不输进口粉了，大家对国货的信心也在逐步恢复。但这个过程是缓慢发生的，并非一蹴而就。
巨变主要来自第二个原因：Y情。Y情首先造成国外供应链端非常不稳定，经常断供，德爱白金缺货时间最长的一次长达4个月，导致价格从200出头暴涨到350左右。国内流通端也经常受阻。跨境进口奶粉必须备货在海关保税仓，也就是1210保税模式，不允许在实体店直接销售（二次销售），也不允许在海关外储存。顾客必须先在网上下单，海关审核通过后（三单比对）才从保税区发货，快递给你。这就导致了原装进口奶粉没有本地现货，一旦F城，不管是收货地封还是发货地封，还是中间的物流中转地封，客户都很难收到货。所以整个流通环节是严重受限的，比内贸商品严重的多。反复的断货和涨价，促使很多妈妈最后转奶到国产奶粉。这是不得已的选择，也是变化发生的很重要一个原因。
现在的问题是，进口奶粉的市场份额还有进一步压缩的空间吗？特别是完全放开后，进口奶粉恢复了稳定的供应和流通，份额会不会甚至有所反弹？这是大家需要自己去思考的问题。我也没有答案。不过，以达能、a2、雀巢为代表的国际巨头带来的压力会长期存在，不容小觑。
2. 激烈的价格战
国产奶粉降价是长期大趋势。在欧美成熟市场，奶粉终端零售价折合人民币只有几十元，好点的高端白金版也就100多。进口到国内，加上运费和关税等等，最多也就200元出头，比如奶粉中的爱马仕a2，淡季不到200，旺季不到250。而国产奶粉动不动就三四百元，真的是合理可持续的吗？我们的奶粉目前是世界上最贵的奶粉。如果再考虑到人均收入对比，那更不是一般的贵。这也是为什么大量海淘代购可以生存的原因。他们不生产奶粉，只是奶粉的搬运工。
国产奶粉之间的相互竞争也很激烈，已造成行业产能过剩。从去年上半年开始，很多国产品牌已经在进行去库存操作。激烈的价格战，加上经销商窜货、甩货，导致市场上定位高端的婴配粉产品实际交易价格出现了不同程度的下滑。某品牌在2022年推出的新国标产品市场成交价下滑至230元到260元/罐，和其官方电商超过300元/罐的售价差距明显，价格倒挂2023年还在加剧，所以经销商只能亏着出货。去年一年，大部分奶粉经销商是不怎么赚钱的。另外，部分企业在制定销售目标时过于追求数字上的增长，向经销商压货导致渠道库存激增，去年销商们常说的一句话是“快被压爆了”。最终经销商为了脱困，不得不采取串货或低价甩货，加剧了市场混乱。所以主流品牌现在都加大了在控货、控价方面的力度。
价格战对利润的影响很大，这也是为什么部分企业去年利润下滑的幅度要远大于营收。比如中国飞鹤，营收减少6.4%，利润减少28%。最惨烈的是澳优，营收下降12%，利润暴跌70%-80%。（澳优在被伊利股份收购前，向经销商压了大量的货）
3. 城头变幻大王旗
奶粉这个行业，过去十几年没有稳定的龙头。刚开始是君乐宝，后来是达能，现在是飞鹤，接下来，也有可能是伊利。奶粉行业不存在一家独大、赢家通吃的现象，最有可能的是多品牌共存。不过市场份额会向巨头不断集中，小品牌没有生存空间。长期来讲，利好头部企业。
4. 缩小的毒圈，激烈的白刃战。
由于出生率和降价的因素，奶粉行业整体的蛋糕是在变小的。有限的生存空间里，大家都在拼命一搏。未来几年的竞争会更加激烈。内有豺狼，外有虎豹，这就是如今大家共同的局面。伊利奶粉事业部今年的营收增长目标是22%+，很多品牌要瑟瑟发抖了。
有些公司已经开始尝试多元化，比如朝老年粉、儿童粉和儿童辅食领域拓展。如果真能走出一条路来，那也是很不错的。被动挨打不如主动求变。
总的来说，行业的困境反转，可能要等到小品牌都出清、出生率恢复之后才会出现。那时候头部企业的利润才能真正释放出来。并且出生率恢复之后会有一个时间差，因为3段（1岁以上）才是奶粉销售的大头。
当然，也有可能当局者迷旁观者清。我只是提供一个品牌代理商的视角，真正的洞察需要大家自己去发掘。